Von Klicks bis ROI: Erfolgsmessung im Content Marketing

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Wer sich mit Content Marketing befasst, wird um das Thema „Content Strategie“ nicht herum kommen. Eine zentrale Frage der Content Strategie, die für viele gar nicht so leicht zu beantworten ist, lautet:

„Was sind eigentlich die Ziele von Content Marketing, wann ist es erfolgreich – und wie lässt sich dieser Erfolg messen?“

Dieser Artikel bietet Ihnen eine Übersicht über grundlegende Ziele und Erfolgskriterien und zeigt anhand einer ROI-Studie, wie der ROI von Content Marketing auf coliquio anhand von Verordnungszahlen gemessen werden kann.

Content-Marketing-Ziele: Richtungsweisend für den Erfolg

Wer etwas erreichen möchte, muss sich erst einmal im Klaren sein, wohin die Reise überhaupt gehen soll. Eine klare Zieldefinition ist eine zwingende Voraussetzung aller Content-Marketing-Aktivitäten. Ohne sie ist auch keine Erfolgsmessung möglich.

Erfolgsmessung: Nicht ohne die richtigen Kennzahlen

Bevor es losgehen kann, muss außerdem definiert werden, wie die Zielerreichung überprüft werden soll. Die Herausforderung ist es, geeignete Kennzahlen festzulegen, die tatsächlich mit dem Erfolg in Zusammenhang stehen.

Die 3 Dimensionen des Erfolgs: Reichweite, Mindshift und Lernen

Da es eine große Anzahl an Zielen und Kennzahlen gibt, haben wir sie der Übersichtlichkeit halber in drei große Kategorien unterteilt:

Reichweite: Wie viele Personen haben wir erreicht?
Mindshift: Was haben wir erreicht?
Lernen: Was haben wir dabei gelernt?

1. Kategorie: Reichweite

Ziele dieser Kategorie sind darauf ausgerichtet, die relevanten Zielgruppen zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu erreichen, z. B.:

Erschließung neuer Arztpotentiale, die beispielsweise online-affin sind oder nicht vom Außendienst besucht werden
Erreichung und Aktivierung der Kernzielgruppe
Erhöhung der Kontaktfrequenz mit der Kernzielgruppe

Für die Ermittlung der Reichweite kommen beispielsweise folgende quantitative Kennzahlen in Frage:

Aktivierung der User (z. B. Klicks, Downloads, Teilnahme an Umfragen etc.)
Erreichter Anteil der Zielgruppe in Prozent
Anzahl der Stammbesucher (z. B. des Corporate-Blogs oder des Infocenters bei coliquio)
Mailing-Klickrate
Steigerung der Bekanntheit eines Präparats
Verankerung von Produktbotschaften
Sensibilisierung und Schulung der Ärzte für eine Indikation/ein Präparat
Aufbau von Vertrauen in Unternehmen und/oder Präparat
Erzeugen von Loyalität

2. Kategorie: Mindshift

Diese Ziele sind qualitativer Art: Es geht darum, zu definieren, was konkret erreicht werden soll und entsprechend die richtigen Inhalte anzubieten. Ziele dieser Kategorie können z. B. sein:

Steigerung der Bekanntheit eines Präparats
Verankerung von Produktbotschaften
Sensibilisierung und Schulung der Ärzte für eine Indikation/ein Präparat
Aufbau von Vertrauen in Unternehmen und/oder Präparat
Erzeugen von Loyalität

Die Analyse der folgenden Kennzahlen gibt Aufschluss über den Marketing-Impact des Contents und zeigt, inwiefern sich die Einstellung der Ärzte zum Unternehmen und dem Präparat verändert hat:

Bewertung der Praxisrelevanz des Contents
Bekanntheit des Präparats oder des Unternehmens
Wahrgenommener Zusatznutzen des Präparats
Kosten-Nutzen-Bewertung
Korrekte Zuordnung relevanter Krankheitsbilder

3. Kategorie: Kontinuierliches Lernen

Um die richtigen Inhalte zu identifizieren und die erwähnten quantitativen und qualitativen Ziele erreichen zu können, spielt kontinuierliches Lernen eine große Rolle. Daher können auch Dimensionen wie diese zur Zielsetzung gehören:

Besseres Zielgruppenverständnis erreichen
Insights generieren, wie die Content-Performance kontinuierlich verbessert werden kann
Wissensvorsprung im Umgang mit neuen Medien etablieren

Durch Content-Marketing auf coliquio gewinnen Pharmaunternehmen beispielsweise Know-how in folgenden Bereichen:

Inhaltliches Interesse und Kommunikationsbedürfnisse der Zielgruppe
Rolle und Hürden eines Präparats im Behandlungs-Alltag
Relevante Themen und Inhalte; Ansätze für die Aktivierung der Ärzte
Organisationsstruktur, Prozesse und diverse Tools zur Weiterverwendung im Multi-Channel-Marketing

Und was ist mit Umsatz?

Natürlich muss ein Unternehmen am Ende des Tages Geld verdienen – auch Content Marketing verfolgt dieses Ziel.

Die Besonderheit von Content Marketing ist, dass bereits die Kommunikation sowohl für Arzt als auch Pharmaunternehmen einen Mehrwert bietet. Dadurch soll Vertrauen entstehen und langfristig eine enge Kundenbeziehung aufgebaut werden, die wiederum den Umsatz positiv beeinflussen soll.

Dass dies nicht nur in der Theorie funktioniert, zeigt die folgende ROI-Studie, die auf coliquio durchgeführt wurde.

ROI-Studie: Content-Marketing und Verordnungssteigerung

Die Ausgangslage

Auf einem Infocenter der Ärztecommunity coliquio wurde eine siebenmonatige Content-Marketing-Kampagne für ein Präparat aus der Indikation Vorhofflimmern durchgeführt. Der ROI sollte mithilfe einer Studie gemessen werden.

Das methodische Vorgehen

Um den Content-Marketing-ROI eines Infocenters auf coliquio zu messen, wird dessen Einfluss auf die Verordnungszahlen des Präparats ermittelt. Dazu arbeitet coliquio mit verschiedenen externen Partnern zusammen und nutzt intelligente Messmethoden:

Definition einer Impact-Gruppe, bestehend aus Ärzten der relevanten Fachbereiche, die das Infocenter besucht und dort geklickt hatten
Definition einer adäquaten Kontrollgruppe durch unsere externen Partner
Vergleich der Verordnungszahlen beider Gruppen durch das Partner-Unternehmen (Stichprobe insgesamt knapp 3.000 Arztpraxen aus ganz Deutschland)

Die Studienergebnisse im Überblick

Das Verordnungsvolumen der auf dem Infocenter aktiven Ärzte (Impact-Gruppe) stieg deutlich an, zeitweise auf beinahe das Doppelte.
Dieser Effekt wirkte nachweislich auch nach Ende der Kampagne noch nach.

Ein deutlicher Effekt auf das Verordnungsverhalten zeigte sich bereits nach zwei Monaten. Zeitweise verordnete die Impact-Gruppe fast doppelt so viel wie die Kontroll-Gruppe. Diese positive Einstellungsänderung war auch Monate nach dem Ende der Kampagne noch vorhanden.