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Im April letzten Jahres veranstaltete Merck & Co einen Wettbewerb: Die Teilnehmer sollten eine Anwendung für Patienten mit Typ 2 Diabetes entwickeln, die allein durch die Stimme gesteuert wird und so zum Beispiel auf Amazon Alexa eingesetzt werden kann. (Mittlerweile stehen die Gewinner fest.)

Viel wichtiger als der Wettbewerb allein ist jedoch der Fakt, dass ein Pharmaunternehmen als First Mover in einem völlig neuen Bereich aktiv wird: Wie interagieren Konsumenten mit Technik? Die Interaktion von Menschen mit Technik allein über die Stimme hat das Potential, viele Bereiche auf den Kopf zu stellen – unter anderem auch im Marketing. Denn wenn Konsumenten mit Technik zunehmend über die Stimme kommunizieren, müssen Marketer neue Wege der Kommunikation finden – eine Banneranzeige funktioniert dann immer weniger. In diesem Blogpost zeige ich Ihnen vier Veränderungen durch „Sprache“ im Marketing:

Die Morgenröte der Sprachassistenten – so fing 2007 mit Siri alles an

Vor mittlerweile 7 Jahren fand zum ersten Mal ein intelligenter Sprachassistent (Siri) seinen Weg auf ein massenfähiges Gerät (das iPhone). Was damals noch nicht zu viel mehr taugte als „Hey Siri, wie wird das Wetter heute?“, ist heute schon um ein Vielfaches intelligenter und wird immer mehr zum digitalen Begleiter vieler Anwender. Studien gehen zum Beispiel davon aus, dass bis 2020 ca. 50 % aller Suchanfragen über Sprachsteuerung gemacht werden und nicht mehr über das Tippen am Handy. In den letzten Jahren sehen wir auch eine regelrechte Explosion von anderen smarten, sprachgestützten Interfaces, wie beispielsweise Amazon Alexa, Google Home Pod oder auch den Apple Home Pod.

Und was ist mit der Privatsphäre?

„Alexa hört mit, auch wenn sie gar nicht angeschaltet ist.“

„Früher hatten alle Angst, dass die Regierung ihre Wohnzimmer verwanzt – heute lassen sie die Wanzen Pizza bestellen.“

Gerade wenn es um digitale Sprachassistenten geht, fallen diese Sätze häufig. Die Frage nach dem Schutz der Privatsphäre ist bei Sprachassistenten wichtig, die „ständig“ ihre Sensoren angeschaltet haben und in privaten Räumen stehen. Viele Menschen fühlen sich unwohl dabei.

Die Fragen nach dem Schutz der Privatsphäre sind noch nicht zur Genüge beantwortet. Gleichzeitig bietet die Sprachsteuerung in vielen Bereichen große Annehmlichkeiten: sie steuern das Zuhause, bestellen auf Befehl Produkte nach oder übernehmen das lästige Tippen am Bildschirm. In der Vergangenheit war der Trend eindeutig: Privatsphäre wurde gerne für mehr Bequemlichkeit aufgegeben. Ob das auch dieses Mal der Fall sein wird, muss sich zeigen – und ist das einzige größere Hindernis, das den Siegesmarsch der digitalen Sprachassistenten aufhalten könnte.

In diesen Bereichen ist Sprachsteuerung fürs Marketing interessant:

1. Mit intelligenten Content-Formaten zu mehr Markenpräsenz

Die erste Veränderung ist eigentlich eine sehr offensichtliche. Neue Kanäle ergeben mehr Möglichkeiten, mit Kunden zu interagieren.

Für Amazon Alexa können zum Beispiel Skills geschrieben werden, eine Art App, die über die Stimme gesteuert wird. In diesen neuen Formaten können Marken sich positionieren und durch Service-Dienstleistungen im Kopf des Kunden bleiben. Auf der Website von Amazon können bereits 15.000 dieser Skills aktiviert werden. Eines dieser Skills ist „TK Smart Relax“ der Techniker Krankenkasse, es bietet auf Abruf Übungen zur Achtsamkeit und Meditation.

Eine solche Anwendung dient der Techniker Krankenkasse vor allem als Markenpräsenz und hat mit ihrem eigentlichen Geschäftsmodell noch wenig zu tun. Aber die Techniker kann sich hier als digitaler Vorreiter positionieren.

In den USA gibt es bereits weitere Skills für den Healthcare Bereich. So bieten WebMD oder MayoFirstAid Patienten die Möglichkeit, über Alexa Suchanfragen zu medizinischen Themen zu stellen sowie eine Datenbank, in der sich Antworten finden.

2. Ein Nebeneffekt: „Sprachgesteuerter“ Content wird (wieder) beliebter

Eigentlich hatte sich mit dem Erstarken von TV-Sendern ein Niedergang klassischer „Talk-Radio-Formate“ eingeleitet. Mit dem Aufkommen digitaler Sprachassistenten erleben diese zusammen mit Podcasts jedoch einen regelrechten Boom. Auch immer mehr Firmen erkennen die Chance und bringen eigene Podcast-Formate heraus. Diese Entwicklung ist noch lange nicht abgeschlossen. Was sich dadurch ergibt, sind neue Möglichkeiten, um in den Köpfen Ihrer Kunden präsent zu sein. Was wir sehen werden ist, ein sehr viel breiteres Angebot an Formaten. Während derzeit die meisten Podcasts Gesprächs-Formate sind, werden wir eine Vielzahl an neuen Formaten sehen: Denkbar sind z. B. Morning Briefings von Firmen oder auch Kochrezepte von Unternehmen.

3. Bei Suchanfragen über Sprache: The winner takes it all

Eine große Veränderung wird sich in den Bereichen Search, SEO und SEA ergeben. War es bisher vor allem entscheidend, unter die ersten Suchergebnisse zu kommen, kommt bei sprachgesteuerten Suchanfragen nur noch Platz 1, das vermeintlich relevanteste Ergebnis, zum Zug. Beruhen die Suchanfragen auf Google, dann sind das in den meisten Fällen die Ergebnisse, die Google auch in der Featured Snippet Box darstellt.

4. Es wird ihn geben: den Content Marketer für Sprache

Um mit einer neuen Art von Technik zu interagieren, braucht es auch immer die Menschen, die diese Interaktionen entwickeln. Deswegen wird sich ein neues Berufsbild entwickeln, der Content Manager für Sprachsteuerung. Die Herausforderung besteht darin, neue Interaktionen zu entwickeln und die nächsten Bedürfnisse der Nutzer zu antizipieren – all das im Rahmen des privaten und intimen Zuhauses der Kunden.

Diese Konversationen könnten beispielsweise wie folgt ablaufen:

Guten Morgen, Julie. Ich sehe du hast gestern dieses klassische Album angehört. Es gibt noch einige andere Recordings dieses Künstlers – soll ich sie als nächstes spielen? 

Oder:

Haben dir die schwarzen Schuhe, die dir letzte Woche geliefert wurden, gefallen? Ich hätte noch ein paar Vorschläge für Sandalen vom gleichen Unternehmen – sie haben gerade einen Sale. 

In Zukunft wird es mit zu den Aufgaben des Marketings gehören, sich die Expertise anzueignen, um diese Unterhaltungen zu designen.

Sprachgesteuertes Marketing, der Trend am Horizont:

Dieser Marketing Trend steht noch ganz am Anfang. Digitale Sprachassistenten werden im Moment vor allem von den Early Adopters genutzt. Wahrscheinlich ist es für die meisten Marketing-Abteilungen – gerade mit kleinen Zielgruppen – noch nicht sehr relevant, in diesem Bereich aktiv zu werden. Allerdings bietet die Neuigkeit dieser Technologie Möglichkeiten, sich als digitaler Vorreiter zu positionieren und für alle Marketers ist es sinnvoll, die Veränderungen, die auf sie zurollen, zu erkennen, um dann rechtzeitig die Vorteile dieser Technologie nutzen zu können.

Noch mehr spannende Technologie-Trends

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» So funktionieren Chatbots in Healthcare 

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Lysander Fuchs
Lysander Fuchs
ist Redakteur bei coliquio Insights und berichtet über aktuelle Marketing-Themen und ihre Relevanz für den Gesundheitsmarkt.

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