Erfolgsmessung Content Marketing: mehr als nur Zahlen

Warum Content Marketing im Gesundheitswesen wichtig ist 

In der sich ständig wandelnden Landschaft des Gesundheitswesens ist eine effektive Kommunikation von größter Bedeutung: Für Gesundheitsdienstleister, insbesondere für Ärztinnen und Ärzte, ist es nicht nur eine berufliche Notwendigkeit, informiert und vernetzt zu bleiben, sondern auch ein Mittel, um eine bessere Versorgung der Patientinnen und Patienten zu gewährleisten. Hier setzt Content Marketing an und bietet ein leistungsfähiges Instrument, um ärztliche Zielgruppen anzusprechen, zu informieren und Beziehungen zu ihnen aufzubauen.  

Eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie kann gleich mehrere Vorteile mit sich bringen:  

Und obwohl relevante Inhalte das Herzstück eines erfolgreichen Content Marketings sind, reicht es nicht aus, einfach nur Inhalte zu erstellen; sie müssen gemessen und optimiert werden, um maximale Wirkung zu erzielen. Dies wiederum erfordert ein Verständnis für die ärztlichen Zielgruppen, eine konkrete Zielsetzung und einen ganzheitlichen Ansatz.  

Die ärztliche Zielgruppe verstehen 

Bevor man sich mit der Messung und Optimierung befasst, ist es wichtig, die Zielgruppe genau zu kennen. Ärztinnen und Ärzte sind hochqualifizierte, zeitlich eingespannte Personen, die nach zuverlässigen, evidenzbasierten Informationen suchen, um ihre klinische Praxis zu verbessern. Sie schätzen Inhalte, die prägnant und relevant sind und greifbare Erkenntnisse bieten, die sie bei ihrer täglichen Arbeit anwenden können. 

Die Erfolgsmessung von Content-Marketing-KPIs ist das A und O 

Die Erfolgsmessung ermöglicht es Pharmaunternehmen, ihre Bemühungen zu quantifizieren, Fortschritte zu verfolgen und die Leistung zu optimieren. Hier sind einige wichtige Gründe, warum die Messung von Content-Marketing-KPIs unerlässlich ist: 

• Leistungsbewertung: Durch die Überwachung von KPIs können Sie die Effektivität Ihrer Content-Initiativen bewerten und Bereiche mit Verbesserungsbedarf identifizieren. Datengestützte Erkenntnisse ermöglichen eine fundierte Entscheidungsfindung und Ressourcenzuweisung und maximieren die Wirkung von Marketingmaßnahmen. 
• ROI-Bewertung: Die Messung bestimmter KPIs (wie z. B. Conversion Rate) kann Pharmaunternehmen dabei helfen, den Return on Investment (ROI) Ihrer Content-Marketing-Bemühungen zu bewerten. Dies gilt insbesondere für die Conversion-Phase der Customer Journey, da jede Phase ihre eigenen KPIs erfordert. Das wiederum bedeutet, dass die Inhalte auch auf die einzelnen Phasen der Customer Journey zugeschnitten sein sollten. Während beispielsweise Infografiken, Checklisten und Videos am besten für die Awareness-Phase geeignet sind, sind Whitepapers, eBooks und Webinare eher für die Consideration-Phase und Produktübersichten für die Conversion-Phase relevant. Effektives Content Marketing erfordert daher kompetente Partnerschaften, die Ihnen helfen, die richtigen Inhalte und KPIs für die jeweilige Phase zu finden.     
• Kontinuierliche Verbesserung: Die KPI-Messung fördert eine Kultur der kontinuierlichen Verbesserung, in der Strategien auf der Grundlage von Echtzeit-Feedback und Analysen verfeinert werden. Durch die iterative Optimierung von Inhalten auf der Grundlage von Leistungserkenntnissen können Sie agil bleiben und auf sich verändernde Zielgruppenpräferenzen und Marktdynamiken reagieren. 

3 Schritte zur Erfolgsmessung Ihres Content Marketings im Gesundheitswesen 

Legen Sie relevante Content-Marketing-Ziele fest 

Gutes Content Marketing ist auf die primären Unternehmensziele ausgerichtet und trägt zu diesen bei. Dabei sollte der Geschäftswert Ihrer Inhalte deutlich werden. Unternehmensziele, die Content Marketing besonders gut unterstützen kann, sind z. B.:  

• Brand Awareness (Markenbekanntheit) 
• Brand Loyalty (Markentreue, Kundenbindung) 
• Customer Education (Wissensvermittlung) 
• Customer Engagement (Interaktion) 
• Lead Nurturing (Pflege von Kundenbeziehungen) 
• Lead Generation (Reichweite, Interessentengewinnung) 
• Upselling/Cross-Selling 

Die Identifizierung dieser Ziele kann Ihnen auch dabei helfen, die beste Strategie, die passenden Arten von Inhalten für die ärztliche Zielgruppe sowie die richtigen KPIs zu definieren.  

Wählen Sie die richtige Kombination von KPIs basierend auf Ihren Zielen 

Die Wahl der richtigen KPIs ist ein wichtiger Schritt bei der Bewertung des Erfolgs Ihrer Content-Marketing-Bemühungen. Sie sollten sicherstellen, dass Ihre KPIs mit Ihren Marketingzielen übereinstimmen. Wählen Sie KPIs, die Ihre ärztliche Zielgruppe ansprechen und ihren Vorlieben, Verhaltensweisen und Erwartungen entsprechen. So können beispielsweise KPIs wie Verweildauer, Engagement-Raten und Downloads von Inhalten aussagekräftigere Indikatoren für den Erfolg sein als allgemeinere KPIs wie Seitenaufrufe. Zudem lohnt es sich oft, neben den quantitativen auch die qualitativen KPIs zu betrachten, denn sie geben Aufschluss darüber, ob die Ärztin oder der Arzt das, was sie oder er gelesen hat, behalten hat. Daher hängt die Bedeutung der KPIs stark von den jeweiligen Zielen und Zielgruppen ab. 

In der folgenden Tabelle stellen wir Ihnen entscheidende KPIs für die Erfolgsmessung im Content Marketing vor: 

Grundsätzlich ist zu bedenken, dass es zwar im Medienbereich (z.B. für Zeitungen und Zeitschriften) Systeme wie die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) gibt, die für Einheitlichkeit und gesicherte Vergleichbarkeit sorgen, aber in den meisten Branchen gibt es so etwas nicht – auch nicht bei Ärzteplattformen. 

Und: Eine einzelne KPI allein kann nur begrenzt Aufschluss über den Erfolg einer Content-Marketing-Strategie geben. Um jedoch ein ganzheitliches Verständnis zu erlangen und fundierte Entscheidungen zu treffen, ist eine ausgewogene Kombination von KPIs unerlässlich. Jeder KPI beleuchtet einen bestimmten Aspekt der Kampagnenleistung und hilft, ein umfassendes Bild zu zeichnen.  

Darüber hinaus spielt der kundenzentrierte Blick (Customer Centricity) eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, die richtige KPI-Kombination zu finden. Denn das macht es einfacher zu verstehen, wo sich die Ärztin oder der Arzt in ihrer bzw. seiner Customer Journey befindet und welche Ergebnisse daher relevant und aussagekräftig sind.   

Messen Sie die Leistungen 

Die Datenerfassung ist entscheidend für die Erfolgsmessung, denn sie hilft Ihnen sicherzustellen, dass Ihre Daten korrekt, vollständig und relevant sind. Legen Sie daher effiziente und saubere Datenerfassungsmethoden fest. Richten Sie außerdem eine regelmäßige Berichterstattung ein, damit Sie die Daten regelmäßig einsehen und mit Ihrem Team teilen können. 

Mit der richtigen Kombination von KPIs die Optimierung vorantreiben 

KPIs liefern Einblicke darüber, was funktioniert und was nicht. Gehen Sie aber noch einen Schritt weiter und analysieren Sie Ihre Ergebnisse regelmäßig auf der Grundlage von Leistungseinblicken und Feedback von Ärztinnen und Ärzten, um umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen. Durch die ganzheitliche kundenzentrierte Berücksichtigung einer ausgewogenen Kombination verschiedener KPIs erhalten Pharmaunternehmen ein umfassendes Bild ihrer Content-Marketing-Strategie und können kontinuierliche Verbesserungen vornehmen, um die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe besser zu erfüllen und den Erfolg ihrer Marketingmaßnahmen langfristig zu steigern. Suchen Sie sich vertrauenswürdige Partnerschaften, die Sie gut beraten können, oder möglichst große Netzwerke, in denen die Zählweisen vereinheitlicht sind (wie z. B. im Medscape Professional Network). Halten Sie sich zudem über neue Trends, Forschungsergebnisse und Richtlinien im Gesundheitswesen auf dem Laufenden, um sicherzustellen, dass Ihre Inhalte aktuell und relevant bleiben. 

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