Unsere besten Tipps und Tricks im Pharma-Marketing

Noch bevor das Präparat auf den Markt kommt, sollten Sie möglichst genau verstehen, welchen Wissens- und Informationsbedarf Ihre Zielgruppe hat. Bringen Sie dazu alle relevanten Stakeholder frühzeitig an einen Tisch. Medical und Marketing können hierbei viel voneinander lernen – denn die MSLs bekommen aus ihren Gesprächen andere Fragen zurückgespielt als das Marketing-Team in der digitalen Kommunikation. Nur wenn Sie alle Insights und Erkenntnisse zusammen betrachten, erhalten Sie ein klares Bild von Ihren Target-Ärztinnen und -Ärzten.

Gerade in der Pre-Launch-Phase herrscht hinsichtlich der Zielgruppe meist noch viel Ungewissheit. Einerseits möchte man möglichst breit in die Kommunikation gehen, andererseits sollte man Streuverluste vermeiden, um wirklich aus den Daten lernen zu können. Unser Tipp: Grenzen Sie Ihre Zielgruppe möglichst klar ein und lernen Sie sie richtig kennen. Für wen Ihre Therapieoption wirklich relevant ist, können Sie datenbasiert herausfinden, indem Sie den Content an spezifische Fachgebiete ausspielen. So lernen Sie nicht nur, welche Zielgruppe Sie fokussieren sollten, sondern können auch testen, welche Themen, Tonalität und inhaltliche Tiefe gefragt sind – und diese Erkenntnisse mit in die Launch-Phase nehmen.

Insbesondere wenn noch wenig Erfahrung in einem Indikationsgebiet vorliegt, ist es wichtig, schon in der Pre-Launch-Phase Vertrauen bei den Ärztinnen und Ärzten aufzubauen. Der Beziehungsaufbau gelingt klassischerweise über Service-Themen – nützliche Beiträge zu den größten Hürden und offenen Fragen rund um Therapie und Diagnostik. Um die richtigen Themen zu identifizieren, können im digitalen Setting verschiedene Interaktionstools helfen – ebenso wie der kritische Blick auf die Performance verschiedener Beitragsthemen und -formate.

Launch-Kommunikation ist ganz klar Überzeugungsarbeit. Deshalb muss das Team so früh wie möglich wissen, wie die Zielgruppe zu Ihrem Präparat steht und ob es inhaltliche Rückfragen oder Unklarheiten gibt. Setzen Sie daher gerade in den ersten Wochen auf interaktive Elemente, wie Kurzumfragen und Kommentare, um von Anfang an beobachten und messen zu können, wie sich die Haltung der Zielgruppe zu Ihrem Präparat im Laufe der Kommunikation verändert. Jedes Content-Piece ist eine wertvolle Quelle für Zielgruppen-Insights.

Um Reichweite zu gewinnen, empfiehlt sich zunächst ein breites Themenspektrum, das es den Ärztinnen und Ärzten ermöglicht, sich umfassend zur Indikation zu informieren. Mit Blick auf die Performance Ihrer digitalen Beiträgen können Sie validieren, wie relevant bestimmte thematische Aspekte für Ihre Zielgruppe sind und ob es rund um Ihre Indikation noch Wissenslücken gibt. So können Sie datenbasiert entscheiden, ob und wie Sie die Informationen auf anderen Kanälen ausspielen möchten und ob Sie Ihre Kernbotschaften anpassen müssen. Gezielte A/B-Tests – in der Headline oder im Mailing-Betreff – helfen dabei, detailliert zu verstehen, welche Art der Fragestellung und welches Wording den Nerv Ihrer Zielgruppe am ehesten trifft.

Dieser Tipp klingt im ersten Moment banal, ist er aber nicht. Noch immer fragen sich viele Pharma Marketers, welche Informationen sich für welchen Kanal eignen. Dabei sollten wir uns eigentlich fragen: Welche Kanäle bevorzugt unsere Zielgruppe? Denn am Ende entscheidet die Customer Preference über den Kommunikationserfolg. Beim Ausspielen der Inhalte gibt es natürlich kanalspezifische Limitierungen, wie z. B. typische Formate und Beitragslängen, an die Sie sich halten sollten, um auch die Erwartungen Ihrer Zielgruppe zu erfüllen.

Dadurch, dass sich die Arztkommunikation seit der Corona-Krise überwiegend im Digitalen abspielt, werden enorme Mengen an Daten und Insights zu den Ärztinnen und Ärzten gesammelt – ein Blick in diesen Datenschatz lohnt sich. Nutzen Sie digitale Kanäle zudem, um Ihren Content zu testen und direktes Feedback von einer großen Anzahl an Ärztinnen und Ärzten zu erhalten. Kommt ein bestimmter Inhalt beispielsweise bei der Ärzteschaft auf coliquio gut an, können Sie den Beitrag als Deeplink oder PDF-Datei ganz einfach weiterverwenden.

Inhalte, die online stark performen, können gezielt für weitere Kanäle verwendet werden – online wie offline. Gab es in den letzten Wochen beispielsweise einen Beitrag, der durch die Decke ging? Dann ist das ein idealer Anlass für den Außendienst, seinen Kunden per E-Mail einen relevanten Lesetipp zuzuspielen. Oder aber Sie greifen einen der thematisierten Aspekte noch einmal in einem Factsheet, einem Web-Seminar oder einem anderen Format auf. Wichtig ist nur, dass Sie Inhalte niemals 1:1 übertragen, sondern jedes Content-Piece neuen Mehrwert bietet.

Ärztinnen und Ärzte wünschen sich wieder persönliche Besuche vom Außendienst – aber nur, wenn sie wirklich relevant sind. Pharmaunternehmen dürfen jetzt jedoch nicht den Fehler machen, alle neuen Studienergebnisse, Leitlinien-Updates etc. nur noch dem Außendienst vorzubehalten. Denn der Relevanz-Faktor ist für alle Kanäle gleichermaßen entscheidend. Fragen Sie sich bei allen Marketingaktivitäten, was Ihre Zielgruppe bewegt und welche Informationen relevant sind – so können Sie auch einfacher entscheiden, welche Botschaften vertieft werden können und welche nicht.

Ärztinnen und Ärzte möchten auch digital mit dem Außendienst in Kontakt treten – das war schon während der Pandemie der Fall und wird auch darüber hinaus Bestand haben. Es sind jedoch nicht nur die digitalen Skills, die noch stärker gefordert werden. Der Außendienst muss zunehmend über ein deutlich breiteres Wissen verfügen – sei es zu Indikationen oder zu Servicethemen, wie z. B. Praxismanagement. In Zukunft reicht es schlichtweg nicht mehr aus, Ärztinnen und Ärzte über das Produkt aufzuklären – der Außendienstmitarbeiter muss zu einem Rundumberater werden.

Durch die Corona-Krise wurden Ärztinnen und Ärzte gezwungen, eingehende Informationen zu priorisieren – heute lesen sie nur noch Beiträge, die ihnen einen sofort erkennbaren Nutzen bieten. Es ist also entscheidend, die Key Message, die für eine bestimmte Zielgruppe relevant ist, direkt zu vermitteln und den Lesern schon in der Headline einen klaren Mehrwert zu versprechen. Ganz konkret bedeutet das: Indikation nach vorne, Neuigkeitswert klar herausstellen, keine Kommata – das macht klickstarke Überschriften aus.

Durch den immensen Druck, immer auf dem Laufenden zu sein, haben Ärztinnen und Ärzte nur wenig Zeit, sich auch über fachfremde Themen zu informieren. Seit Beginn der Pandemie beobachten wir, dass selbst Beiträge zu neuen Studienergebnissen nur noch dann gelesen werden, wenn sie einen unmittelbaren Bezug zum Arbeitsalltag der Ärztinnen und Ärzte haben. Setzen Sie daher auf Inhalte mit einem hohen Neuigkeitswert und direktem Bezug zum Arbeitsalltag Ihrer Zielgruppe. Je aktueller und relevanter ein Thema für die Ärzteschaft ist, desto erfolgreicher laufen die Beiträge.

Wenn Sie keine News zu Ihrem Produkt haben, setzen Sie stattdessen auf relevante Themen aus Ihrer Indikation: Was wird kontrovers diskutiert? Wo gibt es Wissenslücken? Wenn Sie hier ansetzen und praxisnahe Antworten liefern, schaffen Sie Reichweite und stärken Ihr Marken-Image. Auch Servicethemen, wie z. B. Tipps zum Praxismanagement und andere Hilfestellungen für den Praxis- und Klinikalltag in Form von How-to-Videos, Kasuistiken oder Patienteninformationen an, finden immer großen Anklang bei der Ärzteschaft.

Ärztinnen und Ärzte wünschen sich nach wie vor digitale Events und Fortbildungsveranstaltungen. Nach 2 Jahren Pandemie ist der Markt jedoch entsprechend gesättigt – Sie müssen also aus der Masse hervorstechen, um Ihre Zielgruppe für Ihre Veranstaltung zu begeistern. Das gelingt Ihnen beispielsweise durch ein professionelles Studio, das Ihren Teilnehmerinnen und Teilnehmern ein besonderes Zuschauererlebnis garantiert. Auch ein guter Mix aus Wissenschaftlichkeit und Praxisbezug oder der Fokus auf Relevanz – also eine eher breitere Themenwahl losgelöst vom Produkt – könnte ausschlaggebend sein, damit sich Ärztinnen und Ärzte für Ihr Event entscheiden.

Durch die Corona-Krise hat sich die Anzahl an E-Mails, die täglich im Postfach der Ärztinnen und Ärzte landet, deutlich erhöht – trotzdem informieren sie sich noch immer sehr gerne über diesen Kanal. Sie können also weiterhin über E-Mails kommunizieren, sollten sich jedoch von der Masse abheben. Entscheidend dabei ist, welchen Mehrwert die E-Mail oder der Newsletter bietet. Liefern Sie beispielsweise anschauliche OP-Videos und Live-Demos, weil Ihre Empfängerinnen und Empfänger das nützlich finden, werden sie Ihren Newsletter auch immer wieder lesen.

Unser Tipp: Versprechen Sie schon beim Sammeln des Opt-Ins einen konkreten Mehrwert – und halten Sie sich konsequent daran. Das heißt: Newsletter ohne Mehrwert zu verschicken, nur um eine vordefinierte Frequenz einzuhalten, darf nie eine Option sein.