Durch die Corona-Krise standen wir alle vor demselben Problem: Wie erreichen wir unsere Kunden, wenn der persönliche Kontakt nicht möglich ist? Und wie schaffen wir es in Zukunft, Kundenbeziehungen auch über digitale Kanäle aufzubauen? Darüber tauschen wir uns seit Beginn der Krise mit unseren Partnern aus der Pharma-Industrie aus. Was wir bisher gelernt haben und welche „Dos and Don’ts“ es in der digitalen Kommunikation zu beachten gilt, haben wir hier für Sie zusammengefasst. 

Corona-Krise deckt Problem im Pharma-Marketing auf

Jedem Arzt individuell dabei zu helfen, seine Patienten bestmöglich zu behandeln – das ist das übergeordnete Ziel der meisten Pharmaunternehmen. Dafür ist es entscheidend, persönliche Beziehungen zu den Target-Ärzten aufzubauen und zu pflegen – das geschah jahrzehntelang vorwiegend über den Außendienst.

Martin Drees

„Die Corona-Krise hat uns gezeigt, wie gefährlich es ist, wenn die wichtigen Beziehungen zu unseren Kunden nur auf einem einzigen Kanal beruhen. Bricht der Außendienst weg, bricht auch die Beziehung zu den Ärzten weg.“

 

Martin Drees, Gründer und CEO, coliquio GmbH

Zu Beginn des ersten Lockdowns standen daher alle Pharmaunternehmen vor derselben Herausforderung: Wie schaffen wir es, persönliche Beziehungen auch über andere Kanäle aufzubauen und damit krisensicher zu machen?

Persönlichen Kontakt über digitale Kanäle aufbauen

Was digital nicht funktioniert

Aus der Not heraus wurde zunächst versucht, die Face-to-Face-Kommunikation einfach ins Digitale zu übertragen – doch die digitale Welt funktioniert anders. Es ist zwar möglich, dem Arzt einen Video Call in den Kalender einzutragen, doch das hat nicht dieselbe Wirkung wie ein Außendienstmitarbeiter, der physisch im Wartezimmer sitzt. Somit wurden viele Termine schlichtweg nicht wahrgenommen oder immer wieder verschoben.

Dr. Andreas Trinkl

„Ganz wichtig ist hier, schon im Vorfeld Verbindlichkeit zu schaffen, indem ich die Agenda verschicke und mit einem Reminder an den bevorstehenden Call erinnere. Und die Kamera anschalten.“

 

Dr. Andreas Trinkl, Geschäftsführer ResMed Healthcare

Wenn diese Termine dann stattfanden, wurde jedoch schnell klar, dass Ärzte andere Erwartungen an das Gespräch im virtuellen Raum haben: Sie möchten schnell alle relevanten Informationen erhalten und keine Zeit in persönliche Gespräche investieren. Das heißt, weniger Smalltalk und mehr Effizienz.

Der Außendienstmitarbeiter muss also die Qualitätsmerkmale eines guten Video Calls kennen und sich auf die neue Situation einstellen – dazu braucht er auch ein ganz anderes Skill-Set als für die Face-to-Face-Kommunikation. Tipps, wie diese und 4 weitere Challenges im Außendienst gelöst werden können, finden Sie in diesem Beitrag.

Was digital gut funktioniert

Wie ist die Lage heute? Funktioniert der persönliche Kontakt über digitale Kanäle? Unsere Partner aus der Industrie sagen klar: Ja – wenn man die Besonderheiten der digitalen Kommunikation berücksichtigt.

Im virtuellen Raum zählen On-demand-Angebote: Der Arzt geht dann online, wenn er gerade Zeit hat und erwartet, genau in diesem Moment die Informationen zu finden, die er sucht – und seine persönlichen Ansprechpartner zu erreichen. Die digitale Kommunikation ist also deutlich bedarfsgetriebener als der Face-to-Face-Kontakt.

Man muss daher erst einmal herausfinden, wann der Arzt nach Informationen sucht und offen ist für Kontaktangebote im digitalen Setting. Gleichzeitig funktionieren einige Angebote digital deutlich besser und es werden schneller mehr Ärzte persönlich erreicht. Diese Erfahrung hat auch Michael Gramann, Key Account Manager bei Gedeon Richter, gemacht: In einem virtuellen Qualitätszirkel bringt er Gynäkologen aus der Region mit anderen Experten zusammen. Die Resonanz der Ärzte ist sehr positiv – wie er in diesem Interview berichtet.

Michael Gramann

„Mein Ziel ist es, dass Ärzte die Problemstellungen aus ihrem Alltag mit einem Experten und anderen Kollegen live besprechen können. Letztes Mal war beispielsweise eine neue Führungskraft aus der Region als Referent dabei, um sich persönlich vorzustellen und über eine neue Operationsmethode aufzuklären. Das kam bei den Ärzten sehr gut an.“

 

Michael Gramann, Key Account Manager, Gedeon Richter

Darauf kommt es in der digitalen Kommunikation an

Um persönliche Kontakte im digitalen Setting aufzubauen und zu pflegen, müssen Pharma-Referenten vor allem eines sein: Vernetzer. Sie müssen also beispielsweise nicht diejenigen sein, die neue Studienergebnisse aufbereiten und vorstellen, sondern einen kleinen Ärzte-Kreis mit den Studienleitenden in einem Video Call zusammenführen. Das bringt den Teilnehmern einen hohen Mehrwert – und damit dem Unternehmen eine höhere Relevanz.

„Dos and Don’ts“ der digitalen Kommunikation beachten

Diese Form der persönlichen Ansprache über digitale Kanäle ist ein ganz neuer Aspekt der digitalen Arztkommunikation. Worauf es dabei ankommt und welche „Dos and Don’ts“ Sie beachten sollten, haben wir in diesem Factsheet noch einmal für Sie zusammengefasst:

Vorschau Factsheet „Dos and Don’ts“ der digitalen Kommunikation



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    Chancen des neuen Kommunikationsfelds nutzen

    Bisher haben sich Pharmaunternehmen vorwiegend auf die personalisierte Breitenansprache über digitale Kanäle (Multichannel Marketing, Touchpoint Journeys, Marketing Automation) und den persönlichen Face-to-Face-Kontakt (Praxisbesuche, Kongressauftritte) fokussiert.

    Durch die Corona-Krise wurde noch ein drittes Kommunikationsfeld entdeckt, das vorher kaum genutzt wurde: die digitale, persönliche Ansprache in kleinen Teilnehmerkreisen. Damit haben Pharmaunternehmen die Chance, ihren Target-Ärzten einen noch größeren Mehrwert zu bieten und ihre persönlichen Beziehungen über verschiedene Kanäle zu pflegen – und damit krisensicher zu machen.

    coliquio Insights Academy

    Wie werden Kundenbeziehungen kanalunabhängig?

    Das ist die zentrale Frage, um die es auch in unserem kostenlosen Kursmodul „Spielfelder“ der coliquio Insights Academy geht. Gemeinsam mit zwei Experten aus der Pharma-Industrie diskutiert unser CEO Martin Drees, wie der persönliche Kontakt zu unseren Kunden auch über digitale Kanäle aufgebaut werden kann.

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    2 Kommentare
    • Monika Külper

      Hallo Zusammen,
      ein toller und hilfreicher Hinweis! Danke.
      Vg M.Külper

    • Daniela Drescher

      Liebe Frau Külper,
      es freut mich, dass Ihnen der Beitrag weiterhilft.
      Wenn Sie Fragen oder weiteres Feedback haben, melden Sie sich gerne.
      Viele Grüße
      Daniela Drescher

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    Daniela Drescher
    Daniela Drescher
    berichtet für coliquio Insights über die wichtigsten Marketing-Trends und liefert Inspirationen für die Pharmakommunikation der Zukunft.