Digitale Insights: Der Schlüssel zum Launch-Erfolg

Ein Pharmaunternehmen steht kurz davor, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen. Welche Einblicke bieten die Insights digitaler Kanäle in den frühen Phasen des Produkt-Launches?

„Die Zeit vor dem Produkt-Launch ist nicht weniger wichtig als der Launch selbst. Pharmaunternehmen nutzen diese Zeit zur intensiven Vorbereitung der Kommunikationsstrategie. Darunter fällt z. B. auch das gründliche Kennenlernen der Zielgruppe und der Indikation, um dies auf die Entwicklung der optimalen Kommunikation zu übertragen. Im Vordergrund stehen dabei Fragen wie ‘Was sind aktuelle Herausforderungen in der Indikation?’ oder ‘Welche Informationsbedürfnisse und relevanten Wissenslücken liegen vor?’ 

Zur Beantwortung dieser Fragen bieten wir auf coliquio Pre-Launch Mindset-Analysen an, das sind strategisch ausgearbeitete Online-Umfragen. Basierend auf deren Ergebnisse erstellen wir strategische Ableitungen für ein optimales Aufgleisen der Pre-Launch- und Launch-Kommunikation für coliquio und andere Kanäle. Vorteil ist hierbei, dass wir Ärztinnen und Ärzte mit verschiedenen Hintergründen befragen können, die dann auch später Adressatinnen und Adressaten der Beiträge sind. 

Wenn Details zur Zielgruppe bekannt sind, Wissenslücken identifiziert wurden und die Pre-Launch-Kommunikation gestartet ist, interessiert Pharmaunternehmen natürlich, wie ihre Botschaften bei der Zielgruppe ankommen. Hier bieten digitale Kanäle die Möglichkeit des Social Listenings. Die Reichweite, Lesezeiten und Kommentare zeigen uns direkt nach der Ausspielung an die Zielgruppen, ob und wie gut der jeweilige Beitrag aufgenommen wurde. 

Bei coliquio bieten wir zudem auch ein kontinuierliches Wissensmonitoring, kurz KWM, an: Ein wiederkehrendes Wissensquiz für die Ärztinnen und Ärzte, durch das wir die Wissensstände unserer Zielgruppe kontinuierlich im Blick behalten. Auf Basis der monatlichen Ergebnisse können wir so flexibel die Maßnahmen der Content-Marketing-Strategie anpassen und bestimmte Themen oder Kernbotschaften priorisieren. 

Diese Maßnahmen nützen nicht nur der Vorbereitung der Strategie für coliquio, sondern auch zur Optimierung eigener oder weiterer Kommunikationskanäle des Pharmaunternehmens. Das Erlernte zur zielgruppengerechten Ansprache oder gut funktionierender Formate kann auch auf andere Kanäle übertragen werden.“

Nun ist es soweit. Die Zulassung liegt vor und das Pharmaunternehmen launcht sein neues Produkt. Wie tragen Insights aus digitalen Kanälen dazu bei, die Effektivität der Marketingaktivitäten während dieser heißen Phase zu steigern?

„In diesem kritischen Zeitraum von etwa 6 Monaten wird der Grundstein für den Erfolg des neuen Produkts gelegt. Doch diese Phase vergeht rasch und traditionelle Messinstrumente, wie Marktforschungsdaten, Verkaufszahlen oder Feedback vom Außendienst, liefern nicht in der nötigen Geschwindigkeit und Größe Rückmeldung. Genau hier können digitale Kanäle, wie coliquio, ihre Stärken ausspielen: Sie ermöglichen ein Echtzeit-Feedback über Zielgruppeninteraktionen und -reaktionen. Das zeigt sehr schnell, welche Ansätze greifen und welche justiert werden müssen. 

In dieser Phase kann erneut unser KWM jeden Monat aufzeigen, inwieweit Ärztinnen und Ärzte die ausgespielten Produktbotschaften erlernt haben oder welche Formate und Formulierungen zum Wissenstransfer beitragen. Neben diesen wichtigen Insights dient das KWM vielen unserer Pharmakundinnen und -kunden als Operationalisierung des Kommunikationserfolgs.“

Wie können Insights aus digitalen Kanälen auch nach der Launch-Phase dazu beigetragen, das Produkt langfristig in der Wahrnehmung der Ärztinnen und Ärzte zu verankern? 

„Nachdem die zentralen Botschaften vermittelt und Launch-Veranstaltungen abgehalten wurden, tritt typischerweise die Phase der ersten Bestandsaufnahme ein. In diesem Stadium erfolgt eine Bewertung des Launch-Verlaufs, begleitet von einer Feinabstimmung der Produktkommunikation. 

In diesem Stadium können wir mit einer Post-Launch Mindset-Analyse unterstützen, um die Awareness und das Wissen der Zielgruppe zum neuen Produkt zu messen. Wir können aber auch Treiber bzw. Hürden z. B. zu Anwendung, einzelner Diagnoseschritte oder Abrechnung aufdecken. So dient diese Analyse auf der einen Seite der Retroperspektive, aber auf der anderen Seite auch Insights für die weitere Produkt- oder Fachkommunikation. 

Sollten nach der Pre-Launch-Phase oder im Zuge der Mindset-Analyse tiefergehende Fragen zum Beispiel zu entscheidungsrelevanten Einflussfaktoren der Zielgruppe aufkommen, bietet sich eine qualitative Gruppendiskussion im Rahmen eines Round Tables auf coliquio an. Dabei führen wir eine Live-Diskussion mit relevanten Ärztinnen und Ärzten durch und gewinnen somit – je nach Fokus – ein breiteres und tieferes Verständnis zu Bedürfnissen der Ärzteschaft im Alltag, Wahrnehmung von Therapien und Faktoren für die Therapiewahl etc. Zusätzlich erhalten wir eine neue Perspektive und wertvolle Anregungen für Beitragsformate und -ideen.“

Quellen:

(1) QuintilesIMS. Launch Excellence V Surviving and thriving when launching in an increasingly specialised world. https://www.iqvia.com/-/media/quintilesims/pdfs/launch-excellence-v.pdf, zuletzt abgerufen am 22.08.2023