Omnichannel: nur ein Buzzword?

Was beobachten Sie aktuell: Woran hapert es in den Healthcare-Unternehmen am meisten, wenn es um Omnichannel geht? 

In der Praxis sehen wir, dass sich die meisten Healthcare-Unternehmen des Potenzials von Omnichannel Marketing bewusst und durchaus bereit sind, den Wandel hin zur Omnichannel Organisation anzutreten. (Über die Entwicklungen und Trends, die dabei eine entscheidende Rolle spielen, erklärt sie hier.) 

Trotzdem kommt es anfangs häufig zu Schwierigkeiten in der Implementierung – besonders in vier Bereichen: 

• Die erste Herausforderung ist, dass Omnichannel Marketing gerne als Buzzword verwendet wird, häufig aber das tiefgehende Verständnis fehlt, wie Omnichannel Marketing im Tagesgeschäft wirklich gelebt werden soll.
• Eine weitere Herausforderung ist, dass Omnichannel Marketing oft als isoliert in Teilen des Unternehmens, z. B. im Marketing oder im Vertrieb, forciert wird. Solche Initiativen stehen dann vor der Herausforderung, weitere Bereiche des Unternehmens vom Omnichannel Marketing zu überzeugen, um crossfunktionale Zusammenarbeit zu fördern. Oftmals benötigt es hier ein gut strukturiertes internes Kommunikationskonzept, das alle relevanten Stakeholder wie das Produktmanagement, Commercial Excellence und den Außendienst zusammenbringt.
• Wir sehen außerdem, dass Omnichannel Marketing häufig vor allem als Technologieprojekt missverstanden wird. Auch wenn Software (z. B. CRM-Systeme oder Business-Intelligence-Tools oder Tracking) eine wichtige Grundlage im Omnichannel-Marketing darstellt, entpuppen sich viele Omnichannel-Marketing-Projekte letztlich als Change-Projekte, die ein grundlegendes Umdenken im Unternehmen (z. B. in puncto Zusammenarbeit und Kundenverhältnis) erfordern.
• Ein Punkt wird dabei gerne unterschätzt, und das ist der Faktor Mensch! Der Erfolg von Omnichannel Marketing steht und fällt damit, wie der Ansatz von den Teams getragen wird. Am Ende sind es die Mitarbeiter und Teams, die die entscheidenden Themen wie Customer Centricity, crossfunktionale Zusammenarbeit und datengetriebene Entscheidungen in der Praxis leben müssen.

Welchen Tipp können Sie Unternehmen geben, die Omnichannel erfolgreich umsetzen möchten? 

Auf Basis zahlreicher Implementierungsprojekte haben wir einen Aktionsplan entwickelt, der Healthcare-Unternehmen dabei unterstützt, durch die oben genannten Herausforderungen zu navigieren. Auch wenn Omnichannel-Projekte je nach Unternehmen sehr unterschiedlich sein können, hilft dieser Plan dabei, das Gesamtprojekt Omnichannel-Implementierung in überschaubare Schritte herunterzubrechen. 

Im ersten Schritt geht es immer darum, die Mitarbeiter an Bord zu bringen. Dafür stellen wir in der Regel ein Kern-Team zusammen, in dem Repräsentanten aus allen relevanten Unternehmensbereichen zusammenarbeiten. Gleichzeitig fungieren die Mitglieder des Kern-Teams auch als interne „Influencer“, die das Thema Omnichannel Marketing in ihre jeweiligen Abteilungen und Teams tragen. 

Mit diesem Kern-Team fokussieren wir uns dann auf ein Pilotprojekt (z. B. Produkt-Launch), anhand dessen wir gemeinsam einen passenden Omnichannel-Ansatz entwickeln und erste Erfahrungen sammeln können. Dabei empfehlen wir unseren Kunden immer auf den bestehenden Stärken und Prozessen des Unternehmens aufzubauen, statt die Welt neu zu erfinden.

Unser gemeinsames Ziel ist, das Momentum und die Erkenntnisse aus dem Piloten zu nutzen, um Omnichannel Marketing schrittweise im Unternehmen auszuweiten. Dabei legen wir großen Wert auf sogenannte „Quick Wins“ – also kleine Erfolge (z. B. bessere Themen im Vertriebsgespräch, mehr Engagement in der Zielgruppe, positives Ärztefeedback etc.), die das Potenzial von Omnichannel Marketing für das Team wirklich greifbar machen. Diese Quick Wins sorgen für eine erhöhte Sichtbarkeit des Projektes im Unternehmen und motivieren Teams, den Ausbau von Omnichannel Marketing im Unternehmen anzutreiben.