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Viele glauben, gutes Content Marketing komme ganz ohne Produktinfos aus. Das Gegenteil ist der Fall: Produktbotschaften spielen eine zentrale Rolle – aber diese erreichen ihr Ziel nur unter ganz bestimmten Bedingungen. Unser Q&A erklärt, welche Erfolgsfaktoren Sie in der Hand haben, wenn Sie digital kommunizieren – und wie Sie messen können, ob Ihre Botschaften tatsächlich beim Arzt ankommen.

Q&A: Diese 5 Fragen entscheiden über den Erfolg Ihrer digitalen Produktkommunikation

1. Hat meine Zielgruppe das nötige Wissen, um sich für mein Produkt zu interessieren?

Seien Sie realistisch: Nicht jeder Arzt ist per se an Ihrem Produkt interessiert. Und nur weil er bei seiner Recherche zufällig auf einen Produktbeitrag stößt, wird er die darin enthaltenen Botschaften nicht automatisch verinnerlichen. Zuerst einmal muss er die Indikation „auf dem Schirm“ haben: wie häufig tritt sie auf, welche Personengruppen sind besonders stark betroffen? Wie stelle ich die Diagnose? Erst wenn er dieses Basis-Know-how verinnerlicht hat, sind Therapiemöglichkeiten überhaupt interessant für ihn.

Unsere Erfahrung ist:

Je besser der Arzt die Indikation kennt, desto relevanter ist das entsprechende Produkt für ihn.

Am Telefon oder im persönlichen Gespräch mit dem Arzt kommt diese wichtige Vorarbeit häufig zu kurz. Oftmals fehlt die Zeit, um dort anzusetzen, wo der Arzt noch Wissenslücken hat. Digital lässt sich das einfacher umsetzen, da die Ärzte hier aus eigenem Antrieb recherchieren und sich fortbilden.

2. Will ich neue Ärzte erreichen oder bestehende Kontakte stärker binden?

Die meisten Produktmanager würden vermutlich antworten: „Beides“. Aber es ist sinnvoll, zu priorisieren. Denn je klarer ich meinen Target-Arzt vor Augen habe, desto besser kann ich seine Interessen bedienen. Nur wenn Sie sich klar darüber sind, wen Sie überzeugen wollen, können Sie den idealen Mix aus Markenpräsenz, Fachwissen und Produktwissen schaffen.

Produktkommunikation
Eine Faustregel aus unserer Praxis:

Ist Ihr Produkt bereits etabliert, können Sie ein hohes Gewicht auf Produktbeiträge legen. Wollen Sie dagegen neue Ärzte erreichen, die Ihr Produkt noch nicht kennen, spielt die Vermittlung von Fachwissen eine größere Rolle.

3. Wie spreche ich über mein Produkt?

Ist bei der Zielgruppe das relevante Fachwissen vorhanden, ist es Zeit, über das Produkt zu sprechen. Hier sollten Sie so explizit wie möglich werden und das Produkt mit seinen Wirkeigenschaften und Anwendungsfeldern besprechen. Auch hier spielt die Wissensvermittlung wieder eine Rolle: was muss der Arzt über mein Produkt wissen, damit es im Patientengespräch „first to mind“ ist?

Ein Tipp aus unserer Erfahrung:

Signalisieren Sie gleich zu Beginn eines Beitrags, dass es jetzt um Ihr Produkt geht. So erkennt der Arzt schon anhand der Headline und des Introtextes, dass ein Produkt im Vordergrund steht – und nicht erst am Ende des Artikels. Diese Transparenz schafft Vertrauen.

Außerdem ist es hilfreich, verschiedene Content-Formate zu nutzen. In der digitalen Kommunikation gibt es zahlreiche Faktoren, die dafür sorgen, dass der Leser Botschaften schnell erfassen kann. Neben der attraktiven Aufbereitung des Contents ist es zentral, den Beitrag dort bereitzustellen, wo er auf das größte Publikum trifft – also dort, wo sich die Ärzte über Therapiemöglichkeiten austauschen.

4. Welche Aspekte des Produkts sind relevant für meine Zielgruppe?

Diese Frage müssen Sie nicht aus dem Stegreif detailliert beantworten können. Indem Sie kontinuierlich tracken, wie gut bestimmte Themen konsumiert werden, lernen Sie permanent dazu.

Doch wenn Sie definiert haben, ob Sie vorwiegend neue Ärzte erreichen oder bestehende Kontakte intensivieren möchten, können Sie sich an folgender Faustregel orientieren:

Ärzte, die noch nie mit dem Produkt in Berührung kamen, schätzen Beiträge, die ihnen Erfahrungswissen an die Hand geben. Indem Sie über Studien oder Patientenfälle berichten, bringen Sie ihm praxisnah näher, welche Therapie sich bei bestimmten Indikationen oder Patientengruppen bewährt.

Hat ein Arzt bereits Erfahrungen mit Ihrem Produkts gesammelt, eignen sich weiterführende Infos – z. B. Hinweise zu möglichen Wechselwirkungen.

Ein zusätzlicher Tipp:

Gehen Sie den „pain points“ Ihrer Zielgruppe auf die Spur: Welche Unsicherheiten und Zweifel haben die Ärzte bezüglich Ihres Produkts? Möglicherweise ist ein Thema dabei, das sich durch einen Beitrag klären lässt. Indem Sie sich auch kritischen Aspekten widmen, schaffen Sie Vertrauen.

5. Wie messe ich, ob die Produktbotschaft auch tatsächlich beim Arzt ankommt?

Kommunikationserfolg ist digital besonders gut messbar – aber nur, wenn man sich an den richtigen Zahlen orientiert. Die reine Reichweite beispielsweise ist trügerisch, denn ein Arzt, der den Artikel anklickt und sofort wieder abspringt, wurde letztlich nicht erreicht. Nur wenn der Arzt eine Mindestdauer auf dem Beitrag verweilt, können wir davon ausgehen, dass er den Inhalt erfasst hat.

Zusätzlich ist es hilfreich, regelmäßig zu prüfen, wie es um den Wissensstand der Ärzte hinsichtlich der Indikation und des Produkts bestellt ist. Das kann beispielsweise mithilfe kurzer Wissens-Fragen am Ende des Artikels erfolgen.

Wir haben damit gute Erfahrungen gemacht:

Adhoc-Befragungen liefern Ihnen sehr schnelles Feedback, auf das Sie, wenn nötig, direkt mit passenden Marketing-Maßnahmen reagieren können. Außerdem bekommen Sie so eine Momentaufnahme, die Sie als Ergänzung zu umfassenderen Panel-Befragungen nutzen können.

Nur wenn Sie über den Zeitverlauf messen, wie sich das Fach- oder Produktwissen der Zielgruppe entwickelt, können Sie herausfinden, wie erfolgreich die Kommunikation ist. Sie erfahren, an welchem Punkt der Customer Journey Ihr Arzt momentan steht und welche Informationen noch hilfreich wären, um die Botschaften stärker zu verankern.

Darüber hinaus profitieren Sie auch von Beiträgen, die sich mit übergeordneten Servicethemen wie Praxismanagement oder der Rechtslage befassen. Sie sorgen so für eine stärkere Markenpräsenz und festigen die Bindung zum Arzt.

Fazit: Ihre Checkliste für erfolgreiche Produktkommunikation

Produktkommunikation ist kein Selbstläufer. Aber wer mit Bedacht kommuniziert, kann nachhaltig Wissen bei der Zielgruppe schaffen – und so die Relevanz des Produkts bei der Zielgruppe Schritt für Schritt erhöhen. Digitale Kanäle haben hier viele Pluspunkte. Sie bieten nicht nur Transparenz über die kommunizierten Inhalte, sondern auch über den Erfolg jeder einzelnen Maßnahme.

Noch einmal die 5 Punkte in Kürze:

  1. Schaffen Sie Fachwissen – und erhöhen Sie so die Bereitschaft des Arztes, sich mit Ihrem Produkt auseinanderzusetzen.
  2. Priorisieren Sie eine bestimmte Zielgruppe, um möglichst konkret am vorhandenen Wissensstand ansetzen zu können.
  3. Wenn Sie über Ihr Produkt sprechen, tun Sie das ohne Umschweife – diese Transparenz schafft Vertrauen.
  4. Schneiden Sie Ihre Inhalte gezielt auf den Informationsbedarf des Target-Arztes zu und gehen Sie möglichen „pain points“ auf die Spur.
  5. Messen Sie den Wissensstand Ihrer Zielgruppe kontinuierlich und richten Sie Ihre Content-Strategie danach aus.

Und wie steigere ich meine Reichweite bei den Hausärzten?

Ein und dieselbe Botschaft an die verschiedenen Facharztgruppen auszuspielen ist nicht sinnvoll. Denn jede Arztgruppe hat ihre eigenen Informationsbedürfnisse. Allgemeinärzte beispielsweise sollten ein breites Wissen haben. Gleichzeitig ist es ihnen schlicht unmöglich, jede Indikation und Behandlungsmöglichkeit im Detail zu kennen. Mehr als jeder andere Facharzt brauchen sie deswegen schnell und leicht erfassbare Informationen. Hier finden Sie 10 Experten-Tipps, die Ihnen dabei helfen, Ihre Produktbotschaften beim API zu platzieren.

Nathalie Haidlauf
Nathalie Haidlauf
berichtet für coliquio Insights über die wichtigsten Marketing-Trends und liefert Inspirationen für die Pharmakommunikation der Zukunft.

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