Facing the Future: Diese Trends werden die Marketingwelt auf den Kopf stellen

1. Digiconomy

Wie der Begriff schon verrät, geht es um die Verschmelzung des Digitalen mit der Ökonomie. Durch die Digitalisierung der Wirtschaft wird sich das ehemals starre Kaufverhalten der Konsumenten fundamental verändern: Alle Prozesse von Handel, Verkauf und Marketing werden digitalisiert.

Bis vor nicht allzu langer Zeit war es selbstverständlich, beispielsweise seine Kleidung im Einzelhandel zu kaufen. Der Konsum verschiebt sich aber immer mehr in die Online-Welt. Dadurch, dass das Kaufverhalten so nachvollziehbarer ist, kann der Handel besser nachvollziehen, was und warum konsumiert wird und dem Kunden spezifischere Vorschläge unterbreiten. In diesem Zusammenhang wird sich auch das Kaufverhalten der Konsumenten verändern. Vorherrschende wirtschaftliche Strukturen und Gesetze werden fundamental verändert. So sehen wir uns mit der Digiconomy konfrontiert. Es wäre zu einfach, von einem Buzzword zu sprechen, denn der Begriff beschreibt, was schon sehr bald unsere Realität sein wird. Ökonomie und Digital werden dann nicht mehr auseinander zu denken sein.

2. Realtime

Realtime heißt Echtzeit und auch Online-Display-Werbung wird in den nächsten Jahren in Echtzeit geschaltet werden. Bisher sind die Wege der Online-Display-Werbung relativ lang und der Koordinationsaufwand immens. Auf welchen Pages schalte ich als Unternehmen Werbung, wie viel zahle ich dafür und wann wird die Kampagne geschaltet?

Durch Realtime werden diese Prozesse zukünftig verkürzt und entschlackt werden. Durch zwischengeschaltete „Vermittler“ werden Unternehmen, die Werbung schalten wollen und Websites, die Werbung auf ihren Seiten schalten lassen, zusammenfinden. Vergeben werden diese ‚Werbeflächen‘ dann durch Gebote, die ähnlich ablaufen wie Auktionen bei ebay – der Höchstbietende bekommt den Zuschlag. Die Preise für jede einzelne Kampagne werden in Echtzeit ermittelt und können durch andere Unternehmen überboten werden. Kommunikationsprozesse zwischen Unternehmen und der Website, auf der die Banner geschaltet werden sollen werden wegfallen, ebenso die Preisverhandlungen.

Die größte Herausforderung dabei wird unter anderem die Transparenz in der Platzierung sein – wo wird welche Werbung geschaltet und passt das wirklich zu den potentiellen Käufern und dem Produkt?

3. Mobile

Mit Mobile sind neben den fast schon ‚klassischen‘ Smart Phones auch Wearables gemeint. Diese werden in den nächsten Jahren immer mehr an Relevanz gewinnen. Das Große Thema ist dabei die ‚Vermessung des Menschen‘ und die ‚Smartifizierung‘ seiner Daten.

Durch Smartphones können bisher Surf- und Social-Media-Daten erfasst, Up- und Download-Aktivitäten sowie die Bewegungsdaten der Nutzer erhoben werden. Durch Wearables wie Smartwatches oder Datenbrillen können wesentlich umfassendere Daten gesammelt werden. So können durch die Erhebung der Daten über Herzrasen, Aufregung, Blickrichtung, etc. detaillierte Informationen über die Bedürfnisse und die Reaktionen der Kunden erfasst werden. Das User-Verhalten wird transparent, Bedürfnisse, Wünsche werden besser bekannt sein und eine sehr zielgerichtete Ansprache wird möglich. Wenn diese Vielzahl von Daten aggregiert wird, können Werbebotschaften klarer und individueller formuliert werden. Theoretisch ist das schon längst möglich, in der Praxis ist es jedoch eine Herausforderung, die Möglichkeiten intelligent und effizient auszuschöpfen.

4. Digital Intelligence

Durch die bereits beschriebenen Trends wird sich das Datenvolumen in den nächsten Jahren auf schätzungsweise 44 Billionen Gigabyte vervielfachen. Big Data heißt allerdings nicht unbedingt Smart Data, einzeln haben die Daten kaum einen Wert. Nützlich werden diese Daten nur sein, wenn sie miteinander in Beziehung gesetzt werden und intelligent verknüpft werden. Zum jetzigen Zeitpunkt werden nur etwa 10% der verfügbaren Daten durch Unternehmen genutzt. Das heißt, dass 90% der aufwendig gewonnen Daten ungenutzt bleiben. Hier kommt ‚Digital Intelligence‘ ins Spiel: Es ist unrealistisch, dass Menschen die immensen Datenmengen effizient weiterverarbeiten. Ziel ist es daher, menschenähnliche Intelligenz in Form von künstlicher, digitaler Intelligenz nachzubilden. Computer werden so programmiert, dass sie basierend auf Daten und Algorithmen eigenständig Entscheidungen treffen, dazulernen und Probleme lösen können. So soll das gewonnene Datenvolumen optimal und effizient genutzt werden. Voraussetzung sind allerdings einheitliche und bindende Reglements, wie Daten genutzt werden dürfen.

5. User-Centricity

Der Begriff beschreibt einen Paradigmenwechsel im Marketing. Das Produkt steht nicht mehr im Mittelpunkt, sondern das Markenerlebnis und der Kunde. Damit geht auch das Ende der produktzentrierten Werbung, der Umfeld-Planung und des engstirnigen Zielgruppendenkens einher. Das Kundenbedürfnis wird in den Mittelpunkt gerückt, basierend auf Daten und ‚Digital Intelligence‘. Gewonnen werden die Daten durch Cross-Channel-Tracking und Customer-Journey-Analysen. Der Kaufakt wird über verschiedene Touchpoints stimuliert. Immer wieder begegnet der User dem Produkt, wie auf einer Reise, bis er interagiert und kauft.

6. Internet of Things

Mit dem ‚Internet der Dinge‘ ist ganz einfach gesagt die ‚intelligente Vernetzung von Alltagsgegenständen‘ gemeint. Durch diese Vernetzung wird der Alltag der Konsumenten wesentlich anders aussehen, als das heute noch der Fall ist. Es werden nicht nur alle Gegenstände digitalisiert werden, mit dem ‚IoT‘ geht diese Entwicklung noch einen Schritt weiter: Das ‚IoT‘ umfasst die Vernetzung aller Gegenstände die uns umgeben mit dem Internet, aber auch untereinander. Praktisch könnte das so aussehen: Ihr Smartphone weckt Sie früher, wenn Ihr Tank leer ist und Sie auf dem Weg zur Arbeit noch tanken müssen. Ihr Kühlschrank registriert, wenn die Milch zur Neige geht und bestellt automatisch nach. Die Daten werden in Ihrer persönlichen Cloud gesichert und mit anderen Daten vernetzt. So können fundierte Schlüsse über Ihr Verhalten gezogen werden und beispielsweise passgenaue Produktvorschläge unterbreitet werden. Analysten von Gardner schätzen, dass bereits 2020 rund 300 Milliarden Euro mit dem IoT erwirtschaften werden könnten.

7. Programmatic

Dieses Wort setzt sich aus den Begriffen Programm und Automatic zusammen und beschreibt den automatisierten, datenbasierten Online-Einkauf, der in Echtzeit abläuft. So spannend das Thema ist, so komplex ist es auch.

Zum einen wird durch Algorithmen und Digital Intelligence bestimmt, welche Bedürfnisse die User haben. So weiß die Technologie schon vor dem User, was dieser braucht und bald kaufen wird, und schlägt ihm durch Adds entsprechende Produkte vor.

Gestützt wird ‚Progammatic‘ durch die userabhängige Ermittlung des Preises für ein Werbemittel per Gebotsverfahren, Realtime-Bidding genannt. Knackpunkte dabei sind zum einen die Datenhoheit, aber auch die Verarbeitung der immer größer werdenden Datenmengen.