Schon zu Beginn der Corona-Krise wurde deutlich: Wir müssen es schaffen, die persönlichen Beziehungen zu unseren Kunden auch über digitale Kanäle aufzubauen – wie das gelingt, haben wir in diesem Beitrag bereits erläutert. Doch wie verändert sich das Berufsbild des Außendienstes, wenn sich die Arztkommunikation auch über die Pandemie hinaus ins Digitale verlagert? Und welche Skills brauchen Pharmareferenten in Zukunft?

Wie muss sich der Außendienst in Zukunft aufstellen?

Das war eine der zentralen Fragen, die wir mit den Experten unseres Think Tanks diskutiert haben. Was in diesen Diskussionen schnell deutlich wurde: Der Außendienst muss in Zukunft zwei verschiedene Rollen erfüllen, um persönliche Beziehungen zu Ärzten aufzubauen und zu pflegen.

Zum einen braucht es den klassischen Außendienstmitarbeiter, der über ein tiefgreifendes Produktwissen verfügt, um Ärzte kompetent vor Ort beraten zu können. Auch wenn sich die Arztkommunikation in Zukunft noch stärker ins Digitale verlagern wird, ersetzt dies nicht die persönlichen Kontakte in der Arztpraxis oder auf Kongressen – sie werden vielmehr durch digitale Kontaktpunkte ergänzt.

Zum anderen braucht es eine Person, die sich in der digitalen Welt wohlfühlt und über verschiedene Kanäle mit Ärzten in Kontakt tritt – den sogenannten Indication Connector. Der Kern dieser Rolle besteht darin, über digitale Tools als Personen-Marke aufzutreten – als Influencer sozusagen – und Ärzte miteinander zu vernetzen. Zum Beispiel, indem man KOL-Interviews moderiert oder Ärzte aus einer Region in einem Video Call zusammenbringt und eine virtuelle Fragenrunde mit einem Experten durchführt.

  • Um als Indication Connector zu arbeiten, muss man eine ganz andere Persönlichkeit mitbringen als sie im traditionellen Außendienst bisher gefordert war. Man muss Spaß daran haben, Leute zusammenzubringen und Netzwerker zu sein – ähnlich wie der Gastgeber auf einer Cocktailparty. Das ist eine Rolle, die nicht jedem liegt.

    Tobias Quadt Vertriebsleiter Onkologie / Bayer Vital GmbH & Co. KG

Factsheet: Auf diese Skills kommt es im Außendienst zukünftig an

Im ersten Moment denkt man bei diesen Rollenbeschreibungen an zwei verschiedene Personen. Tatsächlich handelt es sich jedoch um zwei Skill-Sets, die jeder Außendienstmitarbeiter in Zukunft vereinen muss. Wie das Anforderungsprofil dabei konkret aussieht, haben wir in diesem Factsheet für Sie zusammengefasst.

Factsheet Vorschau



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    Wie kann der Wandel im Außendienst angestoßen werden?

    Um in Zukunft erfolgreich zu sein, muss also jeder Außendienstmitarbeiter sowohl Produktexperte als auch Vernetzer sein. Doch wie kann der Wandel dorthin gestaltet werden?

    In den letzten 12 Monaten wurden viele Prozesse stark beschleunigt – dennoch verändert sich die Welt nicht von heute auf morgen. Das gilt sowohl für Unternehmen als auch für unsere Zielgruppe. Das heißt, die Rolle des Indication Connectors und die Kommunikation über verschiedene Kanäle wird immer wichtiger werden – und das auch sehr schnell. Es wird aber auch weiterhin Ärzte geben, die besser über die traditionelle Außendienstarbeit erreicht werden.

    Es ist also nicht notwendig, dass sich jeder Pharmareferent sofort zum Indication Connector entwickelt – es geht vielmehr darum, diesen Prozess jetzt anzustoßen und die Stärken innerhalb eines Vertriebsteams zu bündeln. Dazu müssen die Leute identifiziert oder auch neu gefunden werden, die sich in der Rolle des Vernetzers wohlfühlen, aber vielleicht noch nicht so viel Erfahrung mitbringen – und mit erfahrenen Produktexperten zusammengebracht werden, die eher klassisch arbeiten. So können sich beide Seiten weiterentwickeln und vor allen Dingen individuell auf die Bedürfnisse des jeweiligen Kunden eingehen.

    • Es ist ein mutiger Ansatz, doch die Verschmelzung von persönlichen und medialen Kontakten über verschiedene Kanäle kommt. Und es ist sinnvoll, denn als Außendienstmitarbeiter über 120.000 Kilometer pro Jahr zu fahren, ist einfach nicht mehr aktuell. Wir müssen anfangen, umzudenken – und wenn ich jemandem etwas raten sollte, dann lieber heute als morgen.

      Dr. Andreas Trinkl Geschäftsführer, Commercial Vice President / ResMed Healthcare
    coliquio Insights Academy

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    In dem kostenlosen Kursmodul der coliquio Insights Academy diskutieren Dr. Andreas Trinkl, Tobias Quadt und Martin Drees intensiv über die veränderte Rolle des Außendienstes, wie Sie die richtigen Leute für die Rolle des Indication Connectors finden und wie die cross-funktionale Zusammenarbeit in der Praxis aussehen könnte.

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    Daniela Drescher
    Daniela Drescher
    berichtet für coliquio Insights über die wichtigsten Marketing-Trends und liefert Inspirationen für die Pharmakommunikation der Zukunft.