• “ Welches Pharmaunternehmen wird das erste sein, das kein einziges Präparat herstellt? ”

    Tim Kneen Executive President, Merck

Diese provokante Frage hat das Potential, Pharma-Entscheidern schlaflose Nächte zu bereiten. Seit Jahren ist die Rede davon, dass Pharmaunternehmen Strategien „Beyond the Pill“, also über die Pille hinaus, entwickeln sollten. Die Vision: Pharmaunternehmen werden vom Arzneimittelhersteller zum Gesundheitsanbieter. Einige Leuchtturmprojekte gibt es bereits – aber auch viele halbherzige Initiativen, die ins Leere laufen.

Ist „Beyond the Pill“ nur ein in die Jahre gekommenes Buzzword oder steckt mehr dahinter? Wir erklären den Begriff kurz und knapp und verraten Ihnen, warum es nicht so wichtig ist, wie man den Wandel nennt, solange man die richtigen Fragen stellt – und welche beiden grundlegenden Entscheidungen jedes Pharmaunternehmen hinsichtlich „Beyond the Pill“ treffen muss.

Pharmas neue Rolle im Gesundheitssystem „Beyond the Pill“

„Beyond the Pill“

Hinter dem Begriff „Beyond the Pill“ verbirgt sich die Erkenntnis, dass das traditionell produktzentrierte Geschäftsmodell nicht mehr greift. Die Lösung: Die Investition in Services und digitale Technologien, die über das Arzneimittel hinausgehen. Die Bedürfnisse der Patienten stärker in den Blick nehmen.

Kommt Ihnen das bekannt vor? Richtig, denn im Moment schwirren verschiedene Begriffe umher, die alle in dieselbe Richtung zielen – ob von der „digitalen Transformation“ die Rede ist, oder von „Medicine as a Service“. Beschrieben wird ein Paradigmenwechsel, der alle Akteure im Gesundheitssystem betrifft. Pharmaunternehmen müssen sich auf ein verändertes Marktumfeld einstellen und mehr Verantwortung für den „Patient Outcome“ übernehmen.

1. Prävention und therapieunterstützende Maßnahmen werden wichtiger

In unserer Gesellschaft hat ein Bewusstseinswandel stattgefunden. Patienten sind heute dank digitaler Tools und Informationsquellen Manager ihrer eigenen Gesundheit. Vom Arztbesuch erwarten sie mehr, als nur ein Medikament verschrieben zu bekommen. Tim Kneen von Merck beschreibt im Gespräch mit EyeforPharma die Notwendigkeit, Patienten umfassend bei der Gesunderhaltung oder Genesung zu unterstützen.

  • “Healthcare is shifting from acute medicine to health management, which includes determining susceptibility to certain diseases and early interventions that improve health outcomes. The focus is shifting beyond innovative drug – right now, the best possible outcome is that the patient takes the drug as directed but, with chronic disease, lifestyle intervention can often have bigger impact than drugs themselves.”

    Tim Kneen Executive President, Merck

Es geht also in Zukunft nicht mehr nur darum, welches Pharmaunternehmen das innovativste Arzneimittel auf den Markt bringt. Nicht die Weiterentwicklung der „Pille“ steht im Vordergrund, sondern die Entwicklung von wirksamen Tools jenseits der Medikation. Die zentrale Frage ist, welches Unternehmen es schafft, dass Indikationen seltener auftreten und Patienten schneller gesund werden.

2. Digitale Technologien bringen das Gesundheitssystem voran

Wenn man sich einmal anschaut, wie Innovationen „Beyond the Pill“ konkret aussehen, wird deutlich, wie eng der Wandel mit der digitalen Transformation verwoben ist. Smarte Kontaktlinsen, die den Glukosespiegel von Diabetespatienten messen, Apps die zur korrekten Einnahme des Medikaments motivieren, digitale Assistenten die mithilfe von künstlicher Intelligenz Symptome erkennen oder Pillen, die einen integrierten Chip haben, um die Adhärenz zu messen, sind typische „Beyond the Pill“ Lösungen.

Die Innovationskraft eines Unternehmens hängt also stark davon ab, ob es ihm gelingt, digitale Technologien für einen höheren „Patient Outcome“ nutzbar zu machen.  Gegenüber EyeforPharma bringt Dr. Andrée Bates von Eularis auf den Punkt, wie wir Patienten dank neuer Technologien besser verstehen können.

  • „As more patients participate in their healthcare through wearables, ingestables, and implantables, opportunities arise to understand customers in a holistic way. This allows us to analyze, understand and predict what would offer real value to customers, and deliver more comprehensive healthcare solutions. … We need to transform ourselves into a data-driven industry focused on our customers’ needs rather than only medical breakthroughs.“

    Dr. Andrée Bates Gründer und Präsident von Eularis

Dieser neue Wissensschatz gibt Pharmaunternehmen die Chance, eine Expertenrolle in ihrem Fachgebiet einzunehmen – und Patienten einen größeren Nutzen zu bringen.

3. Ohne starke Partner geht es nicht

Geschäftsideen, die sich ganz auf den Kunden konzentrieren und neue Technologien nutzen? Das klingt nicht nur zufällig nach Silicon Valley und digitalen Start-ups. Auch beim Wettlauf um Innovation „Beyond the Pill“ treten neue Marktteilnehmer auf den Plan. Denn effizientere Therapien, schnellere Behandlungserfolge und wirksamere Präventionsmaßnahmen sind ein Hebel, der nicht nur von Pharma bedient werden kann. Branchenfremde Akteure sind schon lange dabei, Lösungen „Beyond the Pill“ zu entwickeln. In manchen Feldern haben sie sogar schon einen gewaltigen Vorsprung, wie z. B. im Markt der mobilen Technologien. Apple hat kürzlich eine Liste der 22 meistgenutzten Patientenapps ermittelt – nur ein einziges Pharmaunternehmen ist hier mit einer App vertreten.

Zu den Stärken von Pharma-Entscheidern gehört es deshalb heute auch, die Grenzen der eigenen Kompetenzen zu erkennen. Viele Unternehmen suchen den Schulterschluss mit Technologie-Pionieren und Digital-Riesen. Sanofi erwartet ein Milliardengeschäft von seiner Kooperation mit Verily, ehemals Google Life Sciences, die Diabetespatienten zu mehr Lebensqualität verhelfen soll. Ein ähnliches Ziel verfolgt Merck in Zusammenarbeit mit Amazons digitalem Sprachassistenten Alexa.

Die Suche nach einem geeigneten Kooperationspartner und Millioneninvestitionen setzt aber voraus, dass eine klare Strategie da ist: Wie können wir den „Patient Outcome“ gezielt verbessern, welche Kompetenzen müssen wir an Bord holen und wie weit soll die Transformation gehen?

Zwei grundlegende Entscheidungen stehen an

Egal wie man den Wandel nun nennen mag – ob „digitale Transformation“ oder „Beyond the Pill“ – jedes Unternehmen muss eine eigene Antwort auf die veränderten Anforderungen im Gesundheitssystem finden. Denn sein Erfolg wird in Zukunft noch stärker am „Patient Outcome“ gemessen, also an den tatsächlichen Therapieerfolgen. Um diese Erwartungen zu erfüllen, muss ein Unternehmen sein gesamtes Indikations-Know-how nutzen und Raum für die Neuausrichtung schaffen.

1. Wie können wir Behandlungserfolge verbessern?

Pharmaunternehmen kennen ihr Präparat – und nicht selten auch die Indikation – so gut wie kein anderer. Auch Studien und qualitative Feedbacks von Verordnern helfen herauszufinden, aus welchen Gründen die Therapie in manchen Fällen nicht anschlägt.

Warum führt mein Medikament bei manchen Patienten nicht zum Erfolg? Wie wird der Patient schnell und nachhaltig gesund?

Genau dort können Pharmaunternehmen ansetzen, um „Beyond the Pill“-Lösungen zu entwickeln. Ist beispielsweise mangelnde Adhärenz der Grund, liegt hier der Schlüssel zu einer erfolgsversprechenden „Beyond the Pill“-Lösung: Was können wir Ärzten und Patienten an die Hand geben, damit Patienten das Medikament regelmäßig einnehmen?

Die Ursachen für die eingeschränkte Wirksamkeit des Arzneimittels können selbstverständlich auch woanders liegen – wichtig ist nur, dass im Unternehmen Klarheit darüber herrscht, wo die Schwachstellen liegen und wie man den Behandlungserfolg verbessern kann.

Ein möglicher Ausgangspunkt könnte auch die Frage sein, warum bestimmte Facharztgruppen das Medikament bisher nur zögerlich verordnen und welcher zusätzliche Service noch fehlt, um potentielle Verordner von der Wirksamkeit zu überzeugen. Es gibt also viele „richtige“ Fragen. Wichtig ist nur, die Frage möglichst stark zuzuspitzen, sodass ein konkreter Ansatzpunkt entsteht.

Soweit zur inhaltlichen Zielsetzung: Unternehmen müssen bereit sein, vom Patienten aus zu denken. Mindestens genauso wichtig ist es, im Unternehmen die Voraussetzungen für die Umsetzung zu schaffen.

2. Wie weit „Beyond the Pill“ wollen wir gehen?

Es ist eine grundlegende Entscheidung, die ein Unternehmen möglichst schnell treffen muss. Geht es uns darum, zusätzlich zu unserem Kerngeschäft Services zu entwickeln? Oder sind wir bereit, unser Denken komplett neu auszurichten und damit auch unser Kerngeschäft zu transformieren?

Wichtig ist, dass im Unternehmen Einigkeit darüber herrscht, unter welcher Zielsetzung und mit welchen Ressourcen „Beyond the Pill“-Lösungen entwickelt werden. Wie so oft bei Transformationsprozessen liegen hier die meisten Fallstricke verborgen – nicht nur in der Pharmabranche, sondern in allen Wirtschaftszweigen. Starre Strukturen und eine Unternehmenskultur, die darauf setzt, an Bewährtem festzuhalten, bremsen Innovation aus. Justin Edge von Gfk bemängelt die oft halbherzige Herangehensweise von „Beyond the Pill“-Initiativen:

  • „Yet the bright future of Rx technological enhancements paired with an ecosystem of services is still more of a dream than a commercial reality, with a variety of failed initiatives littering the industry. The stall-out is partly due to the fad phenomenon, where a fringe task force is assembled to pursue a BTP “initiative” (the word “initiative” is almost a kiss of death!) instead of placing it at the heart of the business with committed resources.“

    Justin Edge Global Head of Health, Gfk

Die Entwicklung neuer Geschäftsfelder kann nie einfach „mitlaufen“, sondern braucht einen festgesteckten Rahmen.

„Beyond the Pill“ zu Ende gedacht

  • “Which will be the first pharmaceutical company that does not produce a single drug?”

    Tim Kneen Executive President, Merck

Kommen wir auf unsere Eingangsfrage zurück: Welches Pharmaunternehmen wird das erste sein, das kein einziges Präparat herstellt? Noch sind wir nicht so weit. Momentan will Pharma im Wettlauf um Marktanteile erst einmal „Strecke machen“. Viele Unternehmen befinden sich noch in der Testphase, sammeln Erfahrungen mit neuen Technologien und lernen mehr über die Bedürfnisse ihrer Patienten. Das ist der erste Schritt.

Gleichzeitig müssen Pharmaunternehmen ihre veränderte Rolle im Gesundheitssystem ernstnehmen, mehr Verantwortung für den „Patient Outcome“ übernehmen und sich als Gesundheitsanbieter verstehen. Denn zentral wird in wenigen Jahren nicht mehr sein, was kurzfristig Gewinn und Wettbewerbsvorteile bringt, sondern was dem Gesundheitssystem als Ganzes nutzt. Um Konzernen wie Google und Apple nicht das Feld zu überlassen, müssen Pharmaunternehmen jetzt ihre Indikationsexpertise und ihre Zielgruppenkenntnisse nutzen. Das Wissen schlummert bereits im Unternehmen, es braucht nur kluge Köpfe, die die richtigen Fragen stellen und die Entschiedenheit, sich der Aufgabe zu stellen.

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Nathalie Haidlauf
Nathalie Haidlauf
berichtet für coliquio Insights über die wichtigsten Marketing-Trends und liefert Inspirationen für die Pharmakommunikation der Zukunft.

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