Erfolgsfaktoren im Multi-Channel-Marketing
In Teil 1 dieser Serie haben wir erfahren, warum das Umdenken vom Push zum Pull Marketing eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg im Multi-Channel-Marketing ist. Heute nehmen wir zwei weitere wichtige Erfolgsfaktoren unter die Lupe:
- Die Priorisierung von Botschaft, Dialog und Kanal
- Die persönliche Ansprache Ihrer Ärzte
Die Botschaft und der Dialog verdienen mehr Aufmerksamkeit als der Kanal
Der Begriff Multi-Channel-Marketing könnte zu der Annahme verleiten, dass es dabei in erster Linie um Kanäle geht. Und genau dieser Fehler unterläuft Unternehmen immer wieder – gerade wenn MCM für sie noch Neuland ist:
Vor lauter „wie“ und „wo“ vernachlässigen sie, „was“ sie ihrer Zielgruppe eigentlich mitteilen möchten. Dabei ist es doch die Botschaft, die den größten Einfluss darauf hat, ob wir einen Arzt wirksam ansprechen können, nicht der verwendete Kanal.
Es empfiehlt sich daher, bei der Botschaft anzusetzen und erst im zweiten Schritt zu überlegen, welches die geeigneten Kanäle dafür sind. Anschließend kann die Botschaft an die Erfordernisse der Kanäle angepasst werden (z. B. an die unterschiedlichen Längenbegrenzungen und Tonalitäten).
Immer mehr Ärzte suchen im Internet nach schnellen Informationsmöglichkeiten – zum Teil sogar, während Patienten im Behandlungszimmer sind. Hier haben Pharmaunternehmen die Chance, im Rahmen ihres Multi-Channel-Marketings umfassende Ressourcen bereitzustellen. Sind diese nicht zu werberisch, sondern nutzenorientiert ausgerichtet, können sie damit viele Sympathiepunkte bei den Ärzten sammeln. [1]
Behandeln Sie jeden Arzt so,
als wäre er ihr einziger
Oder warum Sie Ihre Ansprache personalisieren
und die Zielgruppe segmentieren sollten
Spätestens seit der digitalen Revolution ist es unmöglich geworden, die gesamte Zielgruppe über denselben Kanal oder mit ein und derselben Botschaft zu erreichen. Marketingaktivitäten müssen personalisiert werden. Ihre Ärzte sind mehr als eine Zielgruppe – sie sind Menschen mit individuellen Eigenschaften und Vorlieben. Und als solche möchten sie wahrgenommen und angesprochen werden.
Ihre Ärzte unterscheiden sich nicht nur hinsichtlich Ihrer Fachrichtung, dem Informationsstand bezüglich einer bestimmten Indikation oder durch äußere Umstände wie das Umfeld der Praxis/Klinik und demografische Aspekte des Patientenstamms. Sie haben auch ein individuelles Informationsverhalten und unterschiedliche Vorstellungen von der Häufigkeit und der Intensität des Austausches mit Pharmaunternehmen. Während der eine Arzt beispielsweise das persönliche Gespräch mit einem kompetenten Produktspezialisten bevorzugt, informiert sich ein anderer vielleicht lieber über die digitalen Medien.
Wie jedes gute Gespräch sollte deshalb auch Ihr Austausch mit Ihren Ärzten mit dem Zuhören beginnen: Setzen Sie es sich zum Ziel, ein tiefes Verständnis für Ihre Ärzte zu entwickeln.
Nutzen Sie die Möglichkeiten, die MCM Ihnen bietet, um die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu identifizieren und individualisieren Sie die Kundenansprache und Ihre Angebote auf Basis der vorangegangenen Kontakte. Obwohl Sie realistischer Weise nicht für jeden einzelnen Kunden individuelle Botschaften erstellen können, können Sie doch Ihre Kundenbasis aufgrund ihres Verhaltens in unterschiedliche Segmente unterteilen und für jede Gruppe eine maßgeschneiderte Botschaft erstellen. [2]
Wenn es Ihnen gelingt, herauszufinden, wie Ärzte mit Pharmaunternehmen interagieren möchten, können Sie die richtige Information zur rechten Zeit und im richtigen Format und Kanal bereitstellen. Die Folge: die Interaktion der Zielgruppe mit Ihrer Marke steigt, die Kundenbeziehung wird gestärkt und der Marketing-ROI optimiert. [3] [4] Möglichkeiten dafür sind zum Beispiel Content-Co-Creation oder das kontinuierliche Lernen durch ein Infocenter auf coliquio, das stets anhand quantitativer und qualitativer Methoden überprüft und optimiert wird.
Vermeiden Sie einen Kontakt-Overkill
Lassen Sie sich von der Vielzahl der verfügbaren Kanäle nicht dazu verleiten, auf sämtlichen Kanälen so viele Botschaften wie möglich zu senden. Zu viele Kontakte können eher schaden als nutzen, insbesondere wenn sie unspezifisch und unpersönlich sind: Die Wahrnehmung der einzelnen Botschaften sinkt dann stark oder wird sogar negativ. [5] Die Boston Consulting Group berichtet beispielsweise, dass sie bei ihren Klienten immer wieder einen direkten Zusammenhang zwischen der Anzahl der Botschaften, die ein Arzt empfängt und dem Rückgang seiner Responserate beobachtet. [6]
Stellen Sie sich bei der Planung Ihrer Kommunikationsmaßnahmen vor, Ihre Zielgruppe bestünde nur aus einem einzigen Arzt. Das Potential von Multi-Channel-Marketing liegt nämlich genau darin, jeden Arzt auch so zu behandeln.
Sie werden sich dann ganz genau überlegen, welche Ansprache wann angemessen ist und viel stärker auf Dialog und Austausch setzen als auf eine möglichst hohe Kontaktfrequenz – egal wie.
Dann haben Sie die besten Chancen, herauszufinden, welche Aspekte eine Einstellungsveränderung beim jeweiligen Arzt auslösen können und Sie aktivieren zusätzliches Sales-Potential.
[3] Demystifying Multichannel in Pharma, Couch 2014, S. 12 & 24
[4] Multichannel Excellence Europe. Customizing adds the magic! Is Pharma making headway? Camelot Management Consultants 2014, S. 20
[5] http://www.accenture.com/SiteCollectionDocuments/Local_Germany/PDF/Accenture_Studie_Multichannel_Management_Pharmaindustrie_2009.pdf, S. 11
[6] https://www.bcgperspectives.com/content/articles/biopharmaceuticals_marketing_breaking_through_noise_pharmaceutical_marketing_digital_world/#chapter1
Bildquelle: Thor Alvis / Unsplash
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