Wie gehe ich beim Content Mapping strategisch vor?
Was würden Sie machen, wenn Sie die Nachrichten von morgen schon heute lesen könnten? Das ist natürlich eine rein hypothetische Frage, denn wir haben leider keine Zeitung von morgen und wir kämpfen auch nicht alleine gegen die Zukunft.
Das gilt auch für das Verhalten Ihrer Leser. Dafür gibt es auch keine tägliche Weissagung. Dennoch ist eine Vorhersage des zukünftigen Verhaltens Ihrer Nutzer möglich – je mehr Daten sie dazu nutzen, desto genauer die Prognose.
Einen möglichen Lösungsweg möchte ich Ihnen in diesem Artikel vorstellen.
Das Setup
Um diese Aufgabe zu bewältigen, brauchen Sie die Methode des Content Mapping. Content Mapping bedeutet nichts anderes, als dem jeweiligen Nutzer/Kunden den richtigen Content im richtigen Kontext anzubieten.
In diesem Artikel beschreibe ich eine strategische Herangehensweise, um diese – doch recht knifflige – Aufgabe zu lösen. Durch diese Herangehensweise bekommen Sie in Grundzügen ein besseres Gefühl dafür, mit welchen Inhalten Sie Ihre Nutzer auf deren Customer Journey dazu bringen, Kunde zu werden.
Dazu sind jedoch einige Vorarbeiten nötig.
Buyer Persona
Einer der wichtigsten Bausteine für das erfolgreiche Content Mapping ist die Erstellung und kontinuierliche Weiterentwicklung Ihrer verschiedenen Buyer Personas. Personas sind idealtypische Charaktere, die für ein Segment Ihrer Zielgruppe stehen, mit konkret ausgeprägten Eigenschaften (Vorlieben, Verhaltensweisen, Zielen, Erfahrungen, Gewohnheiten) und einem konkreten Nutzungsverhalten.
Es wurde bereits in vielen Artikeln hier auf coliquio Insights betont, wie wichtig eine definierte Persona für Ihre Content Strategie ist. Denn eine Content Strategie bringt Ihnen nichts, wenn Sie nicht wissen, für wen Sie eigentlich schreiben sollen.
Sind diese Personas (in der Regel haben sie mehrere Personas, wobei diese auch weiter in Primär- und Sekundär-Personas unterteilt sind) einmal erstellt, so müssen diese kontinuierlich weiterentwickelt werden.
Durch ständiges Abgleichen zwischen dem, was Sie in Ihre Persona hineininterpretiert haben und dem, wie Ihre echten Kunden sich auf Ihren Kanälen verhalten, bildet sich mit der Zeit ein immer realistischeres Bild Ihrer Persona. Dies brauchen Sie unbedingt für das Content Mapping.
Content Sweetspot
Wissen Sie, welche Bedürfnisse Ihre Kunden haben und wie Ihr Unternehmen dazu beiträgt, diese zu erfüllen? Nein? Dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Sie mit Ihren Inhalten am Leser vorbeischreiben.
Ratsamer ist es, wenn Sie sich – bevor Sie Zeit und Geld in die Content-Produktion stecken – damit beschäftigen, wo der Schuh bei Ihren Kunden am ärgsten drückt und was Sie in Ihrem Portfolio haben, um diesen Schmerz beim Kunden zu lindern. Dabei hilft Ihnen das Content-Sweet-Spot-Verfahren.
Das Content-Sweet-Spot-Verfahren ist eine Methode, um die zukünftigen Inhalte Ihrer Story für die jeweilige Persona zu definieren. Dabei stimmen Sie anhand Ihrer Buyer Persona die Bedürfnisse und Herausforderungen Ihrer Nutzer/Kunden mit den eigenen Fähigkeiten und Kompetenzen Ihres Unternehmens ab.
Die Schnittmenge zwischen Bedürfnissen/Herausforderungen (Kunde) und Fähigkeiten/Kompetenzen (Unternehmen) ist der „Content-Sweet-Spot“, der die Grundlage für Ihre spätere Story ist. Diese Story wird in Zukunft dann Ihr roter Faden sein, wenn es darum geht, passende Inhalte für Ihre Persona zu entwickeln.
coliquio bietet für die Durchführung eines Content-Sweet-Spot-Verfahrens ein eigenes Template an, welches auf die Bedürfnisse im Pharma-Marketing extra zugeschnitten ist. Hier geht es zum Download.
Customer Journey Map
In einem anderen Artikel habe ich bereits sehr ausführlich über die verschiedenen aktuellen Modelle der Customer Journey geschrieben.
Die Customer Journey Map ist eine Weiterentwicklung dieser Modelle, in der die verfügbaren Kommunikations-Touchpoints Ihres Unternehmens aufgezeigt werden.
Stellen Sie sich einmal alle Touchpoints einer Customer Journey vor.
Hier sind nicht nur die einzelnen Kanäle dargestellt, sondern auch die Erfahrungen bzw. Gefühle des Kunden an jedem einzelnen Touchpoint sowie die dahinterliegenden Prozesse auf Unternehmensseite. Wie das geht?
Suchen Sie sich einen Geschäftsprozess aus Ihrem Unternehmen heraus, bei dem Content Marketing eine Rolle spielt, beispielsweise die Weiterentwicklung eines anonymen Nutzers zu einem “Sales Qualified Lead”, auch “SQL” genannt. Ein SQL ist ein Nutzer, der durch verschiedene Marketingmaßnahmen soweit in seiner Kaufentscheidung beeinflusst wurde, dass er kurz vor dem Kauf eines Ihrer Produkte steht.
Zeichnen Sie die wichtigsten Stationen auf dem Weg vom Nutzer zum Kunden auf. Mit welchen Touchpoints kommt die Persona in Berührung? Welche emotionalen Bedürfnisse hat die Persona an diesem Touchpoint? Und welche Inhalte liegen an diesen Stellen für die Nutzer bereit?
Die Beantwortung dieser Fragen, die Visualisierung dieser Schritte und letztendlich die formulierten Bedürfnisse der Persona an den einzelnen Touchpoints helfen Ihnen auf Ihrem Weg, für jede Persona den passenden Inhalt im richtigen Kontext bereitzustellen.
Schritt-für-Schritt – Setzen Sie die einzelnen Bausteine zusammen
Sie kennen jetzt die einzelnen Dimensionen, die für das Content Mapping wichtig sind. Jetzt geht es darum, diese Dimensionen sinnvoll miteinander zu verbinden.
Konzentrieren Sie sich darauf, die Bedürfnisse Ihrer Leser zu erkennen. Fragen Sie sich kritisch, wie Sie mit Ihren Fähigkeiten und Kompetenzen Ihren Nutzern bei diesen Herausforderungen behilflich sein können. Finden Sie heraus, mit welchen Content Formaten Ihre Lösungsangebote am besten vom Nutzer aufgenommen werden.
Jep. Das scheint auf den ersten Blick eine wahre Herkulesaufgabe zu sein. Aber mit ein wenig Datenanalyse und einer strategischen Herangehensweise ist das möglich.
Überprüfen Sie Ihre Personas
Wenn Sie noch keine Persona erstellt haben, machen Sie dies als Erstes. Wie Sie am besten eine Persona für den Pharma-Bereich entwickeln, können Sie in diesem Artikel nachlesen. Haben Sie bereits welche entwickelt, dann fokussieren Sie sich auf die wichtigsten Personas und aktualisieren diese.
Nutzen Sie dafür vorliegende quantitative Daten (Geschlecht, Alter, Webbrowser, Endgeräte, Suchanfragen), beispielsweise aus Ihrem Social Media Monitoring oder Web Analytics Tool.
Vertiefen Sie die entsprechende Persona, zum Beispiel durch die Empathie-Karten-Methode oder aber durch qualitative Fokus-Gruppen-Interviews.
Am Ende soll die Fokus-Persona klar umrissen und deren Motive in der Tiefe verstanden worden sein.
Führen Sie ein Content Inventory durch
Ein Content Inventory ist die Vorstufe eines Content Audits und ist in erster Linie eine quantitative Bestandsaufnahme Ihres vorhandenen Contents auf der Website. (Das geht natürlich auch mit Off-Line-Produkten wie Flyer oder Kundenzeitungen, ist aber in der Datenbeschaffung um einiges schwieriger).
Schauen Sie sich an, welche Content Formate (Blogartikel, Whitepaper, E-Book, Webinar, Podcast) auf der Website vorhanden sind und wieviel Engagement diese Inhalte auf sich gezogen haben.
Erstellen Sie dann eine Liste mit den erfolgreichsten URLs und analysieren Sie anschließend diese Auswahl auf die Art und Aufbereitung des Inhaltes sowie auf die Daten hin, die über die Nutzer dieser Inhalte verfügbar sind.
Gleichen Sie die dadurch entstandene Liste mit den Daten über Ihre Persona ab und erstellen Sie eine Ranking-Liste mit den am besten geeigneten Content Formaten und Themen.
Erstellen Sie eine Customer Journey Map für jede Persona
Entwickeln Sie für Ihre Persona eine Customer Journey Map. Beginnen Sie dazu mit einem der am höchsten eingestuften Bedürfnisse Ihrer ausgewählten Persona.
Versuchen Sie, das Verhalten Ihrer Persona von Beginn der jeweiligen Customer Journey zu erfassen und durchgehend aufzuzeichnen.
Tragen Sie die jeweiligen Touchpoints ein, bei denen Ihr Nutzer auf Inhalte von Ihnen trifft. Beachten Sie aber auch Kontakte mit anderen Quellen, um ein möglichst realistisches Bild Ihrer Persona bei der Informationssuche und der späteren Kaufentscheidung darstellen zu können. Fügen Sie jedem Touchpoint Details über den Nutzer hinzu, beispielsweise Erwartungen und Probleme, mit denen der Nutzer an diesem Touchpoint konfrontiert ist.
Legen Sie für jede Persona das passende Content Format, die Ansprache und die Botschaft fest
Stimmen Sie nun alle vorliegenden Informationen aufeinander ab. Suchen Sie sich eine Persona aus, und wählen Sie für jede Phase der Customer Journey nun das passende Content Format sowie die in dieser Phase geeignete Botschaft aus.
Listen Sie nun für jede Persona die jeweiligen Inhalte auf und fügen Sie diese in Ihren Themenplan ein. Wenn es dann in die Redaktionssitzung geht, achten Sie darauf, dass jede Fokus-Persona regelmäßig mit passenden Inhalten versorgt wird.
Führen Sie regelmäßig ein Content Audit durch
Um den Erfolg Ihrer Content Planung zu überprüfen, führen Sie regelmäßig ein Content Audit durch. Der Unterschied zum Content Inventory liegt darin, dass neben den quantitativen Kennzahlen vor allem die Qualität des Inhaltes bewertet wird.
Untersuchen Sie, wie Ihre veröffentlichen Inhalte bei den jeweiligen Personas ankommen. Erkenntnisse daraus lassen sich für die Optimierung von bestehenden sowie für die Planung von zukünftigen Inhalten nutzen.
Aller Anfang ist schwer, aber Sie sind nicht allein
Natürlich ist dieser Artikel nur der berühmt-berüchtigte große Zeh, der ins kalte Wasser gesteckt wird. Er kann lediglich auf einem abstrakten Level aufzeigen, wie man beim Content Mapping strategisch vorgeht. Der Teufel steckt im Detail:
- Wie intensiv gehen Sie bei der Datenanalyse für die Entwicklung Ihrer Persona vor?
- Haben Sie einen kompletten Überblick über die jeweiligen Touchpoints der Fokus-Persona?
- Und sind Sie in der Lage, in der anschließenden Performance-Analyse Ihre Inhalte weiter zu optimieren?
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