Im Pharma-Marketing spielen Daten eine entscheidende Rolle, weil sie wertvolle Rückschlüsse auf das Verhalten und die Bedürfnisse unserer Zielgruppen ermöglichen. Deshalb wird viel Aufwand in ihre Erhebung und Analyse gesteckt – was häufig jedoch fehlt, ist die Interpretation der Daten. Wie Sie dieses Problem lösen und reine Zahlen in wertvolle Insights für Ihre Kommunikationskampagnen verwandeln, haben wir in einem Factsheet für Sie zusammengefasst.

Warum uns Daten alleine nicht weiterbringen 

An Daten mangelt es in Pharmaunternehmen in der Regel nicht. Ganz im Gegenteil: Marktforschungsabteilungen liefern regelmäßig qualifizierte Zahlen, welche umfassend analysiert und aufbereitet werden. Und trotzdem sind sie für Marketing- und Vertriebsteams oft wertlos – denn es fehlen die Erkenntnisse, die aus diesen Daten abgeleitet werden können.

Tobias Quadt

„Aktuell ist es oft so: Man erhält ein gut aufbereitetes, anschauliches Diagramm zur Umsatzentwicklung. Im Text daneben steht jedoch nur, was man offensichtlich aus der Grafik entnehmen kann – zum Beispiel „Umsatzentwicklung 2020“. Da muss ich dann wirklich schmunzeln.“

 

Tobias Quadt, Vertriebsleiter Onkologie, Bayer Vital GmbH & Co. KG

Lassen sich wiederkehrende Muster bei den Daten erkennen? Gibt es Zusammenhänge zwischen Daten und bestimmten Aktivitäten, beispielsweise erfolgten Mediakampagnen? Und was bedeutet das für zukünftige Kommunikationsmaßnahmen?
Erst, wenn wir Antworten auf diese Fragen finden, entsteht ein echter Mehrwert aus den gesammelten Daten.
In der Praxis fehlt dieser Schritt jedoch häufig. Dafür gibt es mehrere Gründe:

    • Fehlender Kontext: Viele Marketing-Verantwortliche fordern regelmäßig Daten an, ohne sich im Vorfeld zu überlegen, auf welche Fragen sie Antworten liefern sollen.
    • Mangelnde Vernetzung: In Pharmaunternehmen werden Daten oft nur abteilungsintern betrachtet – dadurch entstehen ungünstige Analyse-Silos.
    • Vorhandene Skills: Ein rein technisches Zahlen-Know-how reicht nicht aus, um Zusammenhänge zu erkennen und wertvolle Insights abzuleiten – in der Daten-Analyse sind in Zukunft also zusätzliche Skills gefragt.

So werden aus reinen Zahlen wertvolle Insights 

Vom Data Analyst zum Insights Manager

Mit dem Problem, dass Daten oft unzureichend analysiert werden, haben sich auch die Expertinnen und Experten unseres Think Tanks beschäftigt. Klar ist: Wenn uns Daten wirklich dabei helfen sollen, ein besseres Verständnis für unsere Zielgruppen zu entwickeln, müssen wir sie in Zukunft gezielter nutzen. Das setzt jedoch voraus, dass es Fachleute im Unternehmen gibt, welche die Daten nicht nur analysieren, sondern auch interpretieren können – sogenannte Insights Manager.
Ihre wichtigste Aufgabe ist es, aus den vorliegenden Daten Erkenntnisse für das Marketing-Team und andere interne Stakeholder abzuleiten – dafür müssen Insights Manager Hypothesen aufstellen und den Ursachen auf den Grund gehen.

Welche konkreten Fähigkeiten ein Insights Manager mitbringen muss und welche Tools ihm in der Praxis helfen können, haben wir für Sie übersichtlich in diesem Factsheet zusammengefasst.

Tobias Quadt

„Ideal wäre folgendes Szenario: Es klopft ein Marktforscher, der jetzt auch Insights Manager ist, an die Tür und sagt: ‚Ich habe mir hier ein paar Zahlen angeschaut und glaube, da könnte man dies und jenes herauslesen. Lass uns überlegen, wie wir diese Daten verifizieren und mit anderem vorhandenen Wissen zusammenbringen.‘ Das sind dann die Momente, in denen ein echter Mehrwert entsteht.“

 

Tobias Quadt, Vertriebsleiter Onkologie, Bayer Vital GmbH & Co. KG

Daten verstehen – ein Team-Ansatz 

Alleine im stillen Kämmerlein wird der Insights Manager jedoch keine aussagekräftigen Erkenntnisse gewinnen können. Hier ist Teamarbeit gefragt: Abteilungen wie Vertrieb, Marketing, der Außendienst, Marktforschung und Medizin sollten in engem Austausch stehen und regelmäßig gemeinsam auf die wichtigsten Daten schauen. Nur so können abteilungsübergreifende Zusammenhänge erkannt und entsprechende Maßnahmen abgeleitet werden.

Ein Beispiel: Die Zahlen zeigen einen Verordnungs-Peak in einer Region. Um den Grund dafür zu verstehen, muss geklärt werden, ob dort eine spezielle Marketing-Kampagne umgesetzt wurde, die auf dieses Ergebnis eingezahlt haben könnte. Ist das der Fall, eignet sich diese Kampagne wahrscheinlich auch für weitere Regionen.

Dr. Annett Noack

„Wenn man das Team zusammenbringt, um gemeinsam zu analysieren, was uns die Daten sagen und was das für unser Geschäft bedeutet, entsteht bei allen ein echtes Commitment – denn die Leute sind von Anfang an mit dabei und verstehen, warum wir die Dinge tun, wie wir sie tun. Abgeleitete Maßnahmen werden hochmotiviert umgesetzt, da sie gemeinsam beschlossen wurden und das Team voll und ganz dahintersteht.“

 

Dr. Annett Noack, Head of Business Unit, Hormosan Pharma

Möchten Sie mehr zum Insights Manager erfahren?

Im kostenlosen Kursmodul der coliquio Insights Academy diskutieren Dr. Annett Noack, Tobias Quadt und Martin Drees über den aktuellen Umgang mit Daten in Pharmaunternehmen, die neue Rolle des Insights Managers und warum kleinere Organisationen gegenüber großen bei der Datenauswertung oft im Vorteil sind. Mit dabei: Viele anschauliche Beispiele aus der Praxis! Schauen Sie sich jetzt den Live-Talk an.

In diesem Factsheet haben wir alle Informationen zum Insights Manager für Sie gebündelt.

Vorschau Factsheet Insights Manager



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    Eva Hoppmann
    Eva Hoppmann
    berichtet für coliquio Insights über die wichtigsten Marketing-Trends und liefert Inspirationen für die Pharmakommunikation der Zukunft.