Wir haben bisher erfahren, was die Grundidee von Content Marketing ist. Auch der erste Schritt auf dem Weg zum nützlichen Content ist getan: Wir wissen, welche Themen für uns in Frage kommen. Doch kann man auch das spannendste Thema langweilig erzählen. Wie bereiten wir also das Thema so auf, dass es anzieht und wirkt?

Im folgenden Beitrag erklären wir Ihnen wie Sie:

Ein Thema richtig aufbereiten

Sind Sie eventuell betriebsblind? Der tägliche Umgang mit AMNOG, Freigabe-Prozessen, Zulassungsverfahren, Studiendesigns etc. hat uns zutiefst geprägt. Die Gefahr ist nun sehr groß, dass wir in genau diesen pharmainternen Kategorien denken, wenn wir uns an die Kommunikation mit unseren Kunden machen.

Um erfolgreichen und damit nützlichen Content zu liefern, müssen wir die Arztbrille aufsetzen. Wir müssen uns bei jeder Kommunikation diese Grundsatzfragen stellen: Was hat der Arzt davon?

Welche dieser Überschriften ist aus Ihrer Sicht für den Arzt ansprechender?

  1. [Produkt X] erhält Zusatznutzen vom GBA
  2. [Neue Therapieoption] bei [schlimme Krankheit] erhält grünes Licht vom GBA

Die Antwort sollte klar sein:

  • Überschrift 1 feiert den Erfolg des Produktteams bei der Nutzenbewertung
  • Überschrift 2 feiert die Tatsache, dass Ärzte eine neue Waffe im Kampf gegen eine Krankheit erhalten

Für den ärztlichen Alltag spielen eben Positionspapiere, GBA-Entscheide und Patenterfolge bei weitem nicht die Hauptrolle! Der Arzt hat ganz andere Sorgen und damit ganz eigene Nutzen-Kategorien.

Daher nochmal: Was hat der Arzt davon? Wacht er in der Nacht auf und sagt „Produkt X sollte auf jeden Fall keine Preisbindung erhalten“? Oder ist folgendes Szenario wahrscheinlicher: „Es muss doch endlich eine Therapie für XY geben“?

Wissenschaftliches Storytelling und Emotionen

Die Entscheidungsforschung hat in den letzten Jahren große Fortschritte gemacht. Eine der Erkenntnisse: Alle Entscheidungen werden emotional getroffen und nachträglich rationalisiert.

Gilt dies auch in unserem hoch-fachlichen Kontext, in dem Ärzte idealerweise Entscheidungen in Anbetracht wissenschaftlicher Erkenntnisse treffen?

Ja.

Heißt das dann auch, dass wir unsere Studienergebnisse auf der „Emotionsschiene“ mit Pathos und Konfetti transportieren sollen?

Nein.

Emotionale Sachlichkeit

Emotionen in der Kommunikation werden speziell in unserer Branche sehr schnell missverstanden. Bei unseren Kunden in unserem Kulturkreis ist es natürlich nicht passend, eine Heldengeschichte um einen Arzt zu erzählen, der durch den mutigen Einsatz unseres Produktes zahlreiche Menschenleben rettet und das womöglich noch mit einem patriotischen Fanfaren-Chor zu hinterlegen.

Es geht nicht darum, Emotionen in der Kommunikation „zu benutzen“ sondern diese anzusprechen. Um wirksam zu kommunizieren – also Verhalten zu ändern –  müssen wir möglichst starke Emotionen im Empfänger ansprechen. Dazu müssen wir aber nicht in die Hollywood-Kiste greifen.

Die Adressierung von Emotionen kann man sehr gut an Überschriften veranschaulichen:

Unwirksame Überschrift Wirksame Überschrift Adressierte Emotion
Verordnungsstatistik 2013 Sind Sie regressgefährdet? Angst
Wie viel verordnen Ihre Kollegen? Neugier
Budgets schon jetzt ausgeschöpft – Versorgungsengpass durch Kassenmacht Wut, Empörung

Storytelling

Seit jeher sind Menschen auf Geschichten programmiert, wie auch heute noch. Auch in der Medizin wird dies als Medical Storytelling aktiv verwendet. So erzählen sich Ärzte gegenseitig, welche Erkenntnisse sie aus konkreten Patientenfällen gezogen haben, inklusive der bildhaften Vorgeschichte, die zur schlussendlichen Erkenntnis geführt hat.

Storytelling funktioniert aus dem Grund wesentlich besser als reine Faktenbeschreibung, weil wir den Empfänger auf eine Reise mitnehmen und er den Erkenntnisprozess selbstnachempfinden und quasi selbst erleben kann. Durch dieses Nacherleben sind die schlussendliche Erkenntnis und die Fakten wesentlich tiefer im Gedächtnis verankert, da diese an bestimmte Emotionserinnerungen gebunden ist.

Sie erinnern sich heute maßgeblich an die Ereignisse vor 10 oder 20 Jahren, die mit starken Emotionen verbunden sind.

Wenn wir also wollen, dass unsere Inhalte und Botschaften erinnert werden, müssen wir diese auch mit Emotionen verknüpfen.

Branding

Eine häufig gestellte Frage ist, ob denn ein klares Branding, also deutlich sichtbare Firmen- oder Produktlogos,  nicht im Widerspruch mit möglichst neutralem und mehrwertigem Content stehen.

Die klare Antwort: Nein – man sollte sogar deutlich kennzeichnen, wo der Inhalt herkommt, aus zwei Gründen:

  • Transparenz schafft Vertrauen: Wir wollen unseren Kunden ja nichts „unterjubeln“, sondern Vertrauen aufbauen. Das heißt auch ganz klar zu erkennen zu geben, wo der Content herkommt.
  • Vertrauen zu wem? Wenn wir bisher alles richtig gemacht haben, ist unser Content ein echter Mehrwert. Dieses positive Erlebnis wollen wir an unsere Marke binden– dafür tun wir das ja alles.

Auch hier kommt es auf die Dosis an:

Zu wenig Branding Zu viel Branding Richtige Menge an Branding
Kunden erkennen den Absender nicht, Misstrauen Banner-Effekt: Werbe-Filter in den Köpfen unserer Kunden schlagen Alarm – Klick und weg Logo dezent aber klar sichtbar
 Positives Erlebnis wird nicht mit unserer Marke in Verbindung gebracht und verpufft ungenutzt Hochglanz-Bias führt zu  verstärkter Skepsis Logo wirkt im Laufe der Zeit wie ein Gütesiegel

Ausblick:

In unserem nächsten Beitrag der Serie „In 3 Schritten zum nützlichen Content“ beginnen wir mit der „Content Usability“, also der handwerklichen Ausgestaltung unseres Contents.

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Christine Stegmayer
Christine Stegmayer
verantwortet bei coliquio das Eventmanagement und die Pressearbeit. Von Hause aus Juristin, im Herzen gelebte Marketerin – mit diesem Experten-Mix versorgt sie Pharma-Entscheider regelmäßig mit wertvollen Insights.