In 3 Schritten zum nützlichen Content

Das richtige Thema finden

Die Eignung von Themen richtet sich nach folgenden Kriterien:

1. Informationsbedarf unseres Kunden: Welche Inhalte fehlen ihm für die Ausübung seiner Tätigkeit, welche werden gewünscht?
2. Unsere Expertise: Welches Themenspektrum können wir intern abdecken? Wo können wir dem Arzt den größten Mehrwert liefern?
3. Relevanz für unser Produkt: Steht das Thema unmittelbar mit unserem Produkt in Verbindung?

a) Informationsbedarf unserer Kunden

Dies ist das wichtigste Kriterium für erfolgreichen Content. Wenn wir hier daneben liegen, haben wir keine Chance, echten Nutzen zu bieten. Dann wirft der Empfänger den Content in der Regel sofort in den mentalen Mülleimer.

Mit den folgenden Ansätzen können wir herausfinden, welche Themen für unsere Kunden nützlich sind:

Direkte Frage nach den Wünschen

Wir fragen unsere Kunden mehr oder weniger direkt danach, welche Themen für Sie hilfreich wären, welche Informationen sie sich wünschen würden.

Fragen könnten lauten:

• Welche Informationen wünschen Sie sich zur Therapie von XY?
• Welche Tools fehlen Ihnen bei der Diagnose von XY?
• Welche Fragen haben Sie zur Anwendung unseres Produktes?

Wir erhalten so sehr spezifische Aussagen, wie zum Beispiel „Ich wünsche mir eine Stellungnahme von [KOL] zu [Sonderfall]“.

Die direkte Befragung eignet sich in Situationen, in denen wir davon ausgehen können, dass sich unsere Kunden vor Kurzem mit dem Thema beschäftigt haben. Im Gegensatz dazu fällt „kalt“ Befragten meist wenig aus dem Stegreif ein.

Indirekte Erhebung: Engpässe ermitteln

Hierbei folgen wir einem Prinzip von Steve Jobs: Man kann seine Kunden nach dem Problem fragen, nicht aber nach der Lösung! Die Lösung zu finden ist unsere Aufgabe.

Daher stellen wir zum Beispiel folgende Fragen, um Engpässe zu ermitteln:

• Was sind für Sie die größten Herausforderungen in der Indikation XY?
• Wo haben Sie bei Entscheidungen ein unsicheres Gefühl? Warum?

Unsere Aufgabe ist es dann, aus den Antworten den zugrunde liegenden Informationsengpass abzuleiten.

Zu beachten ist, dass es bei der indirekten Erhebung auch Einschränkungen beispielsweise durch den Pharmakodex oder die interne Firmenpolitik gibt. Diese sollte man bei der Entwicklung der Fragen im Hinterkopf behalten, da ansonsten eventuell Engpässe ermittelt werden, auf die man nicht durch nutzenstiftende Inhalte reagieren kann. Hier kann es helfen, bei manchen Fragen bereits Lösungsvorschläge zu erarbeiten und eine Kombination mit offenen Fragen anzubieten.

Analyse des Informationsverhaltens

Über Online-Kanäle können wir eine ganze Menge darüber herausfinden, zu welchen Themen unsere Kunden Informationen bereits nutzen oder auch suchen.

Probieren Sie doch einmal folgende Informationsquellen:

• Nutzung der Inhalte auf Ihren Fachseiten: Schauen Sie in Ihre Web-Analyse-Software (wie z.B. Google Analytics) oder lassen Sie sich von Ihrem Online-Team eine Auswertung über die meistgenutzten Inhalte erstellen
• Suchbegriffe auf Ihren Fachseiten: Haben Sie in Ihren Fachkreisseiten ein Suchfenster? Dann gleiches Vorgehen wie oben.
• Generelle Websuche: Tools wie Google Trends geben ein ungefähres Bild der Suchvolumina zu bestimmten Themen. Doch Vorsicht: Damit lassen sich höchstens Eindrücke über das Suchverhalten der Gesamtbevölkerung (also hauptsächlich Patienten) gewinnen. Ärzte machen nur ca. 0,4% der Bevölkerung aus und gehen daher dort unter.

Aktive Ärzte-Communities können auf diesem Feld wesentliche Erkenntnisse beisteuern, da sich dort unsere Kunden in hoher Frequenz und Aktivität bewegen.

Die Mischung macht´s

Alle diese Kanäle geben jeweils nur einen Teil des Gesamtbildes wieder. Der Schlüssel liegt in der Mischung und im konstanten Lernen, was unsere Kunden bewegt. Derjenige kann den besten Content liefern, der den Finger am Puls der Ärzteschaft hat.

b) Eigene Expertise

Wir haben nun herausgefunden, welche Themen für unsere Kunden nützlich wären. Nun müssen wir uns fragen, zu welchem dieser Themen wir im Stande sind, auch etwas wirklich Nützliches beizutragen.

Das Ziel ist, einzigartigen und wertvollen Content bereitzustellen. Das schaffen wir am besten bei den Themen, in denen wir die Experten sind. Dabei geht es in unserem Fall natürlich nicht ausschließlich um unsere persönliche Expertise, sondern um die unserer Organisation.

c) Relevanz für unsere Produkte

Zwei von drei Punkten haben wir gemeistert. Die ersten beiden entscheiden über den Nutzen des Contents für unsere Kunden. Nun müssen wir aber auch zumindest ein bisschen an uns und unsere Ziele denken.

Ein plattes Beispiel: Wenn unsere Kunden Informationen zur nächsten Fußball-WM besonders als nützlich empfinden und wir uns zufällig auch darin auskennen, bringt uns das am Ende des Tages für unser Produkt wenig.

Wir müssen uns daher Themen-Spielfelder suchen, die für unsere Produkte ein Mindestmaß an Relevanz haben. Dazu eine mögliche Relevanz-Hierarchie für unsere Produkte:

Hierarchie der Themen-Relevanz für unser Produkt:

• 1. Produkt
  2. Indikation
  3. Fachgebiet
  4. Ärztlicher Alltag
  5. Privates

In einem Satz: Ein bestimmter Aspekt der Indikation hat eine höhere thematische Relevanz für unser Produkt als das Freizeitverhalten unserer Kunden. Je relevanter wir unser Thema wählen können, ohne werberisch zu werden, desto besser.

Darf ich jetzt doch über das Produkt reden?

Das kommt darauf an: Ist unser Produkt ein established Brand, das jeder Arzt im Schlaf kennt? Dann werden wir den Arzt mit produktbezogenen Themen wahrscheinlich nur langweilen.

Ist unser Produkt jedoch eine Neueinführung mit echtem Innovationsgrad und greifbarem Zusatznutzen? Dann sollten wir natürlich tunlichst den inhärenten Produktnutzen thematisieren!

Das Ziel ist es, dem Leser Nutzen zu bringen. Wenn unser neues oder noch wenig bekanntes Produkt aber an sich schon echten, neuen Nutzen bringt, dann ist das natürlich umso besser.

Kritischer Blick in den Spiegel

Hier müssen wir ehrlich zu uns selbst sein. Wir können unser Produkt noch so spannend finden – es zählt allein die Meinung des Kunden. Wenn wir nach den ersten Tests feststellen, dass produktbezogene Informationen nicht genutzt werden und damit unsere Kommunikation nicht wirken kann, müssen wir konsequent die Reißleine ziehen und andere Themen bearbeiten.

Ich sage aus dem Grund Reißleine, weil unsere Reaktionszeit hier wichtig ist. Wir haben nicht unbegrenzte Kanäle zu unseren Kunden zur Verfügung. Wenn wir einen Kanal dreimal hintereinander mit Langeweile füllen, schädigen wir den Kanal dadurch.

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Ausblick:

In unserem nächsten Beitrag „In 3 Schritten zum nützlichen Content“ erfahren Sie, wie man ein Thema richtig aufbereitet.