Vor einer Weile habe ich mit Peter Kreylos, Senior Produkt Manager bei Almirall, gesprochen, wie es seinem Unternehmen gelingt, dem Arzt praxisnahe Informationen zu liefern und so die eigenen Marketing-Ziele zu erreichen. Außerdem gab er Tipps, wie Marketing Manager digital auf dem Laufenden bleiben und neue Kanäle in den Alltag integrieren können.

Wie gestalten andere Pharmaunternehmen ihre Arztkommunikation? Wie begegnen sie den aktuellen Herausforderungen? Um genau diesen Wissensaustausch zu fördern, befragen wir in unserer Reihe „Best Practice Talk“ regelmäßig Pharma-Marketers zu ihren Erfahrungen und Herausforderungen.

Peter Kreylos im Best Practice Talk

Lysander Fuchs: Herr Kreylos, um direkt zum Wesentlichen zu kommen: Was macht gute Marketing-Kommunikation aus?

Peter Kreylos: Gute Marketing-Kommunikation ist die, welche auch beim Arzt ankommt. Das erreichen Sie heute fast ausschließlich über den Nutzen: Indem Sie dem Arzt praxisnahe Inhalte und Informationen geben, die dieser gleich am nächsten Tag im Arbeitsalltag anwenden kann.

Pharma-Marketer müssen sich fragen: Wo habe ich relevantes Wissen zur Indikation, zu Services, Anwendungsfällen oder anderen Informationen, die der Arzt brauchen könnte. Ganz praktische Dinge, von denen er profitiert und die den Arbeitsalltag des Arztes verbessern. Dabei muss das Ganze aber fachlich gut und leicht verständlich sein. Wenn die Inhalte zu trocken oder zu theoretisch aufbereitet sind, verlieren Sie die Aufmerksamkeit des Arztes.

Lysander Fuchs: Wie gehen Sie konkret vor, um die Ärzte zu erreichen?

Peter Kreylos: Wir bei Almirall erreichen die Ärzte sehr gut mithilfe von praktischen Beispielen und Patientenfällen. Konkret sieht das so aus, dass wir mit einem KOL zusammenarbeiten, der in unserem coliquio-Infocenter regelmäßig einen dermatologischen Fall aus seinem Klinikalltag vorstellt. Die Ärzte tauschen sich dann anhand der beschriebenen Symptome über das richtige Vorgehen aus. Anschließend löst der KOL den Fall auf. Mit diesem Format können wir dem Arzt auf eine kurzweilige Art und Weise praktisches Wissen vermitteln.

Lysander Fuchs: Warum ist es so wichtig, dem Arzt heute nützliche Inhalte zu liefern?

Peter Kreylos: Der Arzt kann heute sehr viel freier auswählen, aus welchen Quellen er Informationen erhält. Und er hat gleichzeitig viel weniger Zeit als früher. Deswegen können wir ihm nicht mehr einfach unsere Inhalte „aufdrücken“.

Das macht den Zugang zum Arzt schwieriger. Das gilt für alle Kanäle – wenn Sie auf digitalen Kanälen kommunizieren, spüren Sie das genauso wie im Außendienst-Kontakt. Deswegen müssen wir sicherstellen, dass unsere Inhalte dem Arzt einen konkreten Nutzen für seinen Arbeitsalltag bieten. Bringen wir Nutzen, steht die Tür zum Arzt offen – und zwar auf allen Kanälen.

Lysander Fuchs: Stichwort Multichannel: Was ist hier Ihre Strategie?

Peter Kreylos: Almirall ist sehr breit aufgestellt und kommuniziert auf vielen Kanälen mit dem Arzt. Von Präsenzveranstaltungen über Aussendungen und Content-Beilagen in Ärztezeitungen hin zu den Inhalten, die wir auf coliquio spielen. Ich finde Multichannel allerdings einen zu gehypten Begriff. Denn Multichannel bedeutet ja einfach nur, dass es viele Wege zum Arzt gibt. Am Ende des Tages kommt es meiner Erfahrung nach vor allem auf den Inhalt an. Ist dieser Inhalt wertvoll für den Arzt, kann ich ihn auch auf mehreren Kanälen verwenden. Geschriebene Inhalte kann ich zum Beispiel auch nochmal für einen multimedialen Kanal anpassen. Gerade in meiner Indikation, den Hautkrankheiten, bieten digitale Kanäle erhebliche Vorteile, da ich meine Inhalte interaktiver und bildlicher gestalten kann.

Lysander Fuchs: Sie sind schon seit mehreren Jahren auf coliquio aktiv. Was ist der Grund dafür?

Peter Kreylos: Ja, wir sind schon ganz lange auf coliquio präsent. Unser Projekt hat gestartet, da waren erst 22.000 Mediziner in der Community angemeldet – inzwischen sind es ja fast zehnmal so viele. Für mich ist vor allem der bi-direktionale Austausch interessant, also die Möglichkeit für Ärzte, Fragen zu stellen – auf Wunsch auch anonym. Das bedeutet – salopp gesprochen – auf coliquio gibt es keine dummen Fragen und das trägt zu besseren medizinischen Ergebnissen bei.

Wir haben uns für die Zusammenarbeit mit coliquio entschieden, weil wir dem Arzt anhand von praktischen Beispielen und konkreten Fällen Wissen vermitteln können – und zwar interaktiv auf einem digitalen Medium. Auf dem Laufenden zu bleiben bedeutet für Ärzte ja oftmals, sich mit trockenen wissenschaftlichen Abhandlungen zu befassen. Umso besser, wenn wir wertvolles Wissen auf einer digitalen Plattform praxisnah vermitteln können – in einer Art und Weise, die auch Spaß macht.

Lysander Fuchs: Herr Kreylos, eine letzte Frage zum Schluss: Wie schafft man es als Marketing-Team, innovativ zu sein und mit der Digitalisierung Schritt zu halten?

Peter Kreylos: Ich glaube, man muss sich im Leben immer anpassen – keiner kommt an Veränderung vorbei. Eine gute Strategie ist es meiner Erfahrung nach, sich in seiner Arbeitszeit „Zeit zum Spielen“ zu schaffen, in der man ganz gezielt neues ausprobieren kann. So bleibe ich offen für Neues und auf dem Laufenden. Gleichzeitig kann ich neue Ansätze so auch einem Praxistest unterziehen und bei Erfolg für meine Kommunikations-Bedürfnisse einsetzen. Die Lösung ist aber auch nicht, sich auf alles Neue zu stürzen. Man sollte sich immer kritisch anschauen, was da ist und sich überlegen, wie man das für meine Kommunikationsziele nutzen kann.

Lysander Fuchs: Herr Kreylos, vielen Dank für das Gespräch!

Lust auf noch mehr Best Practice?

In den kommenden Monaten erwarten Sie hier auf coliquio Insights weitere spannende Interviews mit Pharma-Marketers. Melden Sie sich einfach zu unserem Newsletter an, um kein Interview dieser Reihe zu verpassen.

Wie gestalten andere Unternehmen ihr Pharma-Marketing?

Diese Beiträge könnten Sie auch interessieren

Hinterlassen Sie einen Kommentar
E-Mail-Adressen werden nicht veröffentlicht.

Ich möchte Benachrichtigungen erhalten bei weiteren Kommentaren.

Lysander Fuchs
Lysander Fuchs
ist Redakteur bei coliquio Insights und berichtet über aktuelle Marketing-Themen und ihre Relevanz für den Gesundheitsmarkt.

Wir zeigen Ihnen gerne Best-Practice-Beispiele auf coliquio und wie wir Ihre Kampagne zum Erfolg führen.






Ich erkläre mich damit einverstanden, dass meine persönlichen Daten für die Bearbeitung der Anfrage erhoben, gespeichert, verarbeitet und im Rahmen der Kundenkommunikation von der coliquio GmbH verwendet werden.