Darauf kommt es im Pharma-Marketing 2021 an

Der Kunde im Mittelpunkt

Kundenzentrierung

Wie finden Unternehmen heute Zugang zu ihren Kunden – und worauf kommt es in der Markenentwicklung jetzt an? Das wollte Deloitte in einer internationalen Studie mit mehr als 2.400 Teilnehmern herausfinden. Die Ergebnisse haben eine klare Botschaft: In Zeiten der Krise und Ungewissheit wenden sich Menschen Marken zu, die ihnen helfen und mit Menschlichkeit, Authentizität und Sinnhaftigkeit auf ihre dringendsten Bedürfnisse eingehen.

So stimmte jeder fünfte Teilnehmer zu, dass seine Treue zu den Marken gestärkt wurde, die während der Pandemie positiv agiert haben. Gleichzeitig wandten sich mehr als 25 % von Marken ab, die in den letzten Monaten vorwiegend eigennützig handelten.

Zudem wissen über 70 % der Teilnehmer digitale Lösungen zu schätzen, die ihre Verbindung und den Austausch zu anderen Menschen vertiefen. Knapp zwei Drittel konnte sich an mindestens eine Marke erinnern, die sich schnell auf ihre Bedürfnisse einstellte – bei 82 % davon führte dies dazu, dass sie mehr Produkte oder Services dieser Marke konsumierten.

Kundensegmentierung 

Wenn man den Kunden in den Mittelpunkt rückt, wird schnell klar, dass es den einen prototypischen Kunden nicht gibt – sondern innerhalb der Zielgruppe ganz unterschiedliche Bedürfnisse bestehen. Daher wird auch die Kundensegmentierung in diesem Jahr noch einmal an Bedeutung gewinnen.

Anstatt also wenige große Marketing-Kampagnen für die gesamte Zielgruppe zu planen, sollte der Fokus auf vielen kleinen Maßnahmen für einzelne Segmente liegen. So lassen sich die Inhalte besser an die Vorlieben und Interessen der jeweiligen Zielgruppe anpassen und damit die Kundenbindung stärken.

Um zu verstehen, was die Kunden möchten und daraus gezielte Kampagnen ableiten zu können, braucht es jedoch eine gute Datenbasis – und vor allem die richtige Interpretation dieser Daten. Was wünschen sich unsere Kunden? Welche Kanäle bevorzugen sie? Und wann möchten sie kontaktiert werden? Das sind die Fragen, die sich jedes Unternehmen 2021 immer wieder stellen muss.

Kundeninteraktion 

Klar ist: Content bleibt auch in diesem Jahr King – genauer gesagt: Engaging Content. Was bedeutet das? Es geht nicht mehr nur darum, hochrelevante Inhalte mit echtem Mehrwert zu produzieren – das ist die Grundvoraussetzung, dass Unternehmen überhaupt von der Zielgruppe wahrgenommen werden. Heute erwarten Kunden mehr: Sie möchten sich einbringen und mit den Inhalten bzw. dem Absender interagieren.

Umfragen, Quiz, Diskussionsrunden etc. verlängern die Zeit, die Kunden mit einer Marke in Kontakt stehen – das wirkt sich nicht nur positiv auf die Positionierung in Suchmaschinen aus, sondern auch auf das Kundenerlebnis. Mit relevanten, interaktiven Inhalten haben Unternehmen also beste Chancen, sich die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu sichern.

Die technische Vernetzung

Omnichannel Marketing  

Kunden bewegen sich auf immer mehr Plattformen und Kanälen. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie überall vertreten sein müssen, wo sich ihre Zielgruppe aufhält – und für eine Kommunikation ohne Medienbrüche sorgen müssen. Kunden erwarten, dass sie beispielsweise während eines Kaufprozesses reibungslos den Kanal wechseln können und der Informationsstand auf Unternehmensseite gleich bleibt: Von der Plakatwerbung zum QR-Code zur Website, von dort in die App und dann in die Filiale zum Kauf – so ein Beispiel aus diesem Artikel von Hubspot.

Das funktioniert nur mit Omnichannel Marketing. Hier geht es darum, alle Kanäle bestmöglich zu vernetzen, wenn nicht sogar verschmelzen zu lassen – sozusagen die nächste Entwicklungsstufe des Multichannel-Ansatzes. Diese Flexibilität zahlt sich aus: Je geringer die Hürden, desto schneller ist der Prozess abgeschlossen und desto wahrscheinlicher wird der Kaufabschluss.

Marketing Automation

Wer Omnichannel Marketing in Erwägung zieht und sich nicht verzetteln möchte, sollte auch über Marketing Automation nachdenken. Mittlerweile gibt es zahlreiche Tools auf dem Markt, mit denen verschiedenste Marketing-Prozesse durch automatisierte Workflows unterstützt werden können – sei es beim personalisierten E-Mail-Versand, der Lead-Generierung oder der CRM-Pflege.

Bei all den Möglichkeiten, die Automatisierungssysteme bieten, dürfen Unternehmen jedoch das Wichtigste nicht aus den Augen verlieren: den Kunden. Es ist wichtig, transparent zu machen, welche persönlichen Daten für welche Zwecke verwendet werden. Das schafft Vertrauen und erhöht die Bereitschaft seitens des Kunden, seine Daten zu teilen.

„Position Zero”

Seit Jahren setzen Unternehmen auf Suchmaschinenoptimierung (SEO), um auf der Ergebnisseite an erster Stelle zu stehen. Doch das genügt nicht mehr: In diesem Jahr geht es um „Position Zero“. Damit ist das Snippet ganz oben auf der ersten Seite gemeint, das sich durch ein kleines Kästchen von den übrigen Ergebnissen abgrenzt.

In diesem Snippet werden dem User relevante Informationen zur Beantwortung seiner Suchanfrage angezeigt, ohne dass er darauf klicken muss. Im ersten Moment scheint diese Position also nicht erstrebenswert zu sein – denn das Ziel aller SEO-Maßnahmen ist es, den User auf die eigene Unternehmensseite zu leiten.

Auf „Position Zero“ landet jedoch nur, wer die Frage des Users genau beantwortet und ihm den meisten Mehrwert bietet. Das baut Vertrauen zum Unternehmen auf, weshalb sich der User bei weiterführenden Fragen mit hoher Wahrscheinlichkeit direkt auf dessen Seite begibt – ohne sie mit Konkurrenzseiten zu vergleichen.

Was bedeutet das für Pharmaunternehmen?

In diesem Jahr geht es im Pharma-Marketing vor allem darum, die realen Probleme der Ärzte authentisch und personalisiert zu lösen und gleichzeitig alle Kanäle und Kampagnen technisch exakt aufeinander abzustimmen.

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