Arzt-Kommunikation im Sweetspot

Ulrike Schupp: Was unterscheidet das Konzept „Newsroom“ von einer traditionellen Redaktion?

Patricia Smerdka: Unser Newsroom ist die Fortsetzung der modernen Online-Redaktion, nur noch viel interaktiver, dynamischer und flexibler. Wir sind nicht nur virtuell verbunden, sondern sitzen tatsächlich gemeinsam in einem Raum. Der Austausch funktioniert also ganz unmittelbar und auf Zuruf. Stellen Sie sich ruhig rauchende Köpfe vor. Neben Redakteurinnen und Redakteuren, gehören IT-Spezialisten zum Team, die für die technische Weiterentwicklung zuständig sind, Online Communication Manager, die Pharma-Projekte betreuen und Community Manager. Dieses interdisziplinäre Arbeiten ist sehr inspirierend, sehr kreativ und steigert noch einmal die Qualität der Ergebnisse. Indem wir das Know-How verschiedener Spezialisten zusammenbringen, können wir sowohl für die Ärzte, als auch für die Auftrag gebenden Pharmaunternehmen die besten Ergebnisse erzielen.

Wie gewährleisten Sie bei Pharmathemen journalistische und wissenschaftliche Qualität?

Die meisten Mitglieder der Newsroom-Redaktion bringen Berufserfahrung als „Medical Advisor“ mit. Das gilt übrigens auch für mich. Pharmaunternehmen kennen und schätzen diese Qualifikation. Techniken für eine saubere Recherche und Kenntnisse der relevanten gesetzlichen Vorgaben gehören für Medical Advisor zum Grundwissen. So gewährleisten wir, dass Inhalte konform zum Heilmittelwerbegesetz (HWG) an die Zielgruppe kommuniziert werden. Medizinjournalisten haben dieses spezielle Wissen in der Regel nicht.

Wir beraten Pharmaunternehmen damit sehr erfolgreich auch bei der journalistischen Aufbereitung von Themen und bieten die gesamte Content-Produktion als Service an.

Welche Leistungen sind für Pharmaunternehmen besonders attraktiv?

Nicht immer decken sich die Wunschinhalte der Pharmaunternehmen mit den Interessen des Arztes, eine Schnittmenge, die wir „Sweet Spot“ nennen. Wir haben „das Ohr am Arzt“ und können Pharmaunternehmen deshalb bei ihrer Kommunikation im Hinblick auf die Sweet Spot Themen beraten.

Und was sind die Inhalte, die Ärzte besonders interessieren?

Offenbar mögen Ärzte Beiträge mit hohem „praktischen Nutzen“. Hohe Click Rates erzielen wir zum Beispiel mit Themen wie „Was gehört in den Notfallfallkoffer?“, gründlich recherchiert, aus sauberen Quellen. Neben fachlichen Themen wie beispielsweise „Wechselwirkungen von anderen Medikamenten mit Analgetika“ interessieren aktuelle Gehaltsreports oder der Umgang mit schlechten Bewertungen in Internetportalen. Unsere Plattform wird oft auch genutzt, um sich während eines fordernden Arbeitstages zwischendurch ein bisschen zu entspannen. Etwas „Infotainment“ ist deshalb durchaus gefragt. Bei coliquio haben Ärzte eigene Informationsbereiche und Foren für den Austausch unter Kollegen, die für die Pharma nicht zugänglich sind.

Was halten Sie für besonders wichtig bei der zielgruppenorientierten Kommunikation mit Ärzten?

Die Zielgruppe ist nicht gerade homogen. APIs haben andere Bedürfnisse als Kardiologen oder Onkologen. Unsere Tests zeigen, dass die Tonalität beispielsweise bei der Ansprache von APIs nicht zu medizinisch sein sollte. Wir haben anhand von zwei nach dem Zufallsprinzip generierten Lesergruppen untersucht, welche Headline mehr Clicks erzeugt. Gruppe A erhielt die Meldung mit dem Titel „Krank nach Tropenaufenthalt“; Gruppe B, den gleichen Text mit der Überschrift „Wichtige Differentialdiagnosen bei Diarrhoe und Meningitis“. Das schlichte „Krank nach Tropenaufenthalt“ lief deutlich besser.

Wichtig ist auch: Der Nutzen eines Beitrags für die Zielgruppe muss in einem Satz erklärbar sein. Die Inhalte sollten optisch schnell zu erfassen sein. Eine ausgewogene Mischung, nicht zu viel, nicht zu kompliziert ist empfehlenswert.

Wie organisieren Sie Tracking und Erfolgskontrolle?

Klickraten zu checken gehört zur Morgenroutine. Wir setzen Google Analytics ein, aber auch eigene Tools. Item Impressions können wir live verfolgen. Wir haben die Möglichkeit sowohl Seitenaufrufe als auch die Verweildauer zu prüfen und immer wieder neu daraus zu lernen. Allerdings sind die Trackingergebnisse nicht das Maß aller Dinge. Es gibt Themen wie „Therapietreue “ oder „E-Health“, die sind wichtig, aber bei Ärzten unbeliebt und deshalb hinsichtlich der Click Rates weniger erfolgreich. Wir überlegen dann, wie wir diese Themen noch interessanter aufbereiten können.

Wie kann man sich den Arbeitsalltag im Newsroom vorstellen?

Patricia Smerdka: Ganz konkret: Vor Ort stehen White Boards, auf denen jeder seine to dos anbringt, real mit Hilfe von Post-its. Im Internet nutzen wir hierfür ein Tool namens Trello. Es verbindet uns mit freien Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Ist eine Aufgabe erledigt, wird die entsprechende Notiz entfernt.

Natürlich gibt es Zeiten, in denen jeder still und konzentriert für sich arbeitet. Ich nutze diese „Power Hours“, wenn ich Texte schreibe. Auf jeden Fall lässt der Newsroom den Einzelnen eine Menge Spielraum. Auch Homeoffice-Tage sind durchaus okay. Die Offenheit für Individualität gehört mit zur Unternehmenskultur.

Mögen Sie noch etwas zu Ihrer Job-Bio sagen und dazu wie Sie zu coliquio gekommen sind?

Ich hatte schon immer Interesse an medizinischen Themen und habe sieben Jahre lang als promovierte Biologin im medizinischen Marketing für Pharma und Medizintechnik gearbeitet. Dadurch weiß ich, wie Inhalte im medizinischen Marketing zielgruppengerecht aufbereitet werden sollten. Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente ist wirklich sehr streng reguliert. Die Texte müssen trotzdem gut lesbar sein, spannend und juristisch haltbar. Bei coliquio geht es nicht nur um ausgewählte Produkte, sondern um eine zielgruppenorientierte Kommunikation, die die Bedürfnisse der Ärzte im Blick hat. Das war und ist sehr interessant für mich.

Was sind Ihre Perspektiven für den Newsroom?

Der Newsroom hat sich innerhalb kurzer Zeit rasant entwickelt und die Projektanzahl steigt stetig. Die Herausforderung besteht unter anderem darin, die Vernetzung in einem Team aufrecht zu halten, das ebenfalls ständig wächst. Auch deshalb treffen wir uns freitags für eine Stunde mit dem gesamten Newsroom-Team – die Externen per Skype zugeschaltet – und jeder berichtet sein Highlight und sein Lowlight der Woche. Welches Thema, welche Headline, welches Format oder welcher Newsletter liefen besonders gut – und was war der persönliche Flop. Wir analysieren bei beidem kurz gemeinsam, woran es lag. So stellen wir sicher, dass alle Learnings geteilt werden. Manche Pharma-Kunden finden es anfangs etwas ungewöhnlich, dass auch aus ihren Projekten Tops und Flops geteilt werden. Aber letztendlich ist es dann einleuchtend, dass alle davon profitieren. Wir hören einfach nicht auf ständig weiter zu lernen.