Am Beginn jeder Content-Marketing-Reise sollte eine zentrale Frage stehen: „Wozu?“ Nur wenn klar ist, was mit Content Marketing erreicht werden soll, können zielführende Inhalte produziert und verteilt werden. Dabei möchte ich eines betonen:

Content Marketing ist nicht dazu da, um Content Ziele zu erreichen – sondern um Unternehmensziele zu erreichen.

Sehen wir uns in diesem Artikel an,

  • welche Unternehmensziele Content Marketing unterstützen kann
  • wie sich die operativen Content Marketing Ziele davon ableiten
  • und welche KPIs zur Erfolgsmessung in Frage kommen.
Ziele

Strategische Ziele im Content Marketing

Content Marketing soll dazu beitragen, Unternehmensziele zu erreichen – doch welche Ziele kommen dafür in Frage? Diese Liste verschafft einen Überblick über Unternehmensziele, die Content Marketing besonders gut unterstützen kann:

Sales (Umsatz)

Fragt man Unternehmen, was sie mit Content Marketing erreichen wollen, lautet die Antwort meist: Umsatz. Dieses Ziel ist legitim, naheliegend und mit Content Marketing auch erreichbar, wie diese ROI-Studie zeigt. Allerdings ist Umsatz ein sehr übergeordnetes Ziel. Spezifischer und besser umsetzbar wird es, wenn es auf eines oder mehrere der übrigen Ziele in dieser Übersicht heruntergebrochen wird:

Brand Awareness (Markenbekanntheit, Aufmerksamkeit)

Die Bekanntheit des Unternehmens oder der Marke zu steigern, ist eines der verbreitetsten Ziele von Content Marketing. Hochwertiger, relevanter Content vermittelt die Expertise eines Unternehmens eindrucksvoll und veranlasst die Leser zur Frage: „Von wem ist das?“ Unternehmen können sich mit Content Marketing strategisch als Experten in einem bestimmten Gebiet positionieren.

Brand Loyalty (Markentreue, Kundenbindung)

Wenn Leser kontinuierlich Content eines Unternehmens konsumieren, sehen sie es nach und nach in einem neuen Licht. Das Unternehmen wird nicht nur glaubwürdiger, sondern auch sympathischer.

Customer Education (Wissensvermittlung)

Marketeers wird oft ein gewisses Misstrauen entgegen gebracht. Sind das nicht die, die Spam-Mails versenden und vielbeschäftigte Leute mit Cold Calls nerven? Diese Einschätzung lässt Menschen zögern, Ihre Kontaktinformationen preiszugeben. Gerade hier liegt das Potential von Content Marketing: Indem Marketeers ihrer Zielgruppe etwas anbieten, das sie wirklich will oder braucht, können die Vorbehalte überwunden werden. Die Edukation potentieller Kunden (bzw. Verordner) ist somit eines der effizientesten Einsatzfelder von Content Marketing.

Customer Engagement (Aktivität)

Einen Beitrag zu veröffentlichen und sich dann über die Kommentarfunktion mit bestehenden oder potentiellen Kunden auszutauschen ist eine sehr gute Gelegenheit, eine Marke greifbar zu machen. Es verleiht ihr eine Meinung, Expertise und – am allerwichtigsten – eine Persönlichkeit. Kunden wollen es mit Menschen zu tun haben, nicht mit einer anonymen Marke.

Lead Nurturing (Pflege von Kundenbeziehungen)

Potentielle Kunden erhalten über mehrere Touchpoints hinweg immer wieder neue, relevante Inhalte. Ziel ist es, ihre Aufmerksamkeit aufrechtzuerhalten und auf der Customer Journey Schritt für Schritt in Richtung eines Verkaufsabschlusses (oder einer Verordnung) zu bewegen.

Lead Generation (Reichweite, Interessentengewinnung)

Das Prinzip ist dasselbe wie beim Lead Nurturing – hier allerdings mit dem Ziel, neue Leads zu gewinnen. Für Pharmaunternehmen kann es beispielsweise darum gehen, zusätzliche Zielgruppensegmente zu erreichen, die über traditionelle Kanäle wie den Außendienst bisher nicht erreichen werden – bspw. bei sehr großen Zielgruppen wie den Allgemeinmedizinern.

Upselling/Cross-Selling

Durch gezielte Content-Marketing-Maßnahmen sollen Kunden dazu bewegt werden, entweder höherwertige Produktvariationen (Upselling) oder ergänzende Zusatzprodukte (Cross-selling) in Anspruch zu nehmen.

Die verbreitetsten Ziele im Content Marketing

B2B-Marketing-Entscheider wurden kürzlich befragt, welche Ziele sie mit Content Marketing verfolgen. Brand Awareness (84%) und Lead Generation (83%) wurden am häufigsten genannt, dicht gefolgt von Engagement (81%) und Sales (75%):

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Ableitung operativer Ziele fürs Content Marketing

Wenn feststeht, welche strategischen Unternehmensziele Content Marketing unterstützen soll, leiten Sie davon operative Ziele ab. Wichtig ist es, diese SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time framed) zu formulieren und KPIs zur Erfolgsmessung festzulegen.
Ein Beispiel: Für das strategische Ziel „Lead Generation“ könnte ein SMARTes Ziel lauten: „Die Zielgruppenabdeckung bei den Onkologen innerhalb eines Jahres von 40% auf 65% steigern.“

Operative Ziele und KPIs für Content Marketing im Rx-Bereich

Diese Tabelle enthält mögliche operative Ziele und KPIs im Rx-Bereich. Die Übersicht soll der der besseren Anschaulichkeit dienen und ist nicht vollständig. Die KPIs variieren je nach operativem Ziel (nicht jedes KPI ist für jedes operative Ziel der jeweiligen Zeile sinnvoll).

Strategisches Ziel Mögliche operative Ziele Mögliche KPIs
Sales
  • Verordnungszahlen steigern
  • Verordnungszahlen (ROI-Studie)
Brand Awareness
  • Präparat als Therapieoption verankern
  • Aufmerksamkeit für das Präparat schaffen
  • Positionierung als Experte
  • Marktforschung (z. B.: Vergrößerung des Anteils der Ärzte, die das Präparat (ungestützt) als Therapieoption für die Indikation nennen)
Brand Loyalty
  • Präferenz für das Präparat schaffen
  • Weiterempfehler gewinnen
  • Returning Visitors
  • Social Signs (= Likes, Shares, Tweets)
  • Marktforschung
Customer Education
  • Relevanz der Indikation/des Präparats vermitteln
  • (Basis-)Wissen einer Indikation vermitteln
  • Positionierung als Experte
  • Marktforschung (z. B.: Veränderung der von den Ärzten wahrgenommenen Expertise des Unternehmens in der Indikation)
Customer Engagement
  • Kontaktintensität erhöhen
  • Fürsprecher gewinnen
  • Internes Zielgruppenverständnis verbessern
  • Verweildauer
  • Kommentare
  • Page Views/Visit
  • Social Signs
  • Downloads
  • Klickrate
  • Öffnungsrate
Lead Nurturing
  • Kontaktfrequenz erhöhen (z. B. bei Facharztgruppen)
  • Visits
  • Logins/Monat
  • Klickrate
  • Öffnungsrate
Reichweite; Lead Generation
  • Zielgruppenabdeckung erhöhen
  • Neue Arztpotentiale erreichen (z. B. bei großen Zielgruppen wie APIs)
  • Unique Visitors
  • Opt-ins
Upsell/Cross-Sell
  • Weniger relevant für Pharma-Rx
  • Für OTC: Kombinierter Verkauf von Schnupfenspray und Halsweh-Tabletten oder Verkauf größerer Packungen
  • Bei Online-Apotheken z. B. durchschnittlicher Warenkorbwert

Grundsätzlich lassen sich die hier aufgelisteten Ziele in quantitative und qualitative Ziele unterscheiden. Während quantitative Ziele recht einfach messbar sind (z. B. Reichweite) ist für die Überprüfung qualitativer Ziele (z. B. Präferenz für das Präparat) oft Marktforschung erforderlich. Bei Infocenter-Projekten auf coliquio werden Einstellungsveränderungen daher im Rahmen von Mindset-Analysen zu Beginn und zum Ende des Projekts gemessen. Ob Content Marketing auf coliquio zur mehr Verordnungen führt, lässt sich mithilfe einer ROI-Studie überprüfen.

Jetzt kostenlos herunterladen:
Checkliste „Ziele im Content Marketing“

Diese Checkliste soll es Ihnen erleichtern, Content-Marketing-Ziele zu definieren und übersichtlich festzuhalten:

In den nächsten Artikeln dieser Serie werden wir uns damit beschäftigen, wie wir die Kommunikationsbedürfnisse unserer Zielgruppe herausfinden und wie wir diese mit den Kommunikationszielen des Unternehmens auf einen gemeinsamen Nenner bringen können.

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Martin Drees
Martin Drees
ist Gründer und Geschäftsführer von coliquio. Als Content Marketing Experte teilt er auf coliquio Insights sein Know-how für wirkungsvolle Arzt-Kommunikation.