Erfolgreicher Produkt-Launch: Digital verzahnt

Welchen Tipp können Sie geben, um einen Launch digital erfolgreich zu machen? 

Durch unsere verschiedenen Infocenter auf coliquio ist uns noch einmal deutlich bewusst geworden, wie stark sich verschiedene Facharztgruppen in ihren Präferenzen im Umgang mit digitalen Medien unterscheiden. Daher ist es äußerst sinnvoll, eine gezielte Analyse der Zielgruppe nach Fachrichtungen vorzunehmen. Die Zusammenarbeit mit coliquio zur Durchführung einer Mindset-Analyse war von zentraler Bedeutung für uns, um ein tieferes Verständnis für die Interessen und Anforderungen unserer geschätzten Kunden zu erlangen. 

Die Öffnung der medizinischen Gemeinschaft für innovative Ansätze ist zumindest in der Nephrologie spürbar. Dies wurde besonders bei unserem Produkt-Launch für Kinpeygo® deutlich, den wir in Form eines exklusiven, rein digitalen Launchsymposiums inszeniert haben. Dieses besondere Event fand in einem hochprofessionellen TV-Studio in Mainz statt und beinhaltete sowohl wissenschaftliche als auch nicht-wissenschaftliche Moderation, begleitet von diversen Kulissen, was der Veranstaltung eine erhabene Atmosphäre verlieh und von den Ärzten äußerst positiv aufgenommen wurde.

Ein virtuelles Foyer begleitete dieses Ereignis. Dieses beinhaltete Materialien rund um das Produkt, Experteninterviews, Kongressberichte und vieles mehr. Die Zuschauer konnten diesen Raum parallel zur Veranstaltung und während der Pausen erkunden. Aufgrund des immensen Interesses haben wir beschlossen, diesen Raum dauerhaft als wertvolle Informationsquelle für die Ärzteschaft zu nutzen. Seitdem werden sämtliche Neuigkeiten und Projekte in diesem Raum integriert, und die Plattform erfreut sich hoher Akzeptanz und wird auch ein Jahr nach dem Launch noch sehr aktiv genutzt. 

Ein guter Mix aus unterschiedlichen Kanälen ist maßgebend für den Erfolg eines Launchs. Neben neuen Ansätzen wie dem virtuellen Raum haben wir auf digitale Werbeformate gesetzt. Dabei sind nicht nur klassische Online-Banner vertreten, sondern innovative Werbeformate wie Xperience-Banner. Der Name ist Programm, denn auch hier steht die „Experience“ für den Arzt an erster Stelle.

Es zeigt sich also, dass es sich lohnt,

• kreativ zu sein,  
• Innovationen zu wagen und  
• dabei insbesondere auf die Ästhetik zu achten (denken Sie hierbei an Stichwörter wie Gamification oder Infotainment).

Dies fördert nicht nur die positive Resonanz, sondern trägt auch maßgeblich dazu bei, eine enge Bindung zu unserer Zielgruppe aufzubauen.

Welcher Fehler sollte beim digitalen Launch vermieden werden? 

Die frühzeitige Startphase von Projekten und die sorgfältige Zeiteinteilung für Dienstleister sind von zentraler Bedeutung für den Erfolg. Neben der klassischen Kampagne sollten auch kreative Projekte rechtzeitig in die Planung einfließen.

Dies ermöglicht  

• eine harmonische Abstimmung der Inhalte,  
• schafft Konsistenz in sämtlichen Materialien und  
• verleiht der Botschaft dadurch einen unverwechselbaren Charakter.

Zeitdruck kann die Kreativität mindern. Oftmals müssen Ideen reifen und sich entwickeln. Häufig fallen einem in letzter Minute, bei der Organisation von Veranstaltungen, Projekten oder der Erstellung von Materialien, noch zahlreiche zusätzliche Ideen ein, die man gerne umgesetzt hätte. Daher ist es ratsam, sofern es möglich ist, ausreichend Zeit einzuplanen. Dies gilt für externe Unterstützung ebenso wie für das interne Launch–Team. So ist gewährleistet, dass man in jeder Phase genug Raum für Kreativität, Perfektion und das Umsetzen von zusätzlichen inspirierenden Einfällen hat.

Wie gelingt die Verzahnung von Online– und Offline–Kanälen im Launch-Setting? 

Wir sorgen dafür, dass unsere Kernbotschaften und der Markenauftritt in allen Kommunikationskanälen einheitlich gestaltet sind. Alle Materialien, die online genutzt werden, werden auch von unserem Außendienst verbreitet. 

Unser Messestand ist sowohl physisch auf Kongressen als auch virtuell zugänglich. Wir setzen am Stand auf einen Medienwechsel zwischen Online und Offline, beginnend bei traditionellen Postern, die auch in unserem virtuellen Raum platziert sind, wo sie als Downloads zur Verfügung stehen. Ebenso können die Ärzte große Touchscreen-Monitore nutzen, um Infografiken über die neuesten Studienergebnisse oder Videos zu Wirkungsmechanismen aufzurufen. Diese Inhalte finden sich ebenfalls im virtuellen Raum. Dieser ist auch über die Monitore am Kongress erreichbar. Damit verschwimmen virtuelle und reale Welten miteinander. 

Ein grundlegendes Element ist es, im Vorfeld bei der Gestaltung der Materialien gleich an alle Kanäle zu denken. Auf unseren Printmaterialien befindet sich stets ein Link oder QR-Code, der zu den entsprechenden Online-Kanälen führt. Gleichzeitig bieten unsere Online-Kanäle eine ideale Plattform, um Veranstaltungen anzukündigen oder Umfragen durchzuführen. Wir ermitteln, welche Themen die Ärzteschaft bei lokalen Veranstaltungen interessieren oder wo diese am besten stattfinden sollten. 

Auch bei der Planung von Events und Live-Übertragungen ist es ratsam, sowohl die Offline- als auch die Online-Variante im Blick zu haben. Angesichts der Fülle an Veranstaltungen und des knappen Zeitbudgets neigen Ärzte mitunter dazu, die digitale Alternative zu bevorzugen. Ein Kongressreporting kann beispielsweise den Ärzten zu Hause noch stärker das Gefühl vermitteln, Teil des Geschehens zu sein, wenn etwa ein Kollege von seinen Highlights und der Atmosphäre vor Ort berichtet.