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Wann haben Sie das letzte Mal bei Quelle bestellt oder einen Kodak-Film für Ihren Foto-Apparat gekauft?

Quelle, der ehemals größte Versandhändler Europas, konnte mit dem Konkurrenten Amazon nicht mithalten. Ähnlich hat Kodak zu spät auf digitale Produkte umgestellt. Heute sind diese Unternehmen fast in Vergessenheit geraten, sie wurden zu Opfern des digitalen Darwinismus – und viele weitere Traditionsunternehmen mit ihnen.

Wie konnte das passieren?

Einen interessanten Erklärungsansatz, der die Selektion von Unternehmen infolge der digitalen Transformation aufgreift, liefert Brian Solis. Er hat den Begriff des Digitalen Darwinismus geprägt.

Digitaler Darwinismus – was ist das?

Künstliche Intelligenz, Internet of Things, Real Time – das sind nur einige der Technologien, die die Märkte derzeit in Aufruhr versetzen. Und sie zwingen Unternehmen zu viel grundlegenderen Veränderungen, als irgendjemand hätte vorhersehen können.

Wenn Technologie und Gesellschaft sich schneller verändern, als Unternehmen sich an Veränderungen anpassen können, entsteht Digitaler Darwinismus.

Digitaler Darwinismus bedroht die meisten Unternehmen über alle Branchen hinweg. Nach dem Prinzip ‚pass dich an oder stirb‘ findet eine natürliche Selektion derjenigen Unternehmen statt, die mit dem Wandel nicht mithalten können. Zu diesen Verlierern zählen heute bereits Unternehmen wie Kodak oder Quelle.

Um ihr Überleben zu sichern, müssen Unternehmen lernen, sich an eine sich immer schneller verändernde Welt anzupassen. Die Entwicklung dieser Fähigkeit wird meist unter dem Schlagwort ‚Digitale Transformation‘ diskutiert. Deshalb gilt es, die digitale Transformation in allen Bereichen des Unternehmens zu implementieren – das ist der beste Schutz vor dem digitalen Darwinismus.

Sind Sie gegen digitalen Darwinismus gewappnet?

Wie gut Unternehmen vor digitalem Darwinismus geschützt sind, hängt von deren digitalem Reifegrad ab (= wie weit die digitale Transformation im Unternehmen bereits umgesetzt ist). Dieser besteht aus zwei Kernkompetenzen: Dem Grad der Digitalisierung und den Transformation Management Skills:

Digitaler Reifegrad = Digitalisierungsgrad + Transformation Management Skills

Grad der Digitalisierung

Der Grad der Digitalisierung beschreibt, wie stark Unternehmen in technologiegetriebene Projekte investieren, um ihre Geschäftsabläufe zu verändern, sei es im Customer Engagement, in internen Prozessen oder sogar hinsichtlich des Geschäftsmodells. Mögliche Initiativen in diesem Bereich sind:

  • Die Nutzung oder der Aufbau von Social Media Communities
  • Der Einsatz von Smart Devices und des Internet of Things
  • Die Ermöglichung von Mobile Sales
  • Die Überwachung von Prozessen in Echtzeit

Fast jedes Unternehmen investiert in mindestens eine digitale Initiative. Diese Investitionen geschehen jedoch häufig unkoordiniert und in Form von Einzelprojekten, die nicht Teil eines größeren Plans sind.

Transformation Management Skills

Transformation Management beschreibt die Fähigkeit der Führungsebene, die digitale Transformation im Unternehmen voranzutreiben.

Zentral ist hierbei eine starke Vision für die Zukunft des Unternehmens, die vom Topmanagement getragen und unternehmensweit geteilt werden muss. Andernfalls besteht die Gefahr, dass Manager im Rahmen ihrer Autorität lediglich punktuelle Verbesserungen anstoßen.

Zu den operativen Aufgaben in diesem Bereich zählen:

  • Die Entwicklung einer Zukunftsvision für das Unternehmen
  • Die entsprechende Prägung der Unternehmenskultur
  • Die Einbindung und Motivation der Mitarbeiter
  • Die Koordination der digitalen Transformation über Abteilungssilos hinweg
  • Die Entwicklung neuer Skills im Unternehmen

Die größte Herausforderung in diesem Bereich ist für viele Unternehmen, dass der Transformationsprozess nicht genügend Fahrt aufnimmt und aus übertriebener Zurückhaltung innovative Chancen ungenutzt bleiben.

Eine hohe Ausprägung der beiden Kompetenzen schützt nicht nur vor digitalem Darwinismus, sondern wirkt sich auch auf Umsatz und Gewinn aus. Unternehmen, die sowohl einen hohen Digitalisierungsgrad als auch ausgeprägte Transformation Management Skills aufweisen, sind um 26 % profitabler als der Durchschnitt. Den größten Nachteil haben die Unternehmen, deren Fähigkeiten in keinem der beiden Bereiche stark ausgeprägt sind:

Schaubild Digitalisierung + Skills

So steigern Sie den digitalen Reifegrad Ihres Unternehmens

Um kein Opfer des digitalen Darwinismus zu werden, müssen Pharmaunternehmen jetzt handeln. Wenn es für den digitalen Reifegrad Ihres Unternehmens noch Luft nach oben gibt, könnten diese vier Schritte hilfreich dabei sein, die digitale Transformation zielführend in Angriff zu nehmen:

1. Entwickeln Sie eine Vision

Wie in jedem Transformationsprozess ist es wichtig sicherzustellen, dass das Top-Management eine gemeinsame Vision für die digitale Transformation entwickelt. Es braucht ein gemeinsames Verständnis, weshalb der Wandel nötig ist. Inwiefern soll die Zukunft des Unternehmens besser sein als die Gegenwart?

Im ersten Schritt analysieren Sie die Chancen und Risiken, die die Digitalisierung für das Unternehmen birgt:

  • Mit welchem Geschäftsmodell bleiben wir in einer Welt erfolgreich, in der die Kunden immer digitaler werden?
    Hier geht es um die Überlebensfähigkeit des Unternehmens. Genügen Modifikationen des Geschäftsmodells, um digitale Kunden an jedem Touchpoint der Customer Journey zielführend zu erreichen? Sollten Sie zusätzlichen Nutzen für Ihre Produkte oder Services schaffen, neue Zielgruppen erreichen oder Ihre Prozesse verbessern?Oder ist der Wandel so tiefgreifend, dass ein ganz neues Geschäftsmodell erforderlich sein könnte? Kodak beispielsweise hat zwar die Digitalkamera erfunden, aber unterschätzt, wie schnell sich die neue Technologie durchsetzen würde. Am Ende hat das Traditionsunternehmen die Angst, das bestehende Business zu schädigen, mit seiner Existenz bezahlt.
  • Wie können Customer Experience und Kundenbeziehung durch den Einsatz neuer Technologien verbessert werden?
    Diese Frage ist zentral, um die digitale Transformation in die richtige Richtung zu lenken. Wer das Verhalten, die Vorlieben und die Erwartungen der digitalen Kunden besser verstehen lernt, wird einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil gegenüber den Unternehmen haben, die es erst später (oder nie) verstehen.

Um die digitale Transformation im Unternehmen voranzutreiben, sollte die Vision mit allen Mitarbeitern geteilt werden. Ohne Vision tendieren Menschen dazu, weiterhin das zu tun, was sie schon immer getan haben – auch wenn das in der digitalen Welt keinen Sinn mehr ergibt.

2. Fokussieren Sie Ihre Ressourcen

Um die Vision möglichst schnell zur Realität zu machen, sollten Sie sicherstellen, dass Ihr Unternehmen in die richtigen Bereiche investiert – und bei Bedarf an anderer Stelle spart.

Identifizieren Sie die aus strategischer Sicht wichtigsten Baustellen. Sind es beispielsweise Customer Experience, Social Media oder die Digitalisierung der internen Geschäftsprozesse? Wenn in den wichtigsten Bereichen gute Fortschritte erreicht sind, kann der Fokus auf neue Bereiche gerichtet werden. Unternehmen, die sowohl hochgradig digitalisiert sind als auch über ein schlagkräftiges Transformation Management verfügen, zeichnen sich laut der Studie von Capgemini Consulting oft dadurch Exzellenz in einigen Bereichen aus, aber selten in allen.

3. Beziehen Sie das gesamte Unternehmen ein

Es ist entscheidend, das Unternehmen als Ganzes frühzeitig in Bewegung zu setzen. Vermeiden Sie den Fehler, nur einzelne Teams für die Wichtigkeit der digitalen Transformation zu sensibilisieren.

Der Ehrgeiz, ein digitales Unternehmen zu werden, sollte für jeden im Unternehmen spürbar werden.

Dazu können Sie beispielsweise ein digitales Jahr ausrufen.

Ermutigen Sie die Mitarbeiter, selbst neue Chancen aufzuspüren oder Arbeitsweisen zu optimieren. Während die digitale Transformation ‚Top-down‘ angestoßen und vorangetrieben werden muss, kommt sie nicht ohne ‚Bottom-Up‘-Innovation und -Ideen aus. Rufen Sie beispielsweise einen internen Ideenwettbewerb aus oder befragen Sie Ihre Mitarbeiter regelmäßig, wie sie den Fortschritt in ihrem Bereich bewerten und wo es noch Herausforderungen gibt.

4. Ermöglichen Sie nachhaltige Veränderung

Der Erfolg der digitalen Transformation hängt nicht zuletzt davon ab, ob in Ihrem Unternehmen die notwendigen Fähigkeiten und Kenntnisse vorhanden sind. Um Wissenslücken zu schließen, kann es sinnvoll sein, erfahrene Führungskräfte zu rekrutieren, die ihr Knowhow schnell einbringen und andere Mitarbeiter coachen können. Zusätzlich können Sie interne Fortbildungen und Trainingsprogramme anbieten. Auch die Kooperation mit digitalen Firmen oder die Zusammenarbeit mit den entsprechenden Beratern und Dienstleistern kann sinnvoll sein.

Machen Sie den Fortschritt der digitalen Transformation Ihres Unternehmens messbar und sichtbar, damit die Initiativen nicht nach der ersten Euphorie im Sande verlaufen – zum Beispiel mithilfe von KPIs, Scorecards oder Dashboards.

Das kann dazu beitragen, die Kultur des Unternehmens zu verändern und die Kooperationsbereitschaft und das Verantwortungsgefühl der Mitarbeiter zu stärken.

Ein Letztes zum Schluss: Es ist unmöglich, eine derart tiefgreifende Veränderung von vornherein im Detail zu planen. Gehen Sie stattdessen iterativ vor und streben Sie in der Planung und in der Umsetzung kontinuierlich nach Verbesserung.

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Amira Sabeur
Amira Sabeur
ist Redakteurin bei coliquio Insights und berichtet über aktuelle Marketing-Themen und ihre Relevanz für den Gesundheitsmarkt.

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