Der Informationsbedarf unserer Kunden ist das wichtigste Kriterium für erfolgreichen Content. Wenn wir hier daneben liegen, haben wir keine Chance, echten Nutzen zu bieten. Dann wirft der Empfänger den Content in der Regel sofort in den mentalen Mülleimer. Mit den folgenden Ansätzen können wir herausfinden, welche Themen für unsere Kunden nützlich sind.

In den letzten Artikeln dieser Content Marketing Strategie Serie haben wir uns bereits Ziele gesteckt und die Zielgruppe genauer unter die Lupe genommen.

Jetzt legen wir die inhaltliche Leitidee fest, die über unseren Content Marketing Aktivitäten stehen soll. Dafür müssen wir folgende Fragen beantworten:

  • Was ist die inhaltliche Leitidee?
  • Was sind unsere Kernthemen?
  • Was sind unsere Kernbotschaften und Werte?

Was ist authentisch und was macht unser Angebot einzigartig? Was sind unsere Stärken und Potentiale?

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Content Marketing mit Plan

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Ermittlung des Sweetspots

In der Praxis hat es sich sehr bewährt, den Content Sweetspot zu ermitteln, um diese Fragen zu beantworten: Der Content Sweetspot ist die Schnittmenge des Informationsbedarfes unserer Kunden, der Relevanz für unser Produkt und unserer Expertise:

  1. Informationsbedarf unserer Kunden: Welche Inhalte fehlen ihnen für die Ausübung ihrer Tätigkeit, welche werden gewünscht?
  2. Unsere Expertise: Welches Themenspektrum können wir intern abdecken? Wo können wir dem Arzt den größten Mehrwert liefern?
  3. Relevanz für unser Produkt: Steht das Thema unmittelbar mit unserem Produkt in Verbindung?
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Dafür haben wir durch die Definition unserer Content Marketing Ziele und die Beschäftigung mit unserer Zielgruppe bereits gute Vorarbeit geleistet.

1. Informationsbedarf unserer Kunden

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Welche Inhalte fehlen der Zielgruppe für die Ausübung ihrer Tätigkeit, welche werden gewünscht?

Direkte Frage nach den Wünschen

Eine Möglichkeit ist es, unsere Kunden mehr oder weniger direkt danach zu fragen, welche Themen für sie hilfreich wären und welche Informationen sie sich wünschen. Fragen könnten lauten:

  • Welche Informationen wünschen Sie sich zur Therapie von XY?
  • Welche Hilfsmittel fehlen Ihnen bei der Diagnose von XY?
  • Welche Fragen haben Sie zur Anwendung unseres Produktes?

Wir erhalten so sehr spezifische Aussagen, wie zum Beispiel „Ich wünsche mir eine Stellungnahme von [KOL] zu [Sonderfall]“. Die direkte Befragung eignet sich in Situationen, in denen wir davon ausgehen können, dass sich unsere Kunden vor Kurzem mit dem Thema beschäftigt haben. Im Gegensatz dazu fällt ‚kalt‘ Befragten meist wenig aus dem Stegreif ein.

Indirekte Erhebung: Engpässe ermitteln

Hierbei folgen wir einem Prinzip von Steve Jobs: „Man kann seine Kunden nach dem Problem fragen, nicht aber nach der Lösung! Die Lösung zu finden, ist unsere Aufgabe.“

Daher stellen wir zum Beispiel folgende Fragen, um Engpässe zu ermitteln:

  • Was sind für Sie die größten Herausforderungen in der
  • Indikation XY?
  • Wo haben Sie bei Entscheidungen ein unsicheres Gefühl? Warum?

Unsere Aufgabe ist es dann, aus den Antworten den zugrunde liegenden Informationsengpass abzuleiten.

Analyse des Informationsverhaltens

Über Online-Kanäle können wir eine ganze Menge darüber herausfinden, zu welchen Themen unsere Kunden Informationen bereits nutzen oder auch suchen.

Durch die Entwicklung von Personas haben wir hier schon gute Vorabeit geleistet, die uns jetzt zugute kommt.

Die Mischung machts

Diese Methoden für die Themenfindung geben jeweils nur einen Teil des Gesamtbildes wieder. Der Schlüssel liegt in der Mischung und im konstanten Lernen, was unsere Kunden bewegt. Derjenige kann den besten Content liefern, der den Finger am Puls der Ärzteschaft hat.

In unserem E-Book ‚Schritt für Schritt zur perfekten Arztkommunikation | Medical Content Marketing Guide‘ werden die hier vorgestellten Methoden etwas detaillierter behandelt. Sie können das E-Book hier herunterladen.

2. Unsere eigene Expertise

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Welches Themenspektrum können wir intern abdecken? Wo können wir dem Arzt den größten Mehrwert liefern?

Wir haben nun herausgefunden, welche Themen für unsere Kunden nützlich wären. Nun müssen wir uns fragen, zu welchen dieser Themen wir imstande sind, auch etwas wirklich Nützliches beizutragen. Das Ziel ist, einzigartigen und wertvollen Content bereitzustellen. Das schaffen wir am besten bei den Themen, in denen wir die Experten sind. Dabei geht es natürlich nicht ausschließlich um unsere persönliche Expertise, sondern um die unserer Organisation. Als Pharmaunternehmen verfügen Sie über sehr tiefes Wissen zu bestimmten Indikationen und Präparaten, das Sie dazu befähigt, nützliche Inhalte zu erstellen, von denen Ärzte und schlussendlich auch Patienten profitieren können.

3. Relevanz für unsere Produkte: Unsere Kommunikationsziele

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Steht das Thema unmittelbar mit unserem Produkt in Verbindung?

Nun ist es an der Zeit, auch ein bisschen an uns und unsere Ziele zu denken.

Ein plattes Beispiel: Wenn unsere Kunden Informationen zur nächsten Fußball-WM als besonders nützlich empfinden und wir uns zufällig auch darin auskennen, bringt uns das am Ende des Tages wenig für unser Produkt.

Wir müssen uns daher Themen-Spielfelder suchen, die für unsere Produkte ein Mindestmaß an Relevanz haben. Dazu eine mögliche Relevanz-Hierarchie für unsere Produkte:

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In einem Satz: Ein bestimmter Aspekt der Indikation hat eine höhere thematische Relevanz für unser Produkt als das Freizeitverhalten unserer Kunden. Je relevanter wir unser Thema wählen können, ohne werberisch zu werden, desto besser.

Je nachdem, welche strategischen Unternehmensziele Content Marketing unterstützen sollen (siehe Teil 2 dieser Serie), kann sich die Relevanz-Hierarchie der hier gezeigten Themenfelder natürlich verschieben.

Darf ich jetzt doch über das Produkt reden?

Das kommt darauf an: Ist unser Produkt eine etablierte Marke, die jeder Arzt im Schlaf kennt? Dann werden wir den Arzt mit produktbezogenen Themen wahrscheinlich nur langweilen.

Ist unser Produkt jedoch eine Neueinführung mit echtem Innovationsgrad und greifbarem Zusatznutzen? Dann sollten wir natürlich tunlichst den inhärenten Produktnutzen thematisieren! Das Ziel ist es, dem Leser Nutzen zu bringen. Wenn unser neues oder noch wenig bekanntes Produkt aber an sich schon echten, neuen Nutzen bringt, dann ist das natürlich umso besser.

Kritischer Blick in den Spiegel

Hier müssen wir ehrlich zu uns selbst sein. Wir können unser Produkt noch so spannend finden – es zählt allein die Meinung des Kunden. Wenn wir nach den ersten Tests feststellen, dass produktbezogene Informationen nicht genutzt werden und damit unsere Kommunikation nicht wirken kann, müssen wir konsequent die Reißleine ziehen und andere Themen bearbeiten. Ich sage aus dem Grund Reißleine, weil unsere Reaktionszeit hier wichtig ist. Wir haben nicht unbegrenzte Kanäle zu unseren Kunden zur Verfügung.

Wenn wir einen Kanal mehrmals hintereinander mit Langeweile füllen, schädigen wir den Kanal.

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Martin Drees
Martin Drees
ist Gründer und Geschäftsführer von coliquio. Als Content Marketing Experte teilt er auf coliquio Insights sein Know-how für wirkungsvolle Arzt-Kommunikation.