Flexibler Baukasten für mehr Reichweite und Awareness
Wie sieht Ihre Online-Werbestrategie aus? Die Auswahl an digitalen Kanälen ist groß, doch die Aufmerksamkeit der ärztlichen Zielgruppen schwindet zunehmend. Wer sowohl maximale Reichweite als auch nachhaltige Verankerung seiner Botschaften erreichen möchte, muss nicht nur die Bedürfnisse der Fachgruppen genau verstehen, sondern auch auf innovative Werbekonzepte setzen. Isabel Krauß und Sebastian Schübel von coliquio geben Ihnen Tipps an die Hand, wie Sie Ihren Marketing-Zielen mit cleveren Ads ein großes Stück näherkommen.
Welche Besonderheiten und Herausforderungen bringen die ärztlichen Zielgruppen mit sich?
„Die Zeit, die Ärztinnen und Ärzte zur Informationsaufnahme haben, ist extrem begrenzt“, erklärt Digital-Stratege Sebastian Schübel. Er berät Unternehmen hinsichtlich ihrer Online-Präsenz und führt tiefgreifende Performance-Analysen für sie durch. „Daher sind zwei Faktoren bei der Kommunikation mit Healthcare Professionals äußerst wichtig: Relevanz und Sichtbarkeit. Die Herausforderung besteht darin, relevante Themen optimal zu platzieren. Ein einzelner Kontakt ist dafür nicht ausreichend. Es müssen vielfältige Kontakte auf verschiedenen Ebenen zwischen Arzt bzw. Ärztin und der Botschaft geschaffen werden. Den Anfang bildet dabei die Awareness.“
„Die Herausforderung der ärztlichen Zielgruppen zeigt sich außerdem in der unterschiedlichen Erreichbarkeit sowie den unterschiedlichen Bedürfnissen innerhalb der Kommunikation. Es gibt keine Standardlösung, jedes Projekt ist anders“, unterstreicht Isabel Krauß. Als Media-Expertin arbeitet sie sich für jeden Kunden individuell in die relevanten Zielgruppen, Indikationen und Interessensfelder ein, um den besten Ad-Mix zu identifizieren. „Eine Besonderheit sind beispielsweise die Synergien innerhalb der Zielgruppen. Dies äußert sich besonders im Hinblick auf seltene Erkrankungen – hier bietet sich beispielsweise die digitale Anzeigenform Content Consumption Media (CC Media) an, die nicht nach Fachgebieten, sondern nach Themenaffinität ausgespielt wird.“
„Banner und Ads sind in der heutigen zunehmend digitalisierten Zeit ein wichtiger Bestandteil zur Kommunikation von Botschaften. Vor allem in Bezug auf die Generierung von Awareness hinsichtlich bestimmter medizinischer Themen können diese ein stetiges Grundrauschen erzeugen und somit für die Verfestigung einer Markenbotschaft sorgen.“
Isabel Krauß, Mediakoordinatorin bei coliquio
Welche Anzeigenkonzepte bietet coliquio an, um diesen Ansprüchen besonderen gerecht zu werden?
„Zwei auf den ersten Blick identische, aber dennoch unterschiedliche Anzeigenkonzepte sind Specialty Media und Content Consumption Media“, berichtet Krauß. „Beide Konzepte fallen in den Bereich der Awareness steigernden Produkte. Sie unterscheiden sich in Bezug auf die Ausspielung bzw. Aussteuerung der Zielgruppen – Specialty Media basiert auf Zielgruppen und Content Consumption Media auf Interessensgebieten der Ärzte und Ärztinnen.“
„Eines unserer erfolgreichsten Formate ist der Brand Alert“, ergänzt Schübel. „Kurz beschrieben handelt es sich dabei um eine Standalone Ad, die mit garantierter Reichweite an die gewünschte Zielgruppe ausgespielt wird. Der inhaltliche Umfang entspricht etwa einem kurzen Produktbeitrag und eignet sich optimal, um die Awareness auf eine gezielte Botschaft zu lenken. Unsere Kunden schätzen dabei den geringen Aufwand und die Möglichkeit, die Botschaft mit einem nachgeschalteten Mailing zu vertiefen. Wenn es etwas mehr sein darf, kommt unser Format Exclusive Editorial Destinations (EED) zum Einsatz. Hier buchen unsere Kunden ein exklusives Ad-Umfeld in extra dafür erstellte Video- und Textinhalte. So werden Produkt und Aussage im bestmöglichen inhaltlichen Kontext eingebettet.“
Welche Ziele möchten und können Pharmaunternehmen durch Ads auf Ärzteplattformen erreichen?
Schübel berichtet aus seinen Projekten: „Die Wünsche unserer Kunden sind durchaus vielfältig. Uns ist dabei aber immer wichtig zu betonen, was mit Awareness-Produkten möglich ist und was nicht. Awareness steht immer auch für den Beginn der Kommunikation mit der Zielgruppe. Und dieser Beginn kann oft sehr kurzweilig sein. Deswegen stehen hier KPIs wie Page Impressions und erreichte Ärztinnen und Ärzte im Vordergrund, die mehr auf Quantität statt Qualität setzen. Wer darüber hinaus weitere Ziele verfolgt, kann mit kombinierten Bundles eine gute Durchdringung erreichen.“
„Der große Vorteil für unsere Kunden ist, dass wir bei bestimmten Produkten eine garantierte Reichweite anbieten. Dadurch erhalten sie viel Sicherheit bei der Erreichung ihrer Ziele. Und wir unterstützen auf allen Ebenen, damit die Umsetzung der Botschaft bestmöglich gelingt.“
Sebastian Schübel, Berater Digital bei coliquio
Das kann Krauß bestätigen: „Das Hauptziel von Pharmaunternehmen ist das Generieren von Awareness bzw. die Steigerung der allgemeinen Markenbekanntheit, aber auch die Verfestigung und Verbreitung der Produktbotschaft. Die Haupt-KPIs im Bereich Specialty Media und Content Consumption Media beziehen sich auf die Performance der Kampagne, z.B. ausgelieferte Ad–Impressions (Garantien) oder auch die Click-Through-Rate (CTR).“
3 Tipps zur erfolgreichen Ad-Schaltung
- Entscheiden Sie sich: Je mehr Aussagen Sie in ein (begrenztes) Ad-Format bringen wollen, desto geringer die Chance, dass die Ärztinnen und Ärzte verstehen, was sie als Kernbotschaft eigentlich mitnehmen sollen. Stichwort Zeit zur Informationsaufnahme: Wenn es mehrere Botschaften sein sollen, dann lieber verteilt auf unterschiedliche Flights.
- Einfach und abwechslungsreich: Empfehlenswert sind kurze, prägnante Markenbotschaften sowie eine übersichtliche und nicht zu überladende Gestaltung des Banners. Bei einer längeren Kampagnenlaufzeit bietet es sich an, auch mal die Motive auszutauschen.
- Geschicktes Branding: Die Aufmerksamkeit sollte sich auf den Inhalt fokussieren. Deswegen muss durch die Gestaltung sichergestellt sein, dass die Empfänger „ohne nachzudenken“ erkennen, wer der Absender ist. Hierbei sollte man sich auf die Marke, das Produkt oder die Kampagne konzentrieren. Wenn Ihre Zielgruppe Ihre Aussage nicht mit Ihnen verknüpft, fällt es deutlich schwerer, sie beim nächsten Schritt im Marketing-Funnel mitzunehmen.
Online Advertisement: integriert statt isoliert
So könnte eine wirksame Kampagne in den verschiedenen Launch-Phasen aussehen (weitere erfolgreiche Produktmarketing-Beispiele gibt es hier).
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