Der große Medienformat-Check 2024

Die Informationslandschaft im Gesundheitswesen ist dynamischer denn je. Ärztinnen und Ärzte haben heute die Möglichkeit, sich jederzeit und von überall über den individuell bevorzugten Kanal zu informieren.

Der Facharztreport 2024 liefert konkrete Erkenntnisse darüber, welche Medienformate bevorzugt werden und wie diese Präferenzen je nach Arbeitsumfeld, Altersgruppe und Fachgebiet variieren. Pharmamarketingfachleute erhalten dadurch wertvolle Einblicke, wie sie ihre Inhalte optimal auf die Bedürfnisse der Ärzteschaft zuschneiden können, um mit ihren Botschaften ausreichend hervorzustechen.

Text ist König – das bevorzugte Format der Ärzteschaft  

Wenn es um die Wissensbeschaffung geht, sind Textbeiträge das meistgeschätzte Format bei Ärztinnen und Ärzten. Dies gilt sowohl für Niedergelassene als auch Kliniker. Insbesondere ältere Ärztinnen und Ärzte (über 45 Jahre) sind stark auf Textformate fokussiert. Aber auch jüngere Ärztinnen und Ärzte (unter 45 Jahre) schätzen sie, wobei moderne Formate wie Schaubilder in dieser Altersgruppe ebenfalls eine große Rolle spielen. 

Tipp: Textformate sind in der Neurologie, Kardiologie und Urologie besonders gefragt.

Visualisierungen gewinnen an Bedeutung  

Visuelle Inhalte wie Schaubilder und Infografiken sind eine wertvolle Ergänzung zum Text. Besonders in der Onkologie hat dieses Format den klassischen Text bereits überholt! Visuelle Formate ermöglichen es, komplexe medizinische Daten schnell und prägnant darzustellen, was besonders für die Fachärzteschaft mit hohem Zeitdruck von Vorteil ist. 

Beliebte Beitragsformate: Studienzusammenfassungen!

Studienzusammenfassungen sind für Ärztinnen und Ärzte das interessanteste Beitragsformat: 3 von 4 Ärztinnen und Ärzten stufen dieses Format als am interessantesten. Dies ist unabhängig vom Arbeitsumfeld, Altersgruppe oder Fachgebiet. Etwa die Hälfte der Befragten findet außerdem grafische Aufbereitungen von Studienergebnissen und Kongressberichte interessant.  

Beim Vergleich der Fachgruppen zeigt sich:

• Besonders Kardiologinnen und Kardiologen wünschen sich zu Studien eine Kombination aus Zusammenfassungen und Grafiken.
• Kongressberichte und News ziehen vor allem in der Gastroenterologie.
• Infografiken und KOL-Interviews sind in der Onkologie am beliebtesten.
• Q&A-Formate wirken vor allem in der Pädiatrie.
• Mode of Action Animations kommen in der Anästhesiologie am besten an.
• Quizze sind in der Neurologie gern gesehen.
• Diskussionsbeiträge werden von der Psychiatrie am meisten geschätzt.

Aspekte der Gestaltung: praxisnah, fokussiert, sachlich  

Bei der Wissensbeschaffung medizinischer Inhalte legt der Großteil der Befragten besonderen Wert auf praxisorientierte Inhalte, die einem Indikationsfokus folgen – aufbereitet in leicht erfassbarer Form und mit sachlicher Tonalität. Das gilt für Kliniker und Niedergelassene. Sowohl Jüngere als auch Ältere legen gleichermaßen Wert auf praxisorientierte und leicht erfassbare Inhalte mit einem sachlichen Ton. Während die älteren Befragten einen stärkeren Fokus auf Indikation legen, gibt das jüngere Segment an, dass Patienten- und Indikationsfokus im gleichen Ausmaß für sie wichtig sind.   

Gestaltungstipps: 

• Praxisorientierte Inhalte: Mit 95 % stuft die Gynäkologie den Aspekt Praxisorientierung am höchsten ein – wobei alle Fachgebiete hier einen hohen Wert vergeben.
• Indikationsfokus: 94 % der HNO-Ärzteschaft legen besonderen Wert darauf.
• Leicht erfassbare Inhalte: 93 % der Urologinnen und Urologen bevorzugen einfache Darstellungen.
• Fachliche tiefgehende Inhalte: Die Onkologie ist Spitzenreiter beim Aspekt tiefgehende, detaillierte Inhalte (92 %), dicht gefolgt von der Nephrologie (91 %).

Während in den meisten Fachgebieten ein sachlicher Ton bevorzugt wird, zeigt sich in der Urologie eine Vorliebe für unterhaltsamere Inhalte (54 %). Hier gilt es, den richtigen Tonfall je nach Zielgruppe zu treffen.

Fazit: Mehrwert bieten und zielgerichtet kommunizieren  

Die Ergebnisse des coliquio Facharztreports 2024 verdeutlichen, dass eine effektive Pharmamarketing-Strategie auf die spezifischen Medienpräferenzen der Ärztinnen und Ärzte abgestimmt sein muss. Setzen Sie auf die Macht von Textbeiträgen und Studienzusammenfassungen, aber nutzen Sie auch Visualisierungen, Podcasts und Videos, um die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu steigern. Berücksichtigen Sie dabei stets die Segment– und Fachgebietsunterschiede, um mit Ihren Inhalten den maximalen Impact zu erzielen. 

Fünf wichtige Erkenntnisse:

1. Text bleibt das dominierende Format – bieten Sie detaillierte, gut strukturierte Inhalte.
2. Setzen Sie Visualisierungen gezielt ein, um komplexe Informationen zu vermitteln.
3. Interaktive Formate und Audiobeiträge sollten fachspezifische angeboten werden.
4. Praxisorientierung und sachliche Tonalität sind bei der Gestaltung von Inhalten unerlässlich.
5. Personalisieren Sie Ihre Video- und Podcast-Angebote je nach Fachgebiet.

Indem Sie diese Präferenzen gezielt in Ihre Omnichannel-Kampagnen integrieren, steigern Sie die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Inhalte bei Ärztinnen und Ärzten ankommen und einen bleibenden Eindruck hinterlassen.