Herausfinden, was die Zielgruppe bewegt

Content Marketing Strategie Teil 3 | Zielgruppe

Lesezeit ca. 6 min

Per Definition geht es im Content Marketing darum, der Zielgruppe relevanten, nützlichen Content anzubieten, um damit Marketingziele zu erreichen. Um die Zieldefinition haben wir uns bereits gekümmert. Im nächsten Schritt gilt es herauszufinden, was in den Augen der Zielgruppe relevant und nützlich ist:

Nehmen wir dazu die Zielgruppe genauer unter die Lupe.

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Die Aussagekraft klassischer Zielgruppen-definitionen ist begrenzt

Klassische Zielgruppendefinitionen beruhen meist auf quantitativen Daten. Die sind ohne Zweifel wichtig – verraten aber wenig über den Menschen hinter der Statistik. Welche Inhalte kommen beispielsweise für eine 33-jährige Assistenzärztin für Innere Medizin in Frage? Da fallen mir viele Themen ein. Ob diese am Ende relevant sind, steht allerdings auf einem anderen Blatt.

Genau darum geht es aber beim Content-Marketing: die Relevanz von Inhalten für den Nutzer. Und relevant kann Content nur sein, wenn er den Nutzer persönlich anspricht; wenn er zur Lebenswelt des Nutzers passt, bei der Lösung eines Problems hilft und (Informations-)Bedürfnisse befriedigt.

Personas entwickeln: So schärfen Sie Ihren Zielgruppenfokus

Um solchen Content produzieren zu können, benötigen wir ein aussagekräftiges Bild unserer Zielgruppe. Eine gute Möglichkeit, sich die Zielgruppe im Arbeitsalltag lebendig vor Augen zu halten, sind Personas.

Was sind Personas?

Personas sind idealtypische Charaktere mit konkret ausgeprägten Eigenschaften (Vorlieben, Verhaltensweisen, Zielen, Erfahrungen, Gewohnheiten) und einem konkreten Nutzungsverhalten, die für ein Segment Ihrer Zielgruppe stehen.

Mit Personas geben Sie Ihrer Zielgruppe ein Gesicht: Welche Themen beschäftigen den Arzt nach Feierabend? Mit welchen Menschen umgibt er sich in seiner Freizeit? Welche Informationsquellen nutzt er bevorzugt? Usw.

Besonders hilfreich ist, dass Personas einen konkreten Bezug zum Unternehmen herstellen und Aufschluss über die Hürden, Herausforderungen, Erwartungen und Wünsche der Zielgruppe geben. Dieses Wissen hilft ungemein dabei, Themen zu finden und zielgruppengerecht aufzubereiten.

Kommen wir zur Veranschaulichung auf obiges Beispiel einer 33-jährigen Allgemeinmedizinerin zurück: Entwickeln wir durch Zufügen weiterer Informationen eine Persona, dann könnte unsere Assistenzärztin nun Anna heißen. Zusammen mit Ihrem Mann und Ihrer 3-jährigen Tochter lebt sie in der Nähe eines urbanen Ballungsgebietes. Anna lebt ökologisch bewusst und engagiert sich in der Flüchtlingshilfe. Zur Arbeit fährt sie mit der Bahn, nachdem sie die Tochter in den örtlichen Kindergarten gebracht hat. Der Wiedereinstieg nach ihrer Babypause in Teilzeit in einem Krankenhaus fiel ihr relativ schwer. Für ihre Prüfung zur Fachärztin benötigt sie noch mindestens 3 Jahre Weiterbildungszeit. Obwohl sie eher kritisch ist und gerne hinterfragt, ist sie dankbar für praktisches Wissen, das sie bei ihrer Berufsausübung unterstützt. Gegenüber wissenschaftlich-sachlichen Informationen von Pharmaunternehmen ist Anna daher grundsätzlich aufgeschlossen.

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Personas geben zudem nützliche Hinweise für die Content-Distribution: Wir wissen, dass die Persona Anna mit der Bahn zur Arbeit fährt. Während der Arbeit wird sie wenig Zeit für Ihre Inhalte haben. Aber auf dem Weg zur Arbeit surft sie gerne mit Ihrem Smartphone im Internet und ist dort gut ansprechbar.

Die Vorteile auf einen Blick: Personas

fokussieren Interessen und Bedürfnisse
schaffen einen konkreten Bezug zum Unternehmen
bieten mehr Tiefe als klassische Zielgruppendefinitionen
erleichtern und verbessern die redaktionelle Arbeit
ermöglichen relevanten Content
können dazu beitragen, den Sales Cycle zu verkürzen

Anleitung: Personas entwickeln

Wir empfehlen die Entwicklung von Personas für Ihre Content Strategie. Das ist gar nicht so aufwändig:

1. Schritt: Sammeln Sie interne Informationen und befragen Sie Ihre Ärzte

Beginnen Sie damit, das Wissen über die Zielgruppe zusammenzutragen, das Ihr Unternehmen bereits besitzt. Fragen Sie außerdem Ihre Zielgruppe selbst nach ihren Bedürfnissen, Herausforderungen und Einstellungen.

Lesen Sie hier detailliert nach, welche internen Informationsquellen Sie nutzen können und welche Möglichkeiten es für die Befragung Ihrer Zielgruppe gibt (es muss nicht unbedingt eine große Marktforschung sein):

Leitfaden für die Informations-Sammlung »

2. Schritt: Führen Sie einen Persona-Workshop durch

Unserer Erfahrung nach ist es effizient und zielführend, Personas im Rahmen eines Workshops zu entwickeln. Eine detaillierte Anleitung inklusive Workshop-Agenda und den benötigten Persona-Templates finden Sie hier:

Unterlagen für den Persona-Workshop »