Content Sweet Spot: Balanceakt in der Pharma-Ärzte-Beziehung

Gemeinsame (Marketing-)Interessen? Ein Praxisbeispiel

Lesezeit ca. 8 min

Lassen sich die edukativen Erwartungen der Medizin mit den unternehmerischen Zielen der Industrie vereinen? Ja. Aber um erfolgreich Produktbotschaften zu platzieren, ohne werblich zu wirken oder das Interesse der Zielgruppe zu verlieren, müssen Pharma Marketeers neu denken – und der Leserschaft einen Mehrwert bieten.

Erfahren Sie in diesem Praxisbeispiel aus Sicht unserer Medical Advisor, wie coliquio als Bindeglied zwischen Healthcare-Unternehmen und Ärzteschaft agiert und dabei zielorientiert beide Interessensseiten vertritt.

Das Start-Setting: Erwartungsmanagement

Ein klassischer Strategietag steht vor der Tür. Das Projektteam von coliquio stand bereits mit dem Kunden im Austausch. Die Ziele und Zielgruppe der geplanten Multichannel-Kampagne sind definiert. Jetzt soll es darum gehen, gemeinsam die konkrete Kommunikationsstrategie für die kommende Laufzeit zu erarbeiten.

Nach einer Vorstellung der Plattform coliquio mit all seinen Möglichkeiten, den im Projektsetting gebuchten Produkten sowie den erwartbaren KPIs geht es nun um die Vorstellungen und Wünsche der Marketing-Manager. Im Fokus steht für gewöhnlich das Produkt und dessen Vorteile.

„Kundenseitig besteht häufig der Wunsch, vorgefertigte generische Produktaussagen einheitlich über alle Kanäle hinweg zu kommunizieren. Nach dem Verständnis vieler Marketing-Mitarbeiter ist das der einzige Weg, um operative Ziele wie die Steigerung der Verordnungszahlen oder die Verankerung des Präparats als Therapieoption zu erreichen. Wir bei coliquio arbeiten im Gegensatz dazu mit bedürfnisorientierten Content-Strategien, um die Interessen der jeweiligen Fachgruppe besser treffen zu können. So schaffen wir es, Inhalte deutlich wirksamer zu platzieren und sie nachhaltiger zu verankern.“

Marie-Theres Karla, Medical Advisor

Der Kundenwunsch: Produktkommunikation

Natürlich liegt einem Pharma Marketeer vor allem daran, das Produkt optimal bekannt zu machen, eine breite Reichweite zu erzielen und das Markenbewusstsein zu stärken. Und das ist auch wichtig, denn der Markt entwickelt sich rasch weiter und Ärztinnen und Ärzte möchten gern auf dem Laufenden bleiben, um ihren Patienten die bestmögliche Behandlung ermöglichen zu können. Die Herausforderung besteht daher im „wie“: Auf den ersten Blick kann es sehr reizvoll erscheinen, in einer medizinischen Community wie coliquio innerhalb kurzer Zeit maximal viele Ärztinnen und Ärzte mit wiederkehrenden Produktbotschaften zu erreichen. Doch es ist wichtig, sie nicht in Masse damit zu überwältigen und ihr Vertrauen zu verspielen, sondern stattdessen effektiv und bedürfnisorientiert zu informieren.

An dieser Stelle können wir mit unserer Expertise in puncto Arztkommunikation weiterhelfen und zwischen den Interessen sehr gut vermitteln. Da wir auf aktuelle Plattform-Daten, kontinuierliche Umfrage-Ergebnisse und Erfahrungswerte aus über 15 Jahren zugreifen können, ermöglichen wir insightsbasierte Content-Marketing-Strategien, die sich an den Bedürfnissen von Ärztinnen und Ärzten orientieren. Wir helfen Healthcare-Unternehmen dabei, ihr Produkt so zu kommunizieren, dass es die Aufmerksamkeit und das konkrete Interesse des Arztes bzw. der Ärztin im richtigen Moment und Format weckt. Erhalten diese konstant wertvolle und relevante Inhalte, steigt das Vertrauen in den Absender. Dann kehren sie gern wieder und sind für weitere Kundeninformationen offen.

Der Content Sweet Spot: Pharma & Ärzteschaft

Was bedeutet es nun, den „richtigen Content“ zu finden? Dafür wird zunächst der Informationsbedarf auf beiden Seiten identifiziert: Welche Relevanz hat das Produkt und welche Expertise hat das Unternehmen? Und welchen Bedarf an Informationen haben die ärztlichen Fachgruppen, für die das relevant ist? Um diese Schnittmenge, den Sweet Spot, herauszufinden, gehen unsere Medical Writer und Advisor mit verschiedenen Leitfragen ins Kundengespräch und klären inhaltliche Ideen, Kernbotschaften, Potenziale und Werte ab. Erst wenn alles durchdacht ist, geht es später in die Beitragserstellung.

Abbildung aus dem E-Book „Content Marketing mit Plan: Die Strategie-Roadmap für Pharmaunternehmen“

„Auf der einen Seite stehen die Marketing-Manager, deren Ziel es ist, ihr Produkt erfolgreich in den Markt zu bringen. Und dann sind da die Ärztinnen und Ärzte: Vielbeschäftigt, gestresst und doch interessiert und neugierig. Unsere Aufgabe besteht darin, die Interessen beider Akteure zu vereinen. Indem Unternehmen noch besser verstehen, wann und wie Ärztinnen und Ärzte offen für ihre Botschaften sind, kann insgesamt mehr Vertrauen im Informationsaustausch geschaffen werden. Und am Ende profitiert auch die Patientenschaft davon, wenn die Informationsflüsse im Markt stimmen.“

Carolin Dembski, Medical Advisor

In den weiteren Gesprächen geht es dann darum, sich über geeignete Kommunikationsanlässe auszutauschen und die passenden Botschaften gemeinsam zu erarbeiten. Hierbei kann es sich z. B. um einen anstehenden Kongress oder um eine Indikationserweiterung handeln. Gerade solche Neuigkeiten sind ein hervorragendes Beispiel für den Sweet Spot: Sie vereinen den Informationsbedarf von Unternehmen und die der ärztlichen Leserschaft. Denn welcher Arzt und welche Ärztin würde sich nicht über das neuste Leitlinienupdate oder eine Nutzenbewertung informieren wollen?

Außerdem hören wir in den Kundengesprächen auch sehr genau hin, welche weiteren Beweggründe und Rahmenbedingungen im Kundengefüge sonst noch eine Rolle spielen. Zeitnot, begrenzte Ressourcen oder sich verändernde Teamstrukturen kommen auf Unternehmensseite nicht selten vor – und können für bestimmte Marketing-Entscheidungen treibend sein. Indem wir unseren Kunden den Großteil der Content-Produktion abnehmen und stetig an der Optimierung der Kampagne arbeiten, kann sich dieser auf die Kernpunkte der Kampagne fokussieren und gemeinsam mit uns den bestmöglichen Outcome verfolgen.

Die Community: Bedürfnisse der Ärzteschaft

Mit unseren langjährigen Community-Insights helfen wir Kunden dabei, ein tieferes Zielgruppenverständnis aufzubauen und dieses in konkrete Content Formate einfließen zu lassen. Während ein klinischer Kardiologe zum Beispiel hohes Interesse an neuen Studiendaten hat, liest die niedergelassene Gynäkologin lieber einen Wirkstoffvergleich. Der Hausarzt wiederum freut sich über „Infotainment“ in Form eines Quizzes, in dem er sein Wissen testen und erweitern kann.

Wir kennen die Bedürfnisse der Ärzteschaft und schneiden den Content so zu, dass wir sie möglichst gut erreichen. Hier haben wir verschiedene Ansatzpunkte, an denen wir variieren können, darunter:

die fachliche Tiefe des Contents
das Content-Format
die Frequenz der ausgespielten Beiträge
das Verhältnis zwischen Fach- und Produktbeiträgen

Und in manchen Projekten können für die schnelle Reichweite auch ergänzende Brand Awareness Maßnahmen oder Content-Sponsoring zielführend sein.

Flexibel bleiben: Die Kommunikation macht‘s

Die „perfekte Mischung“ des Contents kann so unterschiedlich sein wie die Produkte, die Unternehmen und die Facharztgruppen selbst. Wichtig ist zu verstehen, dass die zu Beginn besprochene Strategie nicht in Stein gemeißelt ist – denn im Projektverlauf lernen wir gemeinsam stetig dazu und können flexibel an verschiedenen Stellschrauben de Kommunikation drehen.

In regelmäßigen Abständen treffen wir uns mit unseren Kunden, werten Kennzahlen und Ergebnisse aus, werfen einen Blick auf Feedback der Fachgruppen und können die Ausrichtung jederzeit bedarfsgerecht anpassen. Auch wenn sich plötzlich fest geplante Launch-Termine verschieben, Gesetzeslagen sich verändern oder neue Pandemie-Bedingungen herrschen. Hier zeigt sich auch das große Potenzial eines agilen Partners wie coliquio: Indem wir mit unseren Kunden an einem gemeinsamen Ziel arbeiten, nämlich den Content Sweet Spot mit dem höchsten Mehrwert für beide Seiten zu finden, können jederzeit hochaktuelle Kampagnenideen und richtungsweisende Pilotprojekte entstehen.

Redaktion: Carolin Dembski, Medical Advisor bei coliquio