Pharma-Marketing-Trends: Was wird 2022 wichtig?

Außendienst und digitale Kanäle werden sich enger verzahnen

Eine Frage, die uns alle in diesem Jahr beschäftigt hat: Wo stehen wir aktuell im Wandel des Außendienstes? Um Trends ableiten zu können, wollten wir zunächst wissen, wie der Pharma-Außendienst dieses Jahr gearbeitet hat. Sehr dynamisch, wie Vertriebsleiter Tobias Quadt schildert:

Die Verzahnung von Außendienst und digitalen Kanälen betrachten viele als entscheidenden Hebel: 33 % der von uns Befragten sehen darin einen der größten Erfolgsfaktoren im Außendienst. Dabei zeigt sich deutlich: Es wird auch in Zukunft keine Blaupause der idealen Arzt-Ansprache geben, die für alle passt. Es zählt die individuelle Ansprache über genau den Kommunikationskanal, den der jeweilige Arzt oder die Ärztin wünscht – das sagen 45 % der von uns befragten Pharma-Marketing-Verantwortlichen.

Fürs neue Jahr geben einige der befragten Außendienst-Verantwortlichen an, weiter experimentieren zu wollen und sich intensiver mit der Ärzteschaft zu vernetzen: „Ich als Regionalleiter setze auf kleine regionale Formate, wie Round Tables, Zuweiser-Meetings, Arzt-Apotheker-Workshops und Stammtische.“

Kongresse brauchen neue Konzepte

Kongresse befinden sich seit Ausbruch der Pandemie in einer Übergangsphase – in diesem Jahr fanden viele Kongresse hybrid statt. Wie gut hat das funktioniert? Unsere Befragung liefert ein geteiltes Bild:

48 % der Befragten sind unzufrieden. Woran lag das? Zwar wurde positiv hervorgehoben, dass die hybride Umsetzung für Ärztinnen und Ärzte viele Vorteile und eine höhere Flexibilität biete. Doch für die Pharmaindustrie bringe es große Nachteile. Vor allem fehle die Möglichkeit zur Interaktion. Es gebe „zu wenig Möglichkeiten, sich auf der informellen Ebene auszutauschen und Beziehungen wachsen zu lassen“. Insbesondere zufällige Kontaktpunkte seien dieses Jahr auf Kongressen fast komplett weggefallen, bemängelt einer der Befragten:

Die Erkenntnis dieses Jahres lautet für viele: Präsenzkongresse lassen sich nicht 1:1 ins Digitale übersetzen. 54 % der Befragten stimmen der Aussage zu: „Die physische Präsenz auf Kongressen ist für Pharmaunternehmen nach wie vor unerlässlich.“ Doch der Wunsch nach Veränderung ist groß.

Es wird im neuen Jahr spannend sein, wie insbesondere diejenigen, die von der Performance ihrer Kongressauftritte enttäuscht waren, ihre Budgets in der nächsten Kongress-Saison vergeben. Ebenfalls bleibt abzuwarten, ob rein digitale Kongress-Alternativen an Bedeutung gewinnen.

Omnichannel wird das Pharma-Marketing 2022 prägen

Welche Trends zeichnen sich am Horizont sonst noch ab? Wir haben die 98 Pharma-Marketing-Verantwortlichen nach den wichtigsten Themen für 2022 gefragt.

Kein neues Thema, aber nach wie vor hochrelevant ist für 70 % der Befragten das Thema Omnichannel. Die bestehenden Kanäle zu vernetzen und den Außendienst mit auf die Reise zu nehmen hat im neuen Jahr Priorität. Die Herausforderung dabei sei es, „die Marketing-Maßnahmen (E-Mail, Webinare, Anzeigenschaltung, KOL-Formate) thematisch mit Remote-Außendienst-Aktivitäten (Telefon/Video-Calls) zu verknüpfen. Hierzu müssen wir den Außendienst gezielt schulen und entsprechendes Material zur Verfügung stellen“. Hybriden Formaten messen 59 % der Befragten eine große Bedeutung zu. Auch das Thema Nachhaltigkeit spielt für 40 % der Befragten eine Rolle.

Ein Punkt, den außerdem viele in den Freitextfeldern nannten, ist eine verstärkte Kundenzentrierung – und hier schließt sich auch der Kreis zu den Erfahrungen aus diesem Jahr. Der Tenor: Die Beziehungspflege muss intensiviert werden – und zwar unter Berücksichtigung der individuellen Informationsvorlieben. Hier einige Stimmen aus der Umfrage:

Coming soon: Die wichtigsten Trend-Updates für Ihren Kalender 

Der Blick auf die wichtigsten Entwicklungen im Pharma-Marketing wird uns die nächsten Wochen weiter beschäftigen. In Kürze stellen wir Ihnen die wichtigsten Veranstaltungstipps für Pharma-Marketers vor. Melden Sie sich gleich zu unserem Newsletter an, um das Update nicht zu verpassen und sich die ersten spannenden Events des Jahres vorzumerken.