„Sie möchten niedergelassene Fachärzte und Apotheker beraten, neue Kunden gewinnen und bestehende Netzwerke pflegen und erweitern.“ So beginnen nach wie vor viele Stellenanzeigen für den Pharma-Außendienst.

Im Weiteren wird dann gerne besonders hervorgehoben: „Wir bieten einen Dienstwagen, den Sie auch privat nutzen können.“ Dabei stellt sich mehr und mehr die Frage: Ist das überhaupt noch zeitgemäß? Droht nicht vielmehr dem Pharmareferenten das gleiche Schicksal, das einst die Buchdrucker und in den vergangenen Jahren die Buchhändler ereilte? Die Antwort lautet: Jein. Den Pharma-Außendienst wird es auch in Zukunft geben, allerdings – da sind sich alle Spezialisten einig – wird sich das Berufsbild grundlegend verändern.

Neben gesetzlichen Regulierungen und steigenden Kosten wird insbesondere die Digitalisierung tiefgreifende Umbrüche erzwingen. Schon heute – so zeigen Untersuchungen aus den USA – wird dort der klassische „Arztbesuch“ in mehr als 50 Prozent aller Fälle abgelehnt. Mangelnde Zeit und die von Ärzten inzwischen umfangreich genutzten digitalen Informationsmöglichkeiten machen das Face-to-Face Gespräch in vielen Fällen überflüssig.

Früher, als der Pharmareferent noch gern gesehener Berater in Fragen rund um mögliche Therapien war, nahm sich der Arzt Zeit. Im Gespräch wurden Probleme erörtert, neue Produkte konnten nachhaltig präsentiert werden. Doch diese Zeiten sind unwiederbringlich verloren. Unser Alltag ist bereits digital und auch die Arztpraxen hat die Digitalisierung erreicht – manche mehr, andere weniger.

Was muss sich ändern?

Doch was bedeutet das für die Pharmareferenten? „Generell wird man stärker auf die Bedürfnisse des Arztes eingehen müssen, der sich täglich einer regelrechten Informationsflut gegenübersieht“, rät beispielsweise Dr. Werner Föller, Vice President und General Manager bei Shire – einem weltweit führenden Biotechnologieunternehmen.

Um auch in Zukunft erfolgreich zu sein, muss sich also der generelle Kommunikationsansatz ändern. Im Mittelpunkt stehen dabei sowohl der Kommunikationsweg – also die Frage, wie die Informationen übermittelt werden – als auch die zu kommunizierenden Inhalte.

Welcher Weg ist der richtige?

Bei der Frage nach dem richtigen Kommunikationsweg fällt die Antwort vielschichtig aus. Die Art und Weise, wie wir miteinander kommunizieren, hat sich in den vergangenen Jahren bereits grundlegend verändert: Das persönliche Gespräch hat signifikant an Bedeutung verloren, neben dem Versand von Mails kommunizieren viele von uns inzwischen per Kurznachricht auf zahllosen Kanälen und in den sozialen Medien. Ganz selbstverständlich nutzen wir Video-Konferenzen oder Chats und informieren uns durch gestreamte Videos oder in Webinaren. Und das ist sicherlich noch nicht das Ende der Entwicklung.

Darauf muss sich auch der Pharma-Außendienst einstellen. Um seine Zielgruppe zu erreichen, muss er die Kommunikationswege beschreiten, auf denen sie unterwegs ist. Und er muss dabei individuell agieren, denn nicht jeder von uns nutzt alle Kommunikationswege gleichberechtigt, sondern nach seinen persönlichen Vorlieben. Will ich ihn also wirklich zielgerichtet ansprechen und erreichen, muss ich mich darauf einstellen – oder, wie es so schön heißt: „Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.“

Der erfolgreiche Außendienst-Mitarbeiter muss sich also zu einem Kommunikationsmanager entwickeln. Er bewegt sich selbstverständlich auf allen Pfaden der digitalen Kommunikation. Und er weiß, auf welchem Pfad er seine Ärzte  am besten erreichen kann.

Welche Informationen interessieren?

Und gleichzeitig verändern sich auch die zu kommunizierenden Inhalte. Es geht nicht mehr darum, die Zielgruppe mit pauschalen Produktinformationen zu überhäufen. Als qualifizierter Ansprechpartner liefert der Pharmareferent vielmehr genau die Informationen, mit denen sein Gesprächspartner auch etwas anfangen kann. Eine wichtige Rolle wird dabei die Aufbereitung von Daten spielen. Denn die Chancen, die sich durch Smart Data – also Daten, die nicht nur erhoben, sondern intelligent genutzt werden – bieten, sind bei weitem noch nicht ausgeschöpft.

Wie wird der Pharma-Außendienst der Zukunft aussehen?

Geprägt durch die großen Trends der Digitalisierung, des vernetzten und mobilen Arbeitens, wird der Pharmareferent der Zukunft also ganz selbstverständlich alle Möglichkeiten der Kommunikation nutzen. Er wird mit seinen Kunden digital interagieren und deutlich seltener zu einem persönlichen Besuch vorbeischauen. Selbstverständlich behält auch diese besonders intensive Form des persönlichen Kontakts und Austauschs ihre Daseinsberechtigung, doch muss sie dem Besuchten auch einen echten Mehrwert bringen.

Wie jeder in seinem privaten Umfeld beobachten kann, muss das nicht unbedingt schlechter sein. In Zeiten, in denen Großeltern mit ihren Enkeln per Skype reden, ihnen auf Facebook folgen und sich über WhatsApp austauschen, kann die Nutzung der digitalen Kommunikationskanäle auch die Außendienst-Arztkommunikation intensivieren und effizienter machen.

„Dadurch haben wir weniger Zeitverlust auf der Straße und können Beziehungen stattdessen auf digitalen Wegen pflegen und neue Möglichkeiten finden, Zielgruppen zu erschließen, wie beispielsweise auf Veranstaltungen“, ist sich auch Dr. Werner Föller von Shire sicher. In seiner Vision eines erfolgreichen Pharmareferenten der Zukunft arbeitet dieser „als `CEO des eigenen Gebiets´, der digitale Medien nutzt, um sich weiterzubilden und mit seinen Kunden zu kommunizieren.“

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Lysander Fuchs
Lysander Fuchs
ist Redakteur bei coliquio Insights und berichtet über aktuelle Marketing-Themen und ihre Relevanz für den Gesundheitsmarkt.