Neue Chancen für den Außendienst
Tablets statt Aktenordner, E-Mails statt Klingeln an der Praxistür – der Pharma-Außendienst erlebt einen tiefgreifenden Umbruch auf mehreren Ebenen. In einer Branche, die traditionell auf persönliche Beziehungen setzt, erzwingt die Digitalisierung ein konsequentes Umdenken. Daniel Hohn, Head of Sales für den Bereich Biosimilars bei Stada, steht an vorderster Front dieser Transformation. Er gibt uns im Interview Einblicke in seine Pläne und Tipps, wie es gelingt, den Wandel aktiv mitzugestalten.
Digitalisierung im Außendienst ist nicht verhandelbar
Daniel Hohn bringt es direkt auf den Punkt: „Digitale Plattformen und digitale Kommunikation sind kein verhandelbarer Punkt mehr, sondern absolut notwendig. Wer das nicht nutzt, der bleibt stehen.“ Diese Aussage zeigt, wie bedeutend die digitale Transformation im pharmazeutischen Außendienst inzwischen geworden ist. Die Ansprüche der Zielgruppen, besonders der Ärztinnen und Ärzte, haben sich verändert – und damit auch die Erwartungen an die Außendienstmitarbeitenden.
„Wir befinden uns aktuell in einem riesigen Transformationsprozess, sowohl intern als auch extern“, erklärt Hohn. „Die letzten dreieinhalb Jahre hat sich die Welt einfach viel schneller gedreht als die Jahre davor.“ Früher war der persönliche Besuch der Normalfall, heute bevorzugen Ärztinnen und Ärzte die Flexibilität und Effizienz von Online-Meetings. „Für viele ist der digitale Besuch zu einem Standard geworden“, so Hohn.
Neue Generation, neuer Alltag, neue Ansprüche
Vor allem der demografische Wandel spielt dabei eine Rolle und führt zu einem deutlichen Bruch in den Erwartungen und Arbeitsweisen der Ärzteschaft. Daniel Hohn beschreibt dies als „absoluten Change“. Die ältere Ärztegeneration wird zwar spürbar digitaler, ist aber nach wie vor analoge Kanäle gewohnt. Die neue ärztliche Generation dagegen fordert die neuen Möglichkeiten regelrecht ein: Sie ist mit digitalen Medien aufgewachsen und setzt diese selbstverständlich im Arbeitsalltag ein. Sie erwartet schnelle, digitale Interaktionen, die effizient und zeitsparend sind.
„Die Jüngeren sind weiterhin inhaltlich sehr interessiert, aber die Besuche müssen deutlich mehr Mehrwert bieten“, erklärt Hohn. Es geht also nicht nur darum, dass die Kommunikation digital ist – sie muss auch auf den Punkt kommen, klar strukturiert sein und flexible Kommunikationswege beinhalten, da die Zeitfenster deutlich kleiner sind. Hohn betont: „Zeit ist ein knappes Gut und die Taktung ist eng.“
Für Pharmavertreterinnen und -vertreter bedeutet dies, ihre Strategie anzupassen: Informationen müssen präzise, relevant und effizient vermittelt werden. Der Fokus verschiebt sich von reiner Produktpräsentation hin zu einem echten Mehrwertangebot für die Ärzteschaft.
Die Rolle und Zukunft des Außendienstes
Erfahren Sie, was Ärztinnen und Ärzte denken: Welchen Hauptnutzen sehen sie im Außendienst? Gibt es Unterschiede zwischen den Generationen? Würden sie ihn vermissen, wenn es ihn nicht mehr gäbe?
Von iPads bis KI: Digitale Tools als integraler Katalysator
Bei Stada setzt man auf eine umfassende Digitalisierung der Prozesse. Von digitalen Präsentationsfoldern bis hin zu detaillierten Datenanalysen. „Wir digitalisieren alles, um effizienter und zielgerichteter zu arbeiten“, erklärt Hohn. „Dadurch werden wir auch viel schneller in der Lage sein, aus Daten und Feedback zu lernen.“ Diese Datenorientierung ermöglicht es, Strategien schneller anzupassen und besser auf die Bedürfnisse der Ärztinnen und Ärzte einzugehen.
Hohn betont, dass die Tools, die früher eher Spielereien waren, heute essenziell sind. „Während man früher die Möglichkeiten von iPads lange nicht vollumfänglich ausgeschöpft hat, sind sie heute für die tägliche Arbeit nicht mehr wegzudenken“, sagt Hohn und ergänzt: „Allein aus Gründen der Nachhaltigkeit heraus ist es wichtig, bestmöglich digitale Alternativen zu erschließen. Wir befinden uns in einer Zeit des gleichzeitigen Wandels verschiedener Arbeits- und Lebensbereiche. Das ist komplex, aber auch notwendig.“
Ein weiteres zentrales Thema ist der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI). Hohn sieht hier großes Potenzial, das weit über die reine Tourenplanung hinausgeht. „Wie kann KI die Arbeitsweise im Außendienst radikal erleichtern und verbessern?“ Dies wird Hohn als Nächstes angehen. Er sieht KI als ein Werkzeug, das nicht nur die Außendienstmitarbeitenden in ihrem Alltag unterstützt, sondern auch die Interaktionen mit der Ärzteschaft wertvoller und relevanter macht.
Datengetriebene Entscheidungen: Schneller lernen und effizient handeln
Eine der größten Veränderungen im Außendienst ist der datengetriebene Ansatz zur Entscheidungsfindung. Statt um reines Datensammeln geht es heute darum, aus diesen Daten die richtigen Schlüsse zu ziehen. Hohn beschreibt: „Früher wurden sehr viele Daten gesammelt, aber die Datentiefe, in der wir heute vordringen können, ist High End.“ Das Ziel ist, aus den verfügbaren Informationen schnell zu lernen und die Effizienz der Außendienstmaßnahmen kontinuierlich zu steigern.
CRM-Systeme und Dashboards spielen dabei eine wichtige Rolle. Sie helfen, den Außendienst nicht nur effizienter zu gestalten, sondern auch, die Mitarbeitenden kontinuierlich zu schulen und ihnen die richtigen Werkzeuge an die Hand zu geben. „Man muss nicht mehr rein auf seine Erfahrung und sein Bauchgefühl vertrauen, wenn es um die Interessen der Kunden geht. Wir sehen es klar an den Zahlen“, erklärt Hohn. Dieser datengetriebene Ansatz erlaubt es, die Bedürfnisse der Ärztinnen und Ärzte genauer zu adressieren und den Außendienst gezielter zu steuern.
Die Rolle von Plattformen wie coliquio: Mehr als nur Information
Plattformen wie coliquio sind ein weiteres hilfreiches Element im digitalen Wandel des Außendiensts. Sie helfen dabei, die Relevanz von Themen in der Zielgruppe besser zu verstehen. Die Klickzahlen und das Feedback auf Beiträge liefern wichtige Hinweise darauf, was in der Ärzteschaft wirklich Anklang findet. „Ein Beitrag ist ja erst mal ein Beitrag. Aber es gibt gigantische Unterschiede. Wird er 10.000-mal angeklickt oder nur 100-mal?“, erläutert Hohn die Bedeutung von datenbasiertem Feedback.
Die Inhalte, die auf coliquio veröffentlicht werden, sind für den Außendienst bei Stada von großer Bedeutung – nicht nur zur Informationsvermittlung. „Wir freuen uns immer, wenn wir durch coliquio und die veröffentlichten Artikel Themen für Gesprächsanlässe identifizieren können“, sagt Hohn. Digitale Plattformen werden hier nicht isoliert betrachtet, sondern nahtlos in die Kommunikationsstrategie des Außendiensts eingebunden.
Diese Artikel bieten dem Außendienst die Möglichkeit, auf relevante Themen hinzuweisen, die von den Ärzten bereits gelesen oder als wichtig bewertet wurden. Es entstehen Kontaktpunkte, die eine tiefere, inhaltlich fundierte Diskussion ermöglichen. „Das sind Aufhänger, die sofort ins Gespräch führen und zeigen, dass wir die Anliegen der Ärzteschaft ernst nehmen und darauf eingehen“, erklärt Hohn.
Plattformen wie coliquio tragen so dazu bei, die Brücke zwischen der digitalen Welt und dem persönlichen Kontakt zu schlagen. Indem der Außendienst weiß, welche Themen von der Ärzteschaft besonders nachgefragt werden, kann er gezielt darauf eingehen und sich der Relevanz sicher sein. „Selbstverständlich ist das für uns ein absoluter Vorteil – wenn wir wissen, dass ein bestimmtes Thema bereits Interesse geweckt hat, können wir darauf aufbauen und das Gespräch vertiefen“, fasst Hohn zusammen.
Tipps für den erfolgreichen Transformationsprozess
Der digitale Wandel im Außendienst stellt viele Unternehmen vor große Herausforderungen. Mit der richtigen Strategie lässt sich dieser Wandel erfolgreich gestalten. Daniel Hohn gibt dabei folgende Tipps:
Der Erfolg eines Transformationsprozesses steht und fällt mit einer klaren Vision. „Man muss den Status Quo messen und dann klare Ziele für die nächsten zwölf Monate festlegen“, betont Hohn. Es ist wichtig, zu wissen, wo man steht, um darauf aufbauend zu definieren, wo man hinwill. Eine Vision bietet Orientierung und schafft eine gemeinsame Basis für alle Beteiligten. Ohne eine klare Zielsetzung fehlt es den Mitarbeitenden oft an Verständnis und Motivation, die Veränderungen aktiv mitzutragen. Mit einer festen Vision und klaren Meilensteinen kann die gesamte Organisation Schritt für Schritt den Wandel nachvollziehen und verinnerlichen.
Veränderung ist oft mit Unsicherheit verbunden – besonders wenn es um die Digitalisierung geht. Hier hilft nur eines: transparente Kommunikation. Jede Maßnahme und jeder Schritt des Transformationsprozesses müssen den Mitarbeitenden klar erläutert werden. So kann Unsicherheit abgebaut und Vertrauen aufgebaut werden. Darüber hinaus spielen Teambuilding-Maßnahmen eine entscheidende Rolle. Durch gezieltes Coaching – auch durch externe Unterstützung – und gemeinsame Aktivitäten können Teams zusammenwachsen und sich gegenseitig unterstützen.
„Sie brauchen ein starkes Team, in dem unterschiedliche Dynamiken berücksichtigt werden“, erläutert Hohn. In jedem Team gibt es Mitglieder, die Neuerungen schneller annehmen, und andere, die mehr Unterstützung benötigen. Es ist wichtig, diese Unterschiede zu erkennen und gezielt zu nutzen. Hohn rät dazu, in Teams verschiedene Stärken zu kombinieren, damit die Teammitglieder voneinander lernen können. Wer schnell adaptieren kann, sollte als Vorbild und Mentor für die anderen fungieren, um so den Wandel gemeinsam zu bewältigen. Ein erfolgreiches Team besteht nicht nur aus Individuen, die dieselben Fähigkeiten besitzen, sondern aus einer Mischung verschiedener Talente, die sich optimal ergänzen und so den gesamten Transformationsprozess tragen.
Der Wandel hin zur Digitalisierung ist kein einmaliges Ereignis, sondern ein kontinuierlicher Prozess, der schrittweise begleitet werden muss. Damit alle Mitarbeitenden den Mehrwert der neuen Technologien verstehen und nutzen, braucht es Schulungen und eine praktische Begleitung. Besonders wichtig ist es, nicht nur die technischen Aspekte zu erklären, sondern auch den direkten Nutzen für den Alltag der Mitarbeitenden aufzuzeigen. Veränderungen brauchen Zeit, aber sobald die Effizienzsteigerung deutlich wird, steigt auch die Akzeptanz. Hohn empfiehlt, diese Fortschritte regelmäßig in Meetings und Schulungen zu reflektieren, um den Prozess positiv zu verstärken. Das Feiern kleiner Erfolge hält die Motivation auch in aufkommenden Tiefs hoch. „Change–Prozesse verlaufen in Wellenbewegungen. Das ist ganz normal“, beruhigt Hohn.
Menschlichkeit trotz Digitalisierung: Der persönliche Kontakt bleibt wertvoll
Trotz des digitalen Fokus betont Hohn die anhaltende Bedeutung persönlicher Kontakte: „Der Face-to-Face Kontakt, ob persönlich oder digital, bleibt wichtig. Oft führt ein langanhaltender digitaler Kontakt irgendwann auch wieder zum persönlichen Treffen.“ Die Digitalisierung bedeutet daher nicht das Ende persönlicher Beziehungen, sondern stellt vielmehr eine Ergänzung dar. „Es menschelt weiterhin im Außendienst, und das hat seine Qualität und wird auch künftig so sein“, sagt Hohn. Die Herausforderung liegt darin, die richtige Balance zu finden.
Fazit: Der digitale Aufbruch als Chance
Der Außendienst in der Pharmaindustrie steht unter großem Druck, sich zu verändern – und dieser Wandel bringt sowohl Herausforderungen als auch Chancen mit sich. Digitalisierung ist kein optionaler Trend mehr, sondern Pflicht, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Wie Daniel Hohn von Stada verdeutlicht, sind moderne Tools, datengetriebene Ansätze und die Bereitschaft zur Veränderung notwendig, um den Außendienst zukunftsfähig zu gestalten. Es braucht eine klare Vision, starke Teams und den Willen, den Wandel schrittweise zu begleiten. Gleichzeitig darf der menschliche Aspekt nicht aus den Augen verloren werden. Der persönliche Kontakt bleibt ein wertvolles Gut, das auch im digitalen Zeitalter gepflegt werden muss. Wer diesen Spagat schafft, wird nicht nur Schritt halten – sondern die Zukunft aktiv mitgestalten.
Über Daniel Hohn
Daniel Hohn ist Head of Sales für den Bereich Biosimilars Deutschland bei Stada. Unter seiner Leitung stehen der gesamte Außendienst und die Regionalleitung des Unternehmens in dem stark wachsenden Segment der Biosimilars. Mit seiner langjährigen Erfahrung treibt er den digitalen Wandel im Außendienst voran, um die Effizienz zu steigern und die Bedürfnisse der Ärzteschaft besser zu erfüllen. Daniel Hohn steht für eine klare Vision, moderne Technologien und eine datengetriebene Arbeitsweise, die den Außendienst zukunftsfähig machen.
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