Der überwiegende Teil der Ärzte schätzt den persönlichen Kontakt mit dem Außendienst – das zeigt unsere coliquio-Studie unter Ärzten deutlich. Sie wünschen sich, einen Ansprechpartner innerhalb des Pharmaunternehmens zu haben, mit dem sie sich austauschen können und der auf ihre Bedürfnisse eingeht.

Die Anforderungen an Ärzte haben in den letzten Jahren stark zugenommen: Steigende Gesundheitskosten, mehr Patienten und ein ungleich höherer Konkurrenzdruck – sie müssen heute mehr denn je wie Unternehmer denken. Zeit wird zu einer immer knapper werdenden Ressource und der Zugang zum Arzt wird schwieriger. Der Außendienst muss daher sicherstellen, dass er dem Arzt mit jedem Kontakt Nutzen bringt. Eine wichtige Voraussetzung ist die richtige Ausstattung mit den passenden Tools und geeigneten – relevanten – Daten. So kann er den Arzt mit dem richtigen Content versorgen.

  • Wichtig ist […], die Versorgungsrealität zu verstehen und dem Arzt in seinem Arbeitsalltag einen echten Mehrwert zu bieten  

    Thomas Schönen Head of Brand, Communications & Digital bei Phillips

Diese 4 Bedürfnisse kann der Außendienst bedienen

Ärzte stehen heute ganz anderen Herausforderungen gegenüber – daraus entstehen Bedürfnisse, die der Außendienst aufgreifen und wofür er dem jeweiligen Arzt passende Lösungen anbieten kann. Wir glauben, dass Pharmaunternehmen und Außendienstmitarbeiter vor allem in diesen vier Bereichen tätig werden können:

1. Der „Empowered Patient“ braucht qualifizierte und verständliche Informationen

Der „Empowered Patient“ – er googelt, bevor er zum Arzt geht, vergleicht, liest nach und glaubt dem Arzt längst nicht mehr alles. Die Herausforderung des Arztes: er muss den Patienten „entgooglen“ und gefährlichem Halbwissen kompetent entgegentreten. Dafür braucht er einen schnellen Zugriff auf qualifizierte Informationen, die für Patienten verständlich aufbereitet sind. Genau hier kann der Außendienst aktiv werden: Pharmaunternehmen bieten über Apps, gedruckte Broschüren und Internet-Portale gut aufbereitete Informationen, die der Arzt seinen Patienten weitergeben kann.

Ein Beispiel ist die Website TheraKey von Berlin Chemie. Das Portal gibt Ärzten die Möglichkeit, weiterführende Informationen gezielt an Patienten weiterzugeben. Zugang hat nur, wer vom Arzt einen Code („Key“) bekommt. Und: Anders als bei „Dr. Google“ sind die Informationen wissenschaftlich geprüft.

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Quelle: TheraKey

2. Adhärenz wird durch Aufklärung und Unterstützung verbessert

Von zwei Patienten mit chronischen Krankheiten wird sich einer nicht therapietreu verhalten. Das ist erschreckend, bedenkt man, welche gravierenden Folgen das für die Patienten haben kann. Außerdem bedeutet es eine höhere Belastung für das Gesundheitssystem durch Krankenhausaufenthalte und Einnahmen, die Pharma verloren gehen. Kein Wunder also, dass Pharma hier aktiv wird. Etwa 85 % der Pharmaunternehmen in Europa und den USA geben an, in den nächsten 18 Monaten mehr Geld für Adhärenz-Programme auszugeben. So hat Novartis eine App entwickelt, die MS-Patienten im Alltag digitale Hilfestellungen gibt (MS und ich). Ein anderes Beispiel ist Care4today von Janssen, die dem Patienten hilft, sich therapietreu zu verhalten. Ist der Außendienstmitarbeiter immer auf dem neuesten Stand über alle Angebote seines Unternehmens, kann er dem Arzt schnell Lösungen an die Hand geben und sich als Quelle ständiger Inspiration etablieren.

3. Steigender Effizienz- und Konkurrenzdruck erfordert unternehmerisches Wissen

Wachsender Wettbewerb, steigende Gesundheitskosten und Konkurrenz aus dem Ausland – der Arzt bewegt sich in einem enormen Spannungsfeld zwischen seinem humanitären Versorgungsauftrag und effizientem Wirtschaften. Betriebswirtschaftliches Wissen ist also wichtiger denn je. Kann der Außendienst dem Arzt wertvolle Tipps und Hilfestellungen zum Praxismanagement geben, wird er zum wichtigen Partner für den Arzt. Etwa 10 % der Außendienstmitarbeiter von Pharmaunternehmen sind bereits in dieser Hinsicht aktiv. Ein Anstieg ist aber wahrscheinlich, denn der Bedarf ist groß: jedes dritte Praxisteam gibt an, die momentanen Prozesse behinderten ihre Produktivität. Der Außendienst, der hier dem Arzt einen Mehrwert bietet, hat einen entscheidenden Vorteil und etabliert sich als verlässlicher und kompetenter Ansprechpartner.

4. Gezielte Quelle für aktuelle Informationen

Der Arzt hat heute mehr Möglichkeiten denn je, sich zu informieren, und kann dabei Thema und Zeitpunkt frei wählen. Ärztenetzwerke, Social Media, Mailings – an Kanälen mangelt es nicht. Der große Vorteil des Außendienstes bleibt: er hat eine persönliche Beziehung zum Arzt und kennt ihn und seine Bedürfnisse genau. Ist er ausgestattet mit topaktuellen Themen in Form von Studien, Leitlinien usw. und kennt außerdem die Gesprächsbedürfnisse der jeweiligen Facharztgruppe, kann er im Gespräch die Bedürfnisse des Arztes situativ ermitteln und gezielt bedienen.

Was der Außendienst vom Unternehmen braucht

Aber wie kann der Außendienst dem Arzt diesen Nutzen bringen, individuell und gezielt auf seine Bedürfnisse einzugehen? Indem er stark im eigenen Unternehmen vernetzt ist und sich schnell zu neuen Produkten, Botschaften und Materialien informieren kann. Die Rolle des Außendienstlers wird sich deswegen wandeln: vom Einzelkämpfer zum vernetzten Bindeglied zwischen Unternehmen und Arzt. Pharmaunternehmen müssen deswegen neue Wege finden, wie ein schneller Informationsaustausch gewährleistet werden kann.

Genauso relevant sind Daten und Empfehlungen für den Außendienst. Er braucht einen Einblick in die Bedürfnisse seiner Ärzte und eine Möglichkeit, sich schnell darüber zu informieren, was sie aktuell beschäftigt. Er kann nicht mehr der „Mann mit dem Bauchladen“ sein, sondern muss mit dem richtigen Content ins Gespräch gehen. Darum   ist es wichtig, die Bedürfnisse des Arztes schon im Vorfeld zu kennen und sich bestmöglich vorzubereiten. Er muss wissen, was die jeweilige Facharztgruppe und die Community im Moment bewegt, um daran gezielt anknüpfen zu können.

Neue Möglichkeiten der Kontaktaufnahme helfen dem Außendienstler in Zukunft auch der immer knapper werdenden Zeit des Arztes zu begegnen. Der persönliche Besuch bleibt weiterhin zentral, wird aber um digitale Möglichkeiten ergänzt. Videotelefonie, Online-Chat… an Möglichkeiten mangelt es nicht. Der große Vorteil: der Außendienstmitarbeiter kann auch zwischen den Besuchen mit dem Arzt in Kontakt bleiben und ihm bei Gelegenheit hilfreiche neue Studien und Neuigkeiten zuspielen. Die Vorteile für den Arzt: Er hat einen Ansprechpartner, bei dem er sich schnell und unkompliziert melden und den Zeitpunkt der Kontaktaufnahme selbst wählen kann.

Best Practice

Online-Erkenntnisse offline nutzen

Das Unternehmen Bausch + Lomb ist ein echter Vorreiter in puncto Multichannel: Hier arbeiten Vertrieb und Digitalstrategen Hand in Hand. Wie das konkret aussieht, hat uns Jana Sucker, Marketing Manager Pharma RX/GX D-A-CH bei Bausch + Lomb, im Interview verraten.

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Lysander Fuchs
Lysander Fuchs
ist Redakteur bei coliquio Insights und berichtet über aktuelle Marketing-Themen und ihre Relevanz für den Gesundheitsmarkt.