Multichannel Best Practices aus anderen Branchen

1. Apple: Alle Kanäle sprechen „die gleiche Sprache“

Stellen Sie sich vor, Sie gehen auf die Website eines Unternehmens und erleben eine Marke in einer bestimmten Art und Weise. Von dieser Website aus wechseln Sie zum Kundenservice des Unternehmens und fragen sich einen Moment, ob Sie noch beim gleichen Unternehmen sind, denn Bildsprache, Icons, Sprache… alles ist komplett anders.

Im Gegensatz dazu kennen Sie vielleicht die Website des Technologieriesen Apple? Oder haben Sie schon eine der Keynotes (Produktpräsentationen) gesehen? Oder Sie waren in einem Apple Store? Was das Multichannel Marketing von Apple auszeichnet, ist ein wiedererkennbarer Markenauftritt über die verschiedenen Kanäle hinweg. Voice and Tone, Bildsprache und vieles mehr sind über die Kanäle identisch. Sie wissen zu jeder Zeit, dass Sie auf einem Kanal von Apple sind.

Was bedeutet das fürs Pharma-Marketing? Nur wenn Ihre Kanäle “die gleiche Sprache sprechen”, kann sich das Vertrauen des Kunden, das Sie auf einem Kanal aufgebaut haben, auch auf die anderen Kanäle übertragen und Ihre Botschaften bleiben auf den verschiedenen Kanälen besser im Kopf.

2. Commerzbank: Der Wechsel zwischen den Kanälen ist einfach

Bevor sich ein Kunde für ein Produkt entscheidet, egal ob Küchengerät, Auto oder ein neues Bankkonto, informiert er sich heute über eine Vielzahl an Kanälen.

Die Commerzbank, früher eine klassische Filialbank, hat das erkannt und begann den Umbau zu einer echten Multichannel-Bank. Ein wichtiger Bestandteil ihrer Multichannel-Strategie, ist es, Kunden einen mühelosen Wechsel zwischen den einzelnen Kanälen zu ermöglichen. Es geht dabei nicht darum, den Kunden mit allen möglichen Kanälen zu überfordern, sondern strategische Möglichkeiten zur Verzahnung der Kanäle zu schaffen. So wird den Kunden auf jeder digitalen Plattform beispielsweise die Möglichkeit zur Kommunikation mit einem Berater entweder per E-Mail, Telefon oder Live-Chat geboten.

Auch Pharma-Marketers können sich fragen, wo eine sinnvolle Verzahnung zwischen den Kanälen helfen kann, die Zielgruppe enger ans Unternehmen zu binden. Ein Beispiel dafür könnte sein, in Beiträgen auf coliquio Ärzten die Möglichkeit zu geben, in einen persönlichen Austausch mit Mitarbeitern zu treten oder auf Webseiten Ärzten die Möglichkeit für den persönlichen Austausch zu bieten.

3. Tesla: Jeder Kanal verfolgt andere Ziele

Für den Kunden sollte sich jede Interaktion mit einem der Kanäle des Unternehmens gleich anfühlen.  Das heißt aber nicht, dass sich der Kunde auf jedem Kanal gleich verhält. Am Ende des Tages sind dem Kunden auf den verschiedenen Kanälen andere Punkte wichtig. Während im Online-Shop für den Kunden vielleicht der wirkliche Kauf im Vordergrund steht, ist es auf der Website oder in einem Testbericht eher die Recherche zum Produkt oder das Erleben der Marke.

Wie das aussehen kann zeigt Elektro-Automobilhersteller Tesla. Da das Unternehmen im Vergleich zu seinen Konkurrenten noch klein ist, vertreibt es seine Autos nicht über Händler, sondern ausschließlich über die Website direkt. Gleichzeitig unterhält es in Stadtzentren hochwertige Stores, die aber ausschließlich dem “Erlebnis des Produkts” dienen und keinen Kauf zulassen. So kann jeder Kanal für ein bestimmtes Ziel innerhalb der Multichannel-Strategie optimiert werden.

Als Pharmaunternehmen können auch Sie beispielsweise mithilfe von Kundeninterviews herausfinden: Wie verhält sich die Zielgruppe auf verschiedenen Kanälen? Auf welchen Kanälen verschafft sie sich einen kurzen Überblick und auf welchen Kanälen wünscht sie sich einen intensiven Austausch? Dann haben Sie eine Grundlage, um jeden Ihrer Kanäle individuell zu optimieren.

4. Warby Parker: Mit Daten über Kanäle hinweg testen und lernen

Eine der größten Stärken von Multichannel ist die Vielzahl an Daten, auf die Sie Zugriff haben. Oftmals lassen sich so Learnings generieren, die sich auf mehrere Kanäle übertragen lassen. Außerdem können so Hypothesen in digitalen Kanälen getestet werden, bevor sie in weniger flexiblen (offline) Kanälen implementiert werden.

Der Brillenhersteller Warby Parker wendet diese Vorteile gezielt in seiner Multichannel-Strategie an: Um herauszufinden, wo die besten Orte für neue Filialen sind, werden zuerst die Zugriffsorte von Besuchern auf der Website analysiert. Denn aus Datenanalysen weiß Warby Parker: 75 % der Kunden, die in einer Filiale eine Brille kaufen, haben sich zuerst online informiert. Wo in der Umgebung genug Zugriffe auf die Website verbucht wurden, eröffnet Warby Parker gezielt neue Stores.

Auch für Pharmaunternehmen kann diese Taktik funktionieren. So können Sie zum Beispiel mehrere Versionen von Unterlagen für Außendienst-Mitarbeiter zuerst online testen und erst dann in den Druck gehen.

Nicht alles ist übertragbar – aber inspirierend

Natürlich lassen sich nicht alle Aspekte aus anderen Branchen eins zu eins übertragen. Am Ende des Tages bedeutet Multichannel für einen Versandhändler etwas völlig anderes als für ein Pharmaunternehmen. Doch der Blick über den Tellerrand lohnt sich. Denn oftmals entstehen so neue Ideen, die auch das eigene Multichannel Marketing wieder mit neuen Ideen erfrischen und Innovation ermöglichen.

Für Pharmaunternehmen ist coliquio ein wichtiger Kanal für den Multichannel-Mix, denn mit 185.000 Ärzten erreichen wir nicht nur fast jeden zweiten Arzt in Deutschland. Auf coliquio können – wie in einem Marketing-Labor – wertvolle Erkenntnisse für den gesamten Multichannel-Mix generiert werden. Für mehr Informationen darüber, wie coliquio Ihnen helfen kann, schreiben Sie eine E-Mail an insights@coliquio.de