Key Opinion Leader (KOL) sind im Pharma-Marketing nicht wegzudenken. Doch viele Unternehmen setzen inzwischen verstärkt auf den Arzt von nebenan und „Rising Stars“– und dafür gibt es gute Gründe. Wir zeigen Ihnen auf, wie Sie geeignete Influencer finden und wie die Zusammenarbeit konkret aussehen kann.

Darum sollten Sie jetzt auf Ärzte aus der Mitte setzen

„Kennst du schon das neue Restaurant in der Innenstadt? Ein echter Geheimtipp!“ Wenn Freunde oder Kollegen eine Empfehlung aussprechen, vertrauen wir darauf, dass sie auch wirklich dahinterstehen. Was früher noch Mundpropaganda hieß, ist heute zum Influencer-Marketing geworden. Aus vielen Branchen ist das Konzept kaum mehr wegzudenken. Als Influencer kommt in Frage, wer beispielsweise viele Follower in sozialen Netzwerken hat oder sich zunehmend als Experte in einem Gebiet herauskristallisiert. Der Erfolg der Kampagne steht und fällt dabei mit der Authentizität des Influencers, denn die Zielgruppe kann ganz klar zwischen Werbeaussagen und ehrlichen Empfehlungen unterscheiden.

Dieses Konzept lässt sich auch im Pharma-Marketing erfolgreich anwenden: Teilt ein Arzt, mit dem man sich selbst identifizieren kann, beispielsweise seine Erfahrungen mit einem Präparat, steigert das die Glaubwürdigkeit. Gleichzeitig sind die Ärzte hier eher bereit, Rückfragen zu stellen oder Unsicherheiten zu thematisieren, als sie das gegenüber einem KOL tun würden. Gerade in der digitalen Kommunikation entstehen so neue Möglichkeiten der Kommunikation auf Augenhöhe.

Diese Formate eignen sich für Ihr Influencer-Marketing

Der „klassische“ KOL hat noch ein Manko: Die Kontaktpunkte mit Ihren Zielärzten finden vorwiegend in der Offline-Welt statt. Gleichzeitig nimmt die Bedeutung digitaler Kanäle für den fachlichen Austausch immer weiter zu. Die Corona-Pandemie war dabei ein zusätzlicher Treiber des digitalen Wandels in der Pharma-Arzt-Beziehung.

Fachspezifische digitale Plattformen wie coliquio eignen sich gut, um Ärzten aus der Mitte oder Nachwuchs-Talenten, die Sie fördern möchten, eine Eintrittsmöglichkeit zu geben. Die Hürde, online seine Erfahrungen zu teilen, ist oft niedriger, als beispielsweise auf einem Kongress einen Vortrag zu halten. So können Sie Ärzte aus der Mitte und Nachwuchs-Experten auf coliquio einbinden:

1. Ziel: Botschaften aus dem Experten-Setting lösen

Format: Stimmen aus der Mitte, z. B. „Was haben Sie aus dem Symposium mitgenommen?“

Vorteile: Die praktische Relevanz wird unterstrichen, der Arzt bekommt konkrete Handlungs- und Anwendungsempfehlungen

2. Ziel: Glaubwürdigkeit und Akzeptanz Ihrer Botschaften steigern

Format: Interview („Aus der Praxis für die Praxis“), FAQs mit Dr. XY

Vorteile: Botschaften können besser in den Praxisalltag übertragen werden und entsprechen eher dem Alltag der meisten Ärzte

3. Ziel: Den fachlichen Austausch unter Peers fördern

Format: Interview/Best Practice/Content Co-Creation

Vorteile: Die Hürde mit einem Kollegen auf Augenhöhe in Kontakt zu treten und seine Meinung mit ihm auszutauschen, ist geringer als mit einem namhaften Experten. Der Austausch auf Augenhöhe gibt ehrliche Einblicke in die Zielgruppe.

So finden Sie die KOLs von morgen

Es lohnt sich, die Nachwuchs-Talente der Branche früh zu erkennen, aufzubauen und sie so langfristig und exklusiv an Ihre Firma zu binden. Denn: Hat sich das Potenzial erst einmal herumgesprochen, hat man die Stars der Branche selten für sich allein.

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„In der Zusammenarbeit mit Meinungsbildnern sind für uns Offenheit und Transparenz oberstes Gebot. Wir suchen den wissenschaftlichen Disput und freuen uns über fachlich fundierten Input, der uns im Sinne einer Optimierung unserer Dienstleistungen und Präparate weiterbringt. Dabei kooperieren wir nicht nur gerne mit Experten, die sich aufgrund überzeugender Expertise und jahrelanger Erfahrung eine entsprechende Reputation erarbeitet haben, sondern wir suchen auch gezielt die Zusammenarbeit mit jungen Nachwuchs-Talenten. Am liebsten binden wir Meinungsbildner gleich zu Beginn einer Projektidee ein, denn das ist die beste Grundlage für eine vertrauensvolle und entsprechend langfristige Zusammenarbeit.“

 

Manfred Disic
Key Opinion Leader Management, MEDICE Arzneimittel Pütter GmbH & Co. KG

Mit diesen 5 Tipps finden Sie junge Talente:

  • Achten Sie nicht nur auf das Fachliche, sondern auch auf die Persönlichkeit und die Soft Skills: Wer ist interessant? Wer bringt neue Ansätze und Denkweisen mit? Wer hat mit ungewöhnlichen Ideen Aufmerksamkeit erregt?
  • Publikationen sind wichtig – achten Sie dabei aber nicht nur auf die Anzahl oder „number of times cited“, sondern auch auf den Innovationscharakter der Arbeiten.
  • Wen würden die KOLs, mit denen Sie bereits zusammenarbeiten, empfehlen? Ist es jemand aus dessen eigener Arbeitsgruppe, stellen Sie sicher, dass auch andere Meinungsbildner sich für diese Person aussprechen.
  • Auszeichnungen wie „young investigator“ sind nicht unbedingt aussagekräftig – oft verschwinden die Preisträger wieder von der Bildfläche. Ist der- oder diejenige auch später noch in Erscheinung getreten?
  • Speziell in „hot diseases areas“ sollten Sie die Augen offen halten. Eine entscheidende Position bei Nischenerkrankungen zu erobern, ist für junge Ärzte oft schwierig. Dagegen ist die Konkurrenz bei Volkskrankheiten sehr groß.
coliquio Future Talks

Welche Auswirkungen hat die Corona-Krise auf die Arztkommunikation?

Kongresse wurden abgesagt und Außendienstaktivitäten weitestgehend eingestellt: Die Corona-Krise hat viele Unternehmen dazu gezwungen, plötzlich digital zu denken. Welchen Herausforderungen mussten sie sich dabei stellen? Und wie sticht man in der digitalen Informationsflut hervor? Bei den coliquio Future Talks am Freitag, 29. Mai sprechen wir mit Experten über die Auswirkungen der Krise auf die Arztkommunikation.

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Marie-Theres Karla
Marie-Theres Karla
Marie-Theres Karla ist Redakteurin bei coliquio. Als Teil der Pharma-Redaktion erstellt sie Texte, die zugleich nutzenbringend für Ärzte sind und die Content-Marketing-Strategie unserer Pharma-Partner sinnvoll ergänzen.