Für die Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie haben wir inzwischen geklärt, welchen Content wir produzieren wollen (Content Sweet Spot), warum wir das tun (Mission Statement) und wie wir unsere Maßnahmen planen (Redaktionsplan). Bleibt noch die Frage, „wie“ wir unseren Content in Zukunft produzieren wollen.

Dieser Artikel soll Sie dabei unterstützen,

  1. für Content ‚aus einem Guss‘ zu sorgen,
  2. passende Content-Formate auszuwählen
  3. und sich für ein Content-Produktionsmodell zu entscheiden.

1. Content aus einem Guss: Design Guide und Corporate Wording

Auch wenn mehrere Kollegen oder Dienstleister an der Erstellung Ihres Contents beteiligt sind, sollte Ihr Content wirken wie aus einem Guss. Sehr hilfreich ist es dazu, die Regeln und Werte in Form von Leitlinien festzulegen – beispielsweise zum Corporate Design und Coporate Wording eines Unternehmens. Falls Ihr Unternehmen solche Leitlinien noch nicht erstellt hat, können Sie bestimmt diese Best-Practice-Beispiele inspirieren:

Corporate Design: Für ein einheitliches Erscheinungsbild

Das Corporate Design regelt das Erscheinungsbild eines Unternehmens nach innen wie nach außen. Im Design Guide werden alle visuellen Richtlinien dokumentiert; z. B. zur Größe und Platzierung des Logos, zur Verwendung von Farben oder zur Schriftart und -Größe für Online- und Offline-Produkte. Das stellt sicher, dass alle Content-Elemente einheitlich aussehen.

Es hilft natürlich nicht, einen Design Guide einmal zu erstellen und dann in der Schublade versauern zu lassen. Vielmehr sollte dieser im Arbeitsalltag immer wieder zurate gezogen werden. Optimal ist es, wenn es eine Art „Design Guide-Guard“, also einen Wächter des Design Guides gibt, der über die Einhaltung der Richtlinien wacht.

Best-Practice: IBM Design Guide „Living Language“

IBM Living Language

Ein schönes Beispiel für einen gelungenen Design Guide ist das ‚IBM Living Language‘. In der Sektion „“Make it look sharp and feel vibrant“ hat IBM alle notwendigen Ressourcen hinterlegt, die man für die Content-Erstellung benötigt; von den Farbcodes für die verschiedenen Farbtöne bis zu den möglichen Schriftarten inklusive Größenskalierung. Die interaktive Gestaltung mach das Handling besonders einfach: Je weiter man in die Website einsteigt, desto genauer werden die Informationen, die alle durch Beispiele und Arbeitsmaterialien ergänzt werden.

Corporate Wording: Der Ton macht die Musik

Das Corporate Wording regelt den einheitlichen Sprachstil eines Unternehmens und hält fest, wie ein Unternehmen nach innen und außen kommuniziert.

Neben der Tonalität werden hier auch die Schreibweise für bestimmte Wörter oder die Textstruktur für Produktbeschreibungen geregelt.

Best-Practice: Tonality-Guide von Mailchimp

 Ein vielgelobtes Beispiel für ein gutes Corporate Wording ist „Voice & Tone“ von der Mailing-Plattform Mailchimp. Der Guide ist online verfügbar und ähnlich wie IBM´s Design-Guide als Webanwendung konzipiert. Dort werden die Vorgaben für unterschiedliche Content-Typen anhand von Beispielen verdeutlicht.

Mailchimp Voice and tone

2. Auswahl der passenden Content-Formate

Als nächstes entscheiden Sie, welche Art von Inhalten Sie produzieren sollen – und welche Formate sich dafür am besten eignen. Diese Entscheidung treffen Sie natürlich nicht ein für alle Mal, vielmehr werden Sie sich immer wieder überlegen, welche Content-Formate und Typen aktuell am erfolgversprechendsten sind.

Klären wir zunächst kurz den Unterschied zwischen Content-Typ und Content-Format:

Der Content-Typ definiert, wie Content inhaltlich aufbereitet wird. Das Content-Format entscheidet über die formale Gestaltung.

Ein Beispiel:

Sie möchten Diagnostik-Wissen für eine seltene Krankheit vermitteln. Geeignete Content-Typen wären beispielsweise eine Schritt-für-Schritt-Anleitung oder ein Experteninterview. Sie entscheiden sich für ein Experteninterview. Nun können Sie sich überlegen, welches Content-Format am besten für Ihre Zwecke geeignet ist: Artikel, Video oder Podcast?

Die besten Content-Typen in der Arztkommunikation

Diese Liste soll Ihnen eine Übersicht über Content-Typen geben, die bei Ärzten besonders gut ankommen. Die Liste ist natürlich nicht erschöpfend – das würde den Rahmen dieses Artikels sprengen.

Die besten Content-Typen in der Arztkommunikation
  • Praktisches Wissen: Anleitungen, auch „How-to‘s“ genannt, sind bei Google die mit am stärksten nachgefragten Inhalte. Auch Ärzte wissen praktisches Wissen, das sie sofort in ihrem Arbeitsalltag umsetzen können, sehr zu schätzen. Dazu gehören beispielsweise Diagnose-Checklisten, Therapie-Übersichten und –Vergleiche, Abrechnungstipps oder Praxismanagement-Themen. Wenn Sie die Herausforderungen Ihrer Zielgruppe kennen und dafür Lösungen anbieten können, etablieren Sie sich als Experte auf Ihrem Gebiet.
  • Zusammenfassungen: Die meisten Ärzte stehen unter Zeitdruck. Angebote, die eine Zeitersparnis bieten, sind deshalb besonders beliebt. Dazu gehören beispielsweise Leitlinien-Zusammenfassungen, die Kurzfassung eines Kongress-Vortrages oder die wichtigsten Ergebnisse einer neuen Studie im Überblick.
  • KOL- und Experten-Interviews: Wenn Sie Experten zu Themen interviewen, die Ihre Zielgruppe interessieren, schaffen Sie sich gleich mehrere Vorteile: Sie nutzen die Expertise des Experten, um Ihre eigene Reputation zu stärken, sie bauen ein nachhaltiges Netz von Kontakten auf, schaffen neues Wissen und erweitern mitunter auch die Reichweite ihres Contents, indem Sie die Reichweite des KOLs mitnutzen.
  • Kasuistiken: Eine gute Möglichkeit, Diagnose und Therapien zu diskutieren, sind (reelle) Patientenfälle. Unter Ärzten besonders beliebt ist das ‚miträtseln‘ bei Diagnose-Kasuistiken.
  • Erfahrungsaustausch: Ganz besonders schätzen Ärzte auf coliquio den Meinungs- und Erfahrungsaustausch unter Kollegen – aber auch mit Unternehmen, wenn dieser auf Augenhöhe stattfindet. Fördern Sie auf Ihrem Infocenter deshalb unbedingt den Austausch.
  • Servicematerialien für Patienten: Auch im Patientengespräch ist die Zeit knapp. Materialien, die die Patientenaufklärung unterstützen oder die Adhärenz fördern, sind daher auch gerne gesehen.

 

Die gängigsten Content-Formate:

Diese Liste gibt eine Übersicht über die gängigsten Content-Formate, zusammengefasst in Kategorien:

  • Textinhalte:
    Zu den Textformaten gehören beispielsweise (Blog-)Artikel, E-Books, Whitepaper, und Listen. Der Vorteil von Text ist die Übersichtlichkeit und Scanbarkeit des Inhalts. Der Nutzer kann in seinem Tempo die Inhalte scannen und sich die für ihn relevanten Absätze herauspicken. Deswegen ist Text nach wie vor das wichtigste und meistgenutzte Content-Format – meist in Form von Blogartikeln.
  • Video-Content:
    Auf Platz zwei der beliebtesten Content-Formate stehen in Zeiten von Breitband-Verbindungen und immer mehr Social-Media-Plattformen, die auf Bewegtbild setzen (z.B. Youtube, Facebook, Snapchat, Periscope), Videos.
  • Audio-Content:
    Dazu gehören Musik und Podcasts. Podcasts lassen sich am ehesten als webbasierte On-Demand-Radioshows beschreiben. Früher fristeten Podcasts ein Nischendasein, seit kurzer Zeit erlebt das gesprochene Wort aber einen starken Aufschwung.
  • Webinare:
    Webinare sind onlinebasierte Workshops, mit denen Sie in Echtzeit mit Ihren Nutzern kommunizieren können. Webinare werden per Livestream übertragen. Die Nutzer können mittels einer Chatfunktion direkt Fragen an den Referenten stellen.
  • Grafiken, Fotos & Co:
    Das menschliche Gehirn reagiert ganz besonders auf visuelle Reize. Darum sollten Sie, wenn möglich, Bilder in Ihre Texte einbinden. Sie erleichtern den Lesefluss und helfen dem Leser, ihre Botschaft auch bildlich zu begreifen. Zu den visuellen Formaten gehören neben Bildern und Schaubildern auch die beliebten Infografiken: Infografiken visualisieren komplexe Inhalte, die in einem reinen Fließtext schwer vermittelbar sind. Informationen und Zusammenhänge können im Infografik-Format schneller erfasst werden.
  • Engaging Content:
    Unter Engaging Content versteht man Inhalte, die den Nutzer zum Mitmachen, Teilen oder Kommentieren animieren. Dazu gehören beispielsweise Umfragen, Quizze oder die spielerische Aufmachung von Inhalten (Gamification). Zum Engaging Content gehört auch der User-generated Content – ein wohlbekanntes Beispiel dafür sind etwa Produktbewertungen auf Amazon und natürlich die Aufforderung zur Diskussion, B. unter Blogartikeln: Eine erprobte Methode ist es beispielsweise, im eine (provokante) These zu formulieren und die Leser nach ihrer Meinung zu fragen. Oft kann dadurch auch das eigene Verständnis der Zielgruppe verbessert werden.
  • Apps/Mobile Content:
    Apps sind webbasierte Anwendungen, die über eine Touchscreen-Steuerung auf dem Smartphone eine Verbindung zu ihren Online-Inhalten schafft. Der Vorteil einer App ist, dass Webinhalte für ein mobiles Endgerät optimiert worden sind und es dem Nutzer viel einfacher machen, auf dem Smartphone ihre Inhalte anzusehen.
  • Slideshows/Präsentationen:
    kombinieren Bild und Text. Erfolgreiche Präsentationen erzählen die Story in erster Linie visuell und kommen mit wenig Text aus. Das ist nicht nur bei der Live-Präsentation wichtig: Wenn Ihre Keynote auf der letzten Konferenz super ankam, veröffentlichen Sie diese doch im Web, z. B. auf Slideshare: Damit bieten Sie den aufmerksamen Zuhörern, die nochmals Details nachlesen wollen, einen echten Nutzen und erreichen zusätzliche Reichweite.

3. Auswahl des passenden Produktionsmodells für Ihren Content

Mit die grundlegendste Entscheidung in dieser Strategie-Phase ist die Entscheidung für ein Produktionsmodell. Welche Vor- und Nachteile die unterschieden Optionen haben und was Sie als Pharmaunternehmen bei der Content-Produktion besonders beachten müssen, haben wir übersichtlich festgehalten. Lesen Sie dazu Teil 8 dieser Serie, der nächste Woche erscheint.

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Martin Drees
Martin Drees
ist Gründer und Geschäftsführer von coliquio. Als Content Marketing Experte teilt er auf coliquio Insights sein Know-how für wirkungsvolle Arzt-Kommunikation.