Erfolgsfaktoren im Multi-Channel-Marketing – Teil 1

Vom Push zum Pull Marketing

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Multi-Channel-Marketing (MCM) ist nicht einfach ein weiteres Marketing-Projekt, sondern vielmehr ein neues Geschäftsmodell, das weite Teile des Unternehmens betrifft: Es erfordert eine neue Informationskultur, ein neues Kunden-Verständnis und bringt technologische, strukturelle und prozessuale Anforderungen mit sich.[1]

Bei der Implementierung von MCM in Ihrem Unternehmen sollten Sie daher einige wichtige Erfolgsfaktoren kennen, die wir in einer 3-teiligen Serie vorstellen werden.

Zunächst ist ein grundsätzliches Umdenken erforderlich. Die Chancen des Multi-Channel-Marketings liegen nämlich nicht hauptsächlich in der zugegebenermaßen beeindruckenden Technologie begründet, sondern vielmehr darin, wie diese technologischen Möglichkeiten genutzt werden, um mit der Ärzteschaft zu interagieren.

Multi-Channel-Marketing ermöglicht einen persönlicheren Austausch und einen intensiveren Kontakt mit der Zielgruppe, der für beide Seiten Mehrwert schafft. Leider wird dieses Potential jedoch nur selten voll ausgeschöpft.

Dazu muss neben der technologischen Ausstattung nämlich auch die Kommunikationsstrategie erneuert werden:

Vom Push zum Pull Marketing

Im Push Marketing werden Botschaften dem Kunden unabhängig von seinen Bedürfnissen übermittelt. Die Frage, ob der Kunde die Nachricht überhaupt empfangen möchte oder ob sie für ihn relevant oder glaubwürdig ist, wird nicht berücksichtigt – geschweige denn, über welche Kanäle er diese gerne empfangen würde. Sei es ein klassischer Werbespot im Fernsehen – oder, um ein Beispiel aus der Pharmakommunikation zu nennen – ein iPad, mit dessen Hilfe dem Arzt eine bestimmte Botschaft präsentiert wird: Mit Push-Botschaften wird der Arzt lediglich adressiert, aber nicht involviert. Das tut der Kundenbeziehung auf die Dauer nicht gut.

Kurz:

Im Push Marketing geht es darum, was wir dem Arzt mitteilen wollen, während Pull Marketing darauf abzielt, herauszufinden, was der Arzt braucht und das dann bereitzustellen.

Pull Marketing beschäftigt sich zuerst mit den Bedürfnissen der Zielgruppe und passt die Botschaft an diese an, um ihre Relevanz zu erhöhen. Der Wandel vom Push zum Pull Marketing bedeutet also die Abkehr von unserem Monolog und die Hinkehr zu einer Unterhaltung, von der beide Seiten profitieren: Der Arzt hört, was von Interesse für ihn ist und das Unternehmen kann sich als Experte und Partner positionieren. Gleichzeitig hat auch der Arzt Gelegenheit, seine Fragen und Bedürfnisse zu äußern – mit dem Effekt, dass das nächste Kommunikationsangebot sowohl was den Inhalt, als auch die Übermittlung der Botschaft betrifft, noch besser auf diese abgestimmt werden kann.

Das Resultat: Unser Multi-Channel-Marketing wird nicht länger von technologischen Gegebenheiten gelenkt, sondern von der Interaktion mit den Kunden, die sowohl kommerziellen Erfolg und eine bessere Customer Experience schafft.

In Teil 2 erfahren Sie, weshalb die Botschaft mehr Aufmerksamkeit verdient als der Kanal.

[1] Multichannel Excellence Europe. Customizing adds the magic! Is Pharma making headway? Camelot Management Consultants, Mannheim/Munich 2014, S. 20

Bildquelle: Thor Alvis / Unsplash

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