Facing the Future:

Diese Trends werden die Marketing-Welt auf den Kopf stellen

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In vielen Unternehmen teilt sich die Marketing-Abteilung nach wie vor in (mindestens) zwei Silos. Sie heißen „Print“ und „Digital“. Doch längst zeichnet sich ab: Digitale und analoge Marketing-Maßnahmen können zukünftig nicht mehr separat gedacht werden. Erfolgreich wird sein, wer ganzheitlich denkt.

Wir haben in diesem Artikel zusammengefasst, mit welchen Veränderungen Marketer in nächster Zeit rechnen müssen:

1. Live-Content/Live-Video

Live-Video, auch bekannt als Live-Content, ermöglicht es Usern, live via YouTube, Facebook und Twitter an Events jeglicher Art teilzuhaben und so auch große Distanz zu überbrücken. Durch Streaming verschmelzen Messe-Auftritt und Event, PR, Social Media und Content Marketing zu einem großen Ganzen, das orts- und personenunabhängig genutzt werden kann. Durch Live-Videos können Events ohne großen Aufwand in die ganze Welt übertragen werden. Aus Marketing-Sicht ist das ein großer Vorteil, weil Unternehmen so mehr Reichweite erzielen und Kunden immer auf dem neuesten Stand halten können. Best Practice ist das Unternehmen Apple, das seit geraumer Zeit Produktvorstellungen in Echtzeit streamt und damit ein immer größer werdendes Publikum zum Live-Streaming versammelt. Die Übertragung der Produktvorstellungen lösen regelrechte Hypes aus.

Selbst Medizin-Kongresse verlagern sich ins Netz: Beispielsweise hatte der ESC-Kongress 2014 erstmals mehr virtuelle als physisch anwesende Teilnehmer, wie wir in dieser Infografik von 2015 zeigen.

2. Chatbots

Können Sie diesen Begriff zuordnen? Vielleicht nicht, aber vermutlich haben Sie schon mal mit einem Chatbot gesprochen. Ein Chatbot ist ein Roboter für Kommunikationsaufgaben. Man kann sich beispielsweise mit Chatbots unterhalten, wenn man in einem Online-Shop oder Support-Forum Fragen stellt. Früher hat die klassische FAQ-Liste dabei geholfen, Anliegen zu klären. Heute kann man seine Frage mit einem Chatbot besprechen – wesentlich interaktiver. Die Antworten kommen nicht von Mitarbeitern aus dem Help Desk, sondern werden von dem virtuellen Kommunikationsroboter, dem Chatbot, gegeben. So sind die Antworten auch wesentlich passgenauer.

Wie funktioniert ein Chatbot? Chatbots erarbeiten Nutzerprofile, um die Antworten zu personalisieren. Zudem sind Chatbots lernfähig und besitzen in einigen Fällen eine Form von künstlicher Intelligenz. Dank maschinellem Lernen werden die Antworten immer besser, es wird zunehmend schwieriger zu erkennen, dass es sich bei dem Kommunikationspartner um keinen Menschen handelt. Chatbots werden so zu virtuellen Online-Assistenten und -Beratern. Deutsche Unternehmen wie Lufthansa, Zalando oder die Sparkasse sind bereits auf den Zug aufgesprungen. Beispielsweise unterstützt Zalandos Emma Kunden bei der personalisierten und mobilen Styling-Beratung.

3. Digital Intelligence

Das Datenvolumen wird sich in den nächsten Jahren auf schätzungsweise 44 Billionen Gigabyte vervielfachen. Big Data heißt allerdings nicht unbedingt Smart Data, einzeln haben die Daten kaum einen Wert. Nützlich werden diese Daten nur sein, wenn sie miteinander in Beziehung gesetzt werden und intelligent verknüpft werden. Zum jetzigen Zeitpunkt werden nur etwa 10 % der verfügbaren Daten durch Unternehmen genutzt. Das heißt, dass 90 % der aufwendig gewonnen Daten ungenutzt bleiben. Hier kommt ‚Digital Intelligence‘ ins Spiel: Es ist unrealistisch, dass Menschen die immensen Datenmengen effizient weiterverarbeiten. Ziel ist es daher, menschenähnliche Intelligenz in Form von künstlicher, digitaler Intelligenz nachzubilden. Computer werden so programmiert, dass sie basierend auf Daten und Algorithmen eigenständig Entscheidungen treffen, dazulernen und Probleme lösen können. So soll das gewonnene Datenvolumen optimal und effizient genutzt werden. Voraussetzung sind allerdings einheitliche und bindende Reglements, wie Daten genutzt werden dürfen.

4. Customer-Centricity

Der Begriff beschreibt einen Paradigmenwechsel im Marketing. Das Produkt steht nicht mehr im Mittelpunkt, sondern das Markenerlebnis und der Kunde. Damit geht auch das Ende der produktzentrierten Werbung, der Umfeld-Planung und des engstirnigen Zielgruppendenkens einher. Das Kundenbedürfnis wird in den Mittelpunkt gerückt, basierend auf Daten und ‚Digital Intelligence‘. Gewonnen werden die Daten durch Cross-Channel-Tracking und Customer-Journey-Analysen. Der Kaufakt wird über verschiedene Touchpoints stimuliert. Immer wieder begegnet der User dem Produkt, wie auf einer Reise, bis er interagiert und kauft.

5. Mobile

Mit Mobile sind neben den fast schon ‚klassischen‘ Smart Phones auch Wearables gemeint. Diese werden in den nächsten Jahren immer mehr an Relevanz gewinnen. Das große Thema ist dabei die ‚Vermessung des Menschen‘ und die ‚Smartifizierung‘ seiner Daten.

Durch Smartphones können bisher Surf- und Social-Media-Daten erfasst, Up- und Download-Aktivitäten sowie die Bewegungsdaten der Nutzer erhoben werden. Durch Wearables wie Smartwatches oder Datenbrillen können wesentlich umfassendere Daten gesammelt werden. So können durch die Erhebung der Daten über Herzrasen, Aufregung, Blickrichtung, etc. detaillierte Informationen über die Bedürfnisse und die Reaktionen der Kunden erfasst werden. Das User-Verhalten wird transparent, Bedürfnisse, Wünsche werden besser bekannt sein und eine sehr zielgerichtete Ansprache wird möglich. Wenn diese Vielzahl von Daten aggregiert wird, können Werbebotschaften klarer und individueller formuliert werden. Theoretisch ist das schon längst möglich, in der Praxis ist es jedoch eine Herausforderung, die Möglichkeiten intelligent und effizient auszuschöpfen.

6. Programmatic

Dieses Wort setzt sich aus den Begriffen Programm und Automatic zusammen und beschreibt den automatisierten, datenbasierten Online-Einkauf, der in Echtzeit abläuft. So spannend das Thema ist, so komplex ist es auch.

Zum einen wird durch Algorithmen und Digital Intelligence bestimmt, welche Bedürfnisse die User haben. So weiß die Technologie schon vor dem User, was dieser braucht und bald kaufen wird, und schlägt ihm durch Ads entsprechende Produkte vor.

Gestützt wird ‚Progammatic‘ durch die userabhängige Ermittlung des Preises für ein Werbemittel per Gebotsverfahren, Realtime-Bidding genannt. Knackpunkte dabei sind zum einen die Datenhoheit, aber auch die Verarbeitung der immer größer werdenden Datenmengen.