26. Oktober 2023,

Wirksam werben mit Bannern und Ads

Die wichtigsten KPIs – was sie aussagen und worauf es wirklich ankommt

Lesezeit ca. 12 min

Ads bieten eine hervorragende Möglichkeit, schnell und direkt mit Medizinerinnen und Medizinern in Kontakt zu treten. Gut platziert gewinnen sie ihre Aufmerksamkeit, vermitteln relevante Informationen und verankern wichtige Botschaften. Aber wie können Pharmaunternehmen sicherstellen, dass ihre Botschaften nicht nur gesehen werden, sondern auch erfolgreich sind? Ein Blick auf die Key Performance Indicators (KPIs) hilft – zeigt aber nicht alles!

Die erfolgreiche Schaltung digitaler Anzeigen für Ärztinnen und Ärzte erfordert nicht nur eine sorgfältige Planung, sondern auch im Nachgang eine präzise Analyse der Leistungskennzahlen (KPIs). Diese KPIs bieten Einblicke in die Effektivität der Werbemaßnahmen, helfen bei der Bewertung von Kampagnen und tragen dazu bei, Marketingstrategien zu verfeinern – auch beim Omnichannel-Ansatz.

In der folgenden Tabelle werden einige der wichtigsten KPIs für Ads auf Ärzteplattformen vorgestellt. Jeder dieser Indikatoren hat spezifische Definitionen, Vorteile und Grenzen. Ein gutes Verständnis dieser KPIs hilft dabei, die Wirksamkeit von Ad-Kampagnen bewerten und optimieren zu können. Die richtige Interpretation dieser Daten ermöglicht es Pharmaunternehmen, ihre Botschaften präziser zu gestalten, Ressourcen effizient zu nutzen und letztendlich erfolgreiche Beziehungen zu Healthcare Professionals aufzubauen.

Die wichtigsten KPIs bei der Erfolgsmessung von Ads:

KPI	Definition	Vorteile	Nachteile/Grenzen
Click Through Rate (CTR)	Die CTR gibt an, wie oft eine Anzeige angeklickt wurde im Verhältnis zu ihrer Anzahl der Anzeigenaufrufe.	Hohe CTR zeigt, dass die Anzeige die Aufmerksamkeit erregt und Nutzer zum Handeln bewegt. Effektiv für die Messung der Anzeigenrelevanz.	Vernachlässigt die Qualität der Website oder der Landingpage, zu der die Anzeige führt. Klicks führen nicht zwangsläufig zu Conversions oder Verkäufen.
Conversion Rate	Die Conversion Rate zeigt den Prozentsatz der Nutzer, die die gewünschte Handlung vollbringen (z. B. Kauf, Anmeldung, Download).	Messung der Effektivität bei der Umwandlung von Interessenten in Kunden. Indiziert die Wirksamkeit der Maßnahme hinsichtlich der gewünschten Handlung.	Berücksichtigt nicht die Gründe für Nicht-Konversionen, z. B. mangelnde Produktinteresse oder unklare Anzeigebotschaft. Kann durch externe Faktoren wie saisonale Schwankungen beeinflusst werden.
Impressions	Impressions zeigen die Anzahl der Anzeigenaufrufe, unabhängig davon, ob Nutzer darauf geklickt haben oder nicht.	Zeigt die Reichweite der Ad und damit den Grad der Sichtbarkeit. Wichtig für Branding-Ziele, um die Awareness zu steigern.	Keine Informationen darüber, ob die Anzeige tatsächlich wahrgenommen wurde oder zu Interaktionen geführt hat. Hohe Impressions bedeuten nicht zwangsläufig hohe Interaktionen oder Conversions.
Cost per Click (CPC)	CPC gibt an, wie viel ein Unternehmen für jeden Klick auf die Anzeige bezahlt.	Direkte Kontrolle über die Kosten für Anzeigen. Effektiv für Budgetierung und Kostenmanagement.	Der CPC hat keine Aussagekraft über die Qualität der Klicks.

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Integrierte Ads im Marketing-Funnel: Holistisches Denken für maximale Wirkung

Neben allem Streben nach Effektivität ist es aber auch wichtig, Ads nicht nur als isolierte Maßnahme zu betrachten, sondern als essenzielle Bestandteile eines gut durchdachten Marketing-Funnels. Ein effektiver Marketing-Funnel ist wie eine gut erzählte Geschichte – er hat einen klaren Anfang, eine mitreißende Mitte und ein überzeugendes Ende. Jedes Element des Funnels, sei es die Awareness-Phase, die Consideration-Phase oder die Conversion-Phase, hat eine spezifische Kernaussage und Funktion:

Die Awareness-Phase soll das Bewusstsein schaffen und die Zielgruppe mit relevanten Informationen ansprechen.
Die Consideration-Phase vertieft das Interesse und liefert überzeugende Argumente.
Die Conversion-Phase löst den entscheidenden Schritt zur Handlung aus.

Ads sind im besten Fall integraler Bestandteil dieses Erzählflusses. Sie dienen nicht nur dazu, Aufmerksamkeit zu erregen, sondern auch, um eine klare Botschaft zu kommunizieren, die nahtlos zu den nächsten Phasen des Funnels übergeht. Wenn Ads isoliert betrachtet werden, verlieren sie ihre Wirkung. Es ist das holistische Denken, das sicherstellt, dass jede Anzeige, jede Landingpage und jeder Follow-up-Content eine zusammenhängende Geschichte erzählen, die den Arzt oder die Ärztin durch den gesamten Entscheidungsprozess begleitet.

„Die harmonische Integration von Ads in den Marketing–Funnel erfordert ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse und Erwartungen der Ärztinnen und Ärzte in jeder Phase. Aufbauend auf diesem Wissen können Ads gezielt personalisiert und Botschaften auf die spezifischen Anforderungen angepasst werden.“

Sebastian Schübel, Berater Digital bei coliquio

Besonderheiten im Pharma-Marketing: Komplexer Entscheidungsprozess

Im komplexen Geflecht des Pharma-Marketings ist es wichtig, Ärztinnen und Ärzte nicht nur als Empfänger von Informationen zu betrachten, sondern als aktive Teilnehmer im Entscheidungsprozess. Awareness-Maßnahmen unterstützen dabei, ärztliche Fachgruppen behutsam an ein Thema heranzuführen und sie schrittweise in die Tiefe zu führen. Ads können den ersten Kontakt herstellen, Neugier wecken und als Türöffner für weitere Schritte Richtung Engagement fungieren.

Engagement-Maßnahmen bauen auf dieser Awareness auf, indem sie das Interesse vertiefen und Ärztinnen und Ärzte dazu ermutigen, sich intensiver mit dem Thema auseinanderzusetzen. Dies kann durch gezielte Content-Marketing-Strategien geschehen, bei denen informative Artikel, Videos oder Webseminare präsentiert werden. Durch geschickt platzierte Ads, die auf diesen vertiefenden Content verweisen, wird den Fachgruppen ermöglicht, tiefer in das Thema einzutauchen und wertvolles Wissen zu gewinnen.

Die sinnvolle Verzahnung von Awareness- und Engagement-Maßnahmen schafft einen nahtlosen Übergang im Marketing-Funnel und begleitet Ärztinnen und Ärzte durch jede Wissens-Phase. Dieser schrittweise Ansatz ermöglicht es ihnen, sich mit dem Thema vertraut zu machen, Fragen zu stellen und letztendlich fundierte Entscheidungen zu treffen. Es ist diese Verbindung zwischen Ads, Awareness und Engagement, die nicht nur das Bewusstsein schafft, sondern auch Vertrauen aufbaut und langfristige Beziehungen zu medizinischen Entscheidern im komplexen Pharma-Umfeld ermöglicht.