Die strategische Stoßrichtung Ihres Content Marketings steht fest – jetzt ist es an der Zeit, mit der Vorbereitung Ihres operativen Content Marketings zu beginnen.

Dieser Artikel soll Sie dabei unterstützen, ein Planungssystem für Ihr Content Marketing aufzusetzen, das sicherstellt

  • dass Ihnen nicht die Themen ausgehen,
  • die Content-Erstellung nicht in Stress ausartet,
  • alle Beteiligten wissen, was sie zu tun haben
  • und Sie Ihrer Zielgruppe einen abwechslungsreichen Content-Mix bieten können.

Zusätzlich können Sie in diesem Artikel einen Redaktionsplan (Excel) kostenlos herunterladen.

Content Audit: So vermeiden Sie doppelte Arbeit

Wenn es um Content geht, fängt kein Unternehmen bei Null an. Seien es Produktbroschüren, der Inhalt auf der Website oder die Unterlagen eines Vortrages auf einer Fachkonferenz: Die Chancen stehen gut, dass Sie den ein oder anderen Inhalt im Rahmen Ihres Content Marketings wiederverwenden können und sich auf diese Weise viel Arbeit sparen.

Welche Inhalte dafür in Frage kommen, ermitteln Sie im Rahmen eines Content Audits. Ein Content Audit ist die systematische Sichtung und Bewertung der vorhandenen Inhalte. Manche machen daraus eine regelrechte Wissenschaft – ich empfehle, das Thema eher pragmatisch anzugehen und in einer Excel-Liste alle Inhalte zu listen. In einer weiteren Spalte können Sie für jeden Inhalt entscheiden, ob er weiterverwendet werden kann, überarbeitet/aktualisiert werden muss oder ob er nicht für die Weiterverwendung in Frage kommt. Zudem können Zuständigkeit, Timing und weitere Kommentare vermerkt werden.

Falls Sie wissen möchten, wie ein detailliertes Audit aussehen kann, gibt Ihnen dieser Artikel von Babak Zand einen guten Überblick.

Content-Planung: So nutzen Sie Themen- und Redaktionsplan

Die wichtigsten Werkzeuge für die Content-Planung sind der Themen- und Redaktionsplan. Beide gehören zusammen, haben aber unterschiedliche Aufgaben:

Der Themenplan: Ihr Ideenspeicher

Der Themenplan ist der Ort, an dem Sie alle Themenideen sammeln, die zu Ihren Content-Zielen passen. Die Veröffentlichung der Themen wird dort noch nicht terminiert. Stattdessen werden die Ideen systematisch nach relevanten Unterthemen sortiert, um einen schnellen Überblick über mögliche Themen zu geben.

Damit ist der Themenplan die Quelle der Inhalte, die bei Bedarf in den Redaktionsplan wandern.

Wie man einen Themenplan erstellt

Im Grunde sammeln Sie im Themenplan einfach die Themen, die Sie kommunizieren wollen. In der Praxis kann das ganz unterschiedlich aussehen: vom Notizbuch bei Evernote über ein Trello-Board bis zur bewährten Excel-Liste – suchen Sie die passende Lösung für sich aus.

Damit die Übertragung der Themen in den Redaktionsplan später möglichst leichtfällt, empfiehlt es sich, für jede Idee diese grundlegenden Fragen zu beantworten:

  • Ist das Thema für meine Content-Marketing-Strategie relevant?
  • Welches Ziel verfolgt der Inhalt und wie messe ich den Erfolg?
  • Für welche Zielgruppe eignet sich das Thema?
  • Für welchen Touchpoint der Customer Journey ist das Thema geeignet?
Diese Themenfelder interessieren Ärzte erfahrungsgemäß besonders:
  • Praktisches Wissen & Weiterbildung
  • Indikationswissen
  • Leitlinien
  • Patientenfälle
  • Informationen zu Präparaten und Unternehmen
  • Infomaterial für Patienten
  • Medizinische Bilddatenbanken
  • Medizinische Nachrichten
  • Fachlicher Austausch mit Kollegen (auch anderer Fachgebiete)

Der Redaktionsplan: Gemeinsam erfolgreichen Content planen

Mit dem Redaktionsplan erweitern wir den Themenplan um die operative Ebene. Er macht Inhalte aus dem Themenplan „actionable“ und gibt eine klare Handlungsanweisung:

In einem Redaktionsplan werden Inhalte zeitlich fixiert. Er bietet einen detaillierten Überblick aller To-Dos und Zuständigkeiten. Außerdem gibt der Redaktionsplan an, welches Content-Format wann über welchen Kommunikationskanal ausgespielt werden soll.

Merkmale eines Redaktionsplans

Wenn Sie einen Redaktionsplan erstellen, sollten dieser folgende Informationen enthalten:

  • Der Redaktionsplan deckt einen festen Zeitrahmen ab (z. B. 4 – 8 Wochen)
  • Alle notwendigen Informationen wie Headline, Keywords, Zielgruppe, Bildquelle, Call-to-Action, Zusatzmaterial werden hinterlegt
  • Wenn mehrere Personen an einem Content-Projekt zusammenarbeiten, sind zudem Informationen wie Verantwortlichkeit, Freigabe, Deadlines und aktueller Bearbeitungs-Status sinnvoll
  • Für die Content-Distribution können die sekundären Kommunikations-Kanäle (z.B. Social-Media-Kanäle) aufgelistet und die fertigen Posts bereits verfasst werden

Laden Sie diesen kostenlosen Redaktionsplan herunter

Wir haben einen Redaktionskalender erstellt, der speziell auf die Besonderheiten in der Ärztekommunikation abgestimmt ist. Beispielsweise können Sie die relevanten ICD-10-Codes gleich mit eintragen. Diesen stellen wir Ihnen gerne kostenlos zur Verfügung.

REDAKETION

Themenplan und Redaktionsplan: Braucht es wirklich beide?

Während Sie die letzten Absätze gelesen haben, haben Sie sich vielleicht gefragt: „Brauche ich wirklich einen Themen- und einen Redaktionsplan? Tut es nicht einer von beiden?“

Ich finde schon: Es ist wichtig, seinen Lesern ein abwechslungsreiches Content-Angebot zu bieten. Trägt man jede Content-Idee direkt in den Redaktionsplan ein, läuft man Gefahr, einseitig zu werden. Der Themenplan ist ein gutes Hilfsmittel, die Inhalte zu priorisieren, zu sortieren und so die Überlegungen aus der Content Strategie in der Praxis auch wirklich umzusetzen.

Den Redaktionsplan befüllen: Die richtige Mischung machts

Bedürfnisorientierte Content-Planung: Die 5 Nutzendimensionen

Eine Möglichkeit, verschiedene Arten von Content zu unterscheiden, sind die Nutzendimensionen. Wenn Sie Ihre Content-Items nach Nutzen ordnen, fällt es leichter, die unterschiedlichen Bedürfnisse der Zielgruppen-Ärzte zu berücksichtigen. Wir unterscheiden 5 übergeordnete Nutzenkategorien:

  • Edukation: Verfügen Sie über Expertenwissen in einem Bereich, der für Ihre Zielgruppe relevant ist? Teilen Sie Ihr Wissen mit den Nutzern.
    Unter diese Kategorie fallen beispielsweise Weiterbildungsangebote, CME oder neue Informationen zu einer Indikation oder einem Produkt.
  • Service: Kennen Sie die Herausforderungen der Ärzte und haben Lösungsansätze dafür? Können Sie Ihrer Zielgruppe in irgendeiner Weise das Leben leichter machen? Dann sollten Sie das tun, die Ärzte werden es Ihnen danken. In Frage kommen beispielsweise Checklisten, ‚How-to‘-Artikel, Übersichten, oder Zusammenfassungen.
  • Entertainment: Auch Ärzte sind nur Menschen und freuen sich in ihrer Pause hin und wieder über etwas Zerstreuung. Lockern Sie Ihre Kommunikation auf und posten ab und zu auch mal ‚Infotainment‘, z. B. ein Quiz. In einem der Infocenter auf coliquio war beispielsweise eine Serie zu ‚berühmten Patienten‘ sehr beliebt.
  • Sicherheit: Die Gesundheit von Menschen ist eine große Verantwortung. Ärzte wissen daher Inhalte zu schätzen, die ihnen im Arbeitsalltag Sicherheit geben. Dazu gehören etwa Leitlinien oder Informationen unabhängiger Institute.
  • Interaktion: Kommen Sie mit Ihrer Zielgruppe ins Gespräch und erstellen Sie Inhalte, die Diskussionen anstoßen. Dies ist der beste Weg, Ihre Nutzer wirklich verstehen zu können. Neben Abstimmungen und sozialem Austausch fallen auch KOL-Diskussionen unter diese Kategorie.

Beim Befüllen des Redaktionsplans werden Sie abhängig von den Zielen unterschiedliche Schwerpunkte setzen und nicht alle Kategorien gleich stark berücksichtigen. Achten Sie auch darauf, dass sowohl Ratio als auch Emotionen in einem ausgewogenen Verhältnis angesprochen werden (Dass emotionaler Content nicht bedeutet, auf die Tränendrüse zu drücken – und was stattdessen damit gemeint ist, können Sie hier nachlesen).

Eine mögliche Gewichtung der Nutzenkategorien hat Kathy Hanbury anhand dieser Grafik verdeutlicht:

bedürfnispy
Quelle: http://contentmarketinginstitute.com/2011/02/content-mix/

Natürlich ist jedes Content-Marketing-Projekt anders – die Pyramide dient lediglich als Anhaltspunkt. Überlegen Sie, welche Mischung sinnvoll ist. Im Laufe der Zeit können sie beobachten, welche Themen und welcher Mix sich bei Ihrer Zielgruppe am meisten bewähren.

Agenda Setting versus Agenda Surfing: Mit der Masse schwimmen oder vordenken?

Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal ist der Ursprung der Themenidee.

Mit Agenda-Surfing ist die Auswahl von Themen gemeint, die aktuell gefragt sind. Man springt sozusagen auf Themen auf, die bereits viel Aufmerksamkeit erhalten. Ein typisches Beispiel wären Inhalte rund um die Grippe in der Erkältungszeit.

Beim Agenda-Setting ist man dagegen selbst derjenige, der ein Thema etabliert – typischer Weise sind das die Themen aus unserem Content-Sweetspot .

Beide Ansätze sind legitim, auch hier kommt es aber auf die richtige Mischung an. Jagen wir ausschließlich aktuellen Trends hinterher, laufen wir Gefahr, die Marke zu verwässern. Auf der anderen Seite ist Agenda-Setting natürlich aufwändiger.

Berücksichtigen Sie daher beide Ansätze: Halten Sie Ausschau nach relevanten Themen, an die Sie anknüpfen können, um positive Reichweiten-Effekte zu nutzen und setzen Sie gleichzeitig eigene Themen, die Ihren Zielen dienlich sind und Ihr Profil als kompetenter Partner stärken.

Redaktionsplanung mit coliquio

Immer mehr Pharmaunternehmen geben die Redaktionsplanung und Content-Erstellung für ihr Infocenter komplett an coliquio ab. Wie die unsere Redaktion arbeitet und wie Pharmaunternehmen davon profitieren können, erfahren Sie hier:

Bildquelle: Rawpixel / Unsplash

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Martin Drees
Martin Drees
ist Gründer und Geschäftsführer von coliquio. Als Content Marketing Experte teilt er auf coliquio Insights sein Know-how für wirkungsvolle Arzt-Kommunikation.