Denken Sie, wenn Sie „Augmented Reality“ hören, immer noch an „Pokemon go“? Dann sollten Sie jetzt dringend weiterlesen, denn AR ist schon längst aus der Gaming-Nische ausgebrochen und hat bereits im Gesundheitsmarkt Fuß gefasst. Wenn man den Stimmen einiger Healthcare-Experten glauben will, ist Augmented Reality auf dem besten Weg, den Gesundheitsmarkt zu revolutionieren. Was ist an dieser Prognose dran? Ich habe für Sie recherchiert und kurz zusammengefasst, was Sie über die Technologie wissen sollten und was der Trend für das Pharma-Marketing bedeutet.

Augmented Reality kurz erklärt:

Bei Virtual Reality (VR) setzt der Nutzer eine Brille auf und taucht in eine vollkommen virtuelle Welt ein. Diese Technologie ist hochgradig immersiv. Das bedeutet, der Nutzer nimmt sich vollkommen als Teil dieser Welt wahr und blendet die Realität aus.

Augmented Reality (AR) dagegen ergänzt die reale Welt durch virtuelle Objekte. Durch diese Technologie sieht der Nutzer nach wie vor die eigene Umgebung – nimmt aber auch zusätzliche Informationen oder 3D-Objekte im Raum wahr. Diese Hologramme, die die Realität anreichern oder eben erweitern (engl.: augmenting).

Technologischer Marktführer ist momentan „Microsoft Hololens“. Der größte Unterschied zur Google Glass: die virtuellen Objekte werden nicht auf einem flachen, vor dem Auge schwebenden Bildschirm dargestellt, sondern sie werden im Raum platziert und können so mit realen Objekten verschmelzen. Da der Nutzer sogar mit den Hologrammen interagieren kann – dies war bei AR bisher nicht möglich – spricht Microsoft selbst von „mixed Reality“.

1. Medizinische Fachbücher werden durch Hologramme ersetzt

Wie verarbeitet das Gehirn Informationen? Wie schlägt das Herz in verschiedenen Zuständen? Wie verlaufen die Nervenbahnen unter der Haut? Dieses Wissen müssen sich Medizinstudenten nicht mehr mit dicken Fachbüchern anlesen, wie Dr. Bertalan Meskó in seinem Hololens-Review lebhaft schildert. Mithilfe von AR-Trainingsprogrammen können die Studenten quasi durch die Haut durchsehen und so das schlagende Herz und die Gehirnströme mit eigenen Augen betrachten. Anstatt also am Schreibtisch in Büchern zu blättern, könnten Studenten schon bald Hologramme in ihr Zimmer projizieren.

Das ist mehr als nur Spielerei. Aus zwei Gründen:

  • Medizin wird durch die interaktive 3-D-Perspektive erlebbar gemacht. So verfestigt sich das Wissen stärker, als wenn man nur das entsprechende Kapitel im Buch liest.
  • 3D-Projektionen verschaffen sogar Fachexperten neue Perspektiven: Selbst der Kardiologe, der schon hunderte Herzoperationen durchgeführt hat, kann das Herz in einer AR-Simulation viel anschaulicher und detaillierter betrachten als in der Realität.

Dieses Video erklärt, wie die Cape Reverse Western University „Microsoft Hololens“ einsetzt, um Medizinstudenten zu schulen.

Hologramm Augmented Reality
Quelle (dieses Bild und Beitragsbild): https://www.youtube.com/watch?v=6Gq2V59K140

Einen ähnlichen Ansatz verfolgt das Bonner Unternehmen Anima Res, mit seiner edukativen App Inside Heart.

2. Behandlungen können „trainiert“ werden

Und zwar nicht am lebenden Objekt, sondern mithilfe von Patienten-Dummys. Das funktioniert folgendermaßen: Auf die Puppe werden an entsprechender Stelle anatomische Details, Ultraschallaufnahmen oder sonstige medizinische Daten eingeblendet. Der werdende Arzt kann mit der Puppe und den Organen interagieren.

  • Durch 3D-Simulationen kann sich der Arzt bereits im Medizinstudium mit chirurgischen Eingriffen vertraut machen und den Ernstfall proben.
  • Die große Lücke zwischen abstraktem Medizinstudium und realem Arztberuf, über den viele Mediziner klagen, könnte auf diese Weise bald geschlossen werden.

3D-Simulationen sind nicht nur interessant für Universitäten. Auch Kliniken und Pflegeeinrichtungen, die ihr Personal schulen wollen, zählen zur Zielgruppe. Eine Anwendung von CAE Healthcare ermöglicht es beispielsweise, die Geburtshilfe zu trainieren. Wie dieses Video zeigt, sieht der Nutzer in der Simulation, wie das ungeborene Kind den Geburtskanal durchquert. Fünf vorkonfigurierte Geburtsverläufe machen den angehenden Geburtshelfer mit möglichen Komplikationen vertraut.

  • „Now we can practice on plastic and pixels, and try things, and make mistakes, and see also all the different cases and the different challenges you can have. And then, when you’re ready, you really can go at the bedside and do these procedures on real patients.“

    Dr. Robert Amyot President, CAE Healthcare
Augmented Reality
Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=NXmlI0fZ-A4

3. Medizinische Eingriffe werden präziser und effizienter

Der logische nächste Schritt ist klar, denn 3D-Hologramme können nicht nur auf Dummies projiziert werden, sondern auch auf reale Patienten. Die Idee: Mithilfe einer Datenbrille hat der Arzt quasi einen transparenten Patienten vor sich liegen. Er sieht, an welchen Stellen die Venen verlaufen und sich bestimmte Organe befinden und kann so viel präziser operieren.

  • So werden minimalinvasive Eingriffe möglich. Der Arzt kann beispielsweise unterhalb der Bauchdecke mit dem Organ interagieren, weil er es in Form von 3D-Hologrammen genau an der exakten Stelle vor Augen hat.
  • Treten bei einem medizinischen Eingriff Komplikationen auf, können schnellere und bessere Entscheidungen getroffen werden.

Denn alle relevanten medizinischen Infos wie Ultraschallaufnahmen oder MRT-Daten befinden sich direkt im Sichtfeld des Arztes. So kann er alle relevanten Werte in Echtzeit mitverfolgen, ohne den Blick vom Patienten abzuwenden. Ein Radiologe der renommierten Cleveland Clinic beschreibt das Potential folgendermaßen:

  • „The technology itself could be really game-changing. There are a tremendous number of ways that you can actually use augmented reality to help patients. … You are able to treat different kinds of tumors, larger tumors in more challenging places.“

    Charles Martin MD. Interventional Radiologist, Cleveland Clinic

Die Technologie hat zwar noch nicht Einzug in den regulären Versorgungsalltag gehalten. Sie wird aber an den verschiedensten Standorten erforscht und pilotiert. In Texas fand kürzlich die erste Nasennebenhöhlen-Operation mithilfe von AR statt.

So kann Pharma das Potential von „Augmented Reality“ nutzen

Die Vision eines Medizin-Alltags, in dem alle nötigen Informationen jederzeit im Sichtfeld des behandelnden Arztes sind, ist fast zu schön um wahr zu sein – und bis dahin ist es tatsächlich noch ein weiter Weg. Was wir uns aber heute schon fragen sollten, ist, welche Rolle AR in Zukunft im Pharma-Marketing spielen wird.

Unsere Einschätzung: Ärzte werden neue Content-Formate einfordern

Der Trend, dass Ärzte sich zunehmend digital informieren und auf interaktive Art und Weise lernen, wird durch „Augmented Reality“ weiter vorangetrieben. Denn die Technologie ermöglicht es, Informationen zu erleben, anstatt sie nur passiv zu konsumieren. Das hat auch Implikationen für Pharma: Wenn Mediziner ihr Fachwissen bald anhand von Hologrammen und 3D-Simulationen aufbauen, haben sie auch höhere Erwartungen an das Informationsangebot der Pharmaindustrie. Lilly Deutschland stellt sich darauf bereits ein: Das Unternehmen hat eine VR-Lösung entwickelt, um Ärzte in der Diagnostik von Schuppenflechte zu schulen.

Damit haben sie einen starken Trend erkannt und sammeln jetzt schon Erfahrungen, um Ärzten in Zukunft interessanten Content zu bieten. Ein klarer Wettbewerbsvorteil. Denn Unternehmen, denen es gelingt, ihre Produktbotschaften erlebbar zu machen, werden im Kampf um die Aufmerksamkeit der Mediziner einen klaren Vorteil haben. Ganz wichtig ist hier, dass das eigene Präparat oder Produkt nicht im Vordergrund steht, sondern der medizinische Kontext.

So sprechen Sie über Ihr Produkt

Was Sie bereits heute dafür tun können, um sich bei den Ärzten als verlässliche Wissensquelle zu etablieren, erfahren Sie in meinem Artikel „Das Geheimnis erfolgreicher Produktkommunikation“.

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Nathalie Haidlauf
Nathalie Haidlauf
berichtet für coliquio Insights über die wichtigsten Marketing-Trends und liefert Inspirationen für die Pharmakommunikation der Zukunft.

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Luise Recktenwald

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