Viele Pharmaunternehmen stehen vor dem Problem, dass ihre Botschaften in der Masse an Informationen untergehen und Marketingbudgets verpuffen. Doch wenn Ihre Inhalte bei Ärztinnen und Ärzten nicht ankommen, verlieren Sie wertvolle Chancen. Benjamin Efinger von coliquio erklärt, wie kontinuierliches Wissensmonitoring (KWM) dabei hilft, die Kommunikation frühzeitig nachzujustieren und Maßnahmen wirksamer zu gestalten.

Ärztinnen und Ärzte werden heute mit einer Vielzahl an medizinischen Informationen über diverse Kanäle überflutet. Die Herausforderung für Pharmaunternehmen besteht darin, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit und in der richtigen Form an die richtige Person zu übermitteln. Benjamin Efinger, Senior Research Manager bei coliquio, erklärt: „Genau hier setzt unser kontinuierliches Wissensmonitoring an! Es bietet die Möglichkeit, die Effizienz der eigenen Kommunikation innerhalb der Zielgruppe zu beobachten und zu sehen, wie gut die wichtigsten Kernbotschaften verankert sind.“ 

Das KWM ist ein vielseitiges Tool, das sowohl im Pre-Launch, als auch im Launch- und Post-Launch-Setting sinnvoll einsetzbar ist. „Es hilft, die Kommunikation zu überprüfen und stetig zu optimieren,“ fügt Efinger hinzu. „Zudem liefert es Erkenntnisse, wie die Key Messages effektiver vermittelt werden können und ob die aktuelle Strategie bei der Zielgruppe wirkt.“

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Die 3 Säulen des Kommunikationserfolges

  1. Wissenstest: Diese Säule betont die Bedeutung der Messung und Analyse des Wissensstands innerhalb der Zielgruppe, um die Wirksamkeit der kommunizierten Botschaften zu bewerten. 
  2. Content-Optimierung: Diese Säule steht für die kontinuierliche Verbesserung und Anpassung von Inhalten basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen, um die Zielgruppe besser zu erreichen. 
  3. Projektagilität: Diese Säule hebt die Notwendigkeit hervor, flexibel und anpassungsfähig zu sein, um schnell auf Veränderungen und neue Anforderungen reagieren zu können. 

Die generierten Learnings sind besonders wertvoll für einen Multichannel-Ansatz, um die kanalübergreifende Kommunikation so konsistent und effektiv wie möglich zu gestalten.

Einfache Implementation: So funktioniert KWM 

Ein großer Vorteil des KWM ist der geringe Aufwand für die Kunden. Efinger erläutert: „Sind die Wissensziele oder Key Messages einmal definiert, zum Beispiel durch unsere Mindset-Analyse, erstellen coliquio-Researcher und Redaktion die relevanten Fragen. Mit diesen Fragen messen wir den konkreten Wissensstand der Ärztinnen und Ärzte.“  

Sobald Kundinnen und Kunden Feedback zum Konzept gegeben haben, kann das Monitoring starten. „Ist das Setup einmal abgeschlossen, benötigt es kein weiteres Zutun. Das coliquio-Team befragt regelmäßig die Kernzielgruppe zu den Kernbotschaften – genauer gesagt genau die Leserinnen und Leser der Kundenbeiträge innerhalb dieser Kernzielgruppe. Basierend auf diesen Insights werden strategische Ableitungen getroffen, wie die Kommunikation künftig noch effizienter gestaltet werden kann.“ 

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Strategische Ableitungen treffen: In 5 Schritten zur besseren Kommunikation

  1. Produktbotschaften und Wissensziele: Identifizierung der Botschaften, die verstärkt kommuniziert werden müssen. 
  2. Wissenstest: Messung des erfolgreich verankerten Wissens und Analyse des Lernprozesses. 
  3. Learnings: Nutzung der gewonnenen Erkenntnisse zur Content-Gestaltung und Wissenssteigerung. 
  4. Content-Optimierung und Neubewerbung: Wiederbewerbung erfolgreicher Beiträge und Anpassung gespielter Botschaften, wenn nötig. 
  5. Anpassung der Wissensziele: Verfeinerung oder Austausch der Wissensziele bei Bedarf. 

Rückblick: Die Evolution des KWMs 

Efinger erinnert sich an die Zeit vor sechs Jahren, als das Tool konzipiert wurde: „Ganz am Anfang hatten wir eine Idee: Wir wollten den Impact unserer Kommunikation für unsere Kunden noch sicht- und greifbarer machen. Durch stetige Weiterentwicklung und das Feedback unserer Kundinnen und Kunden konnten wir uns immer weiter verbessern.“  

Zu Beginn konnten die Wissensstände der Kernzielgruppen nur auf Ebene der einzelnen Kernbotschaften betrachtet werden. „Inzwischen können wir diese auf Beitragsebene aufschlüsseln und genau sehen, wie gut die Leserinnen und Leser spezieller Beiträge Bescheid wissen,“ sagt Efinger. Zudem können die Kundinnen und Kunden heute selbstständig jederzeit die aktuellen Wissensstände in ihren projektbezogenen Performance Centers überprüfen, ohne auf einen Report ihres Ansprechpartners warten zu müssen.

Strategischer Einsatz: Wann ist KWM besonders sinnvoll? 

Efinger ist überzeugt, dass das KWM in nahezu jedem Setting Sinn macht, solange es konsistente Kernbotschaften gibt, die wiederholt kommuniziert werden. „Ausnahmen bilden sehr kleine und spezifische Zielgruppen, bei denen es schwierig wäre, eine valide Stichprobe zu befragen,“ bemerkt er. „Ansonsten ist es sinnvoll, den Wissensstand der Leserschaft zum relevanten Fachwissen, welches zum Beispiel zur Diagnose der Erkrankung gebraucht wird, im Pre-Launch-Setting zu monitoren und zu optimieren. Ebenso sinnvoll ist es im Post-Launch, das aktuelle Wissen zu den Key-USPs des eigenen Präparats zu überwachen, um beispielsweise die Verordnung zu ermöglichen.“ 

Überraschende Erkenntnisse: Beispiel aus der Praxis 

In einem Projekt, das Efinger betreute, zeigten sich konsistent niedrige Wissensstände zu einer wichtigen Kernbotschaft unter den Ärztinnen und Ärzten. „Egal, was wir ausprobiert haben – Änderung des Beitragsformats, Platzierung der Kernbotschaft oder sogar ganze Beiträge mit dem Thema in der Überschrift – es änderte sich nichts,“ erinnert sich Efinger.  

Erst durch eine weitere Befragung stellte sich heraus, dass das Thema spezifischer und nur für eine spezielle Zielgruppe relevant war. „Ohne das kontinuierliche Wissensmonitoring hätten unsere Kunden weiterhin mit den richtigen Botschaften die falschen Zielgruppen angesprochen und somit wertvolle Zeit und Ressourcen bei der Aufklärung der Ärzteschaft verschwendet,“ betont Efinger.

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Beispiele: Content-Insights gewinnen

Botschaften im Multichannel optimal vermitteln 

Format: Patientenfall oder Leitlinien-Update? 

Position: Am Anfang oder am Ende? 

Hervorhebung: Highlight-Box, Infografik oder Fließtext? 

Wording: „mittelschwere Alzheimer-Demenz“ oder „mittleres Alzheimer-Stadium“? 

Fazit: Nachhaltiger Erfolg durch KWM 

Kontinuierliches Wissensmonitoring ist ein häufig unterschätztes Tool im Pharmamarketing. Es hilft dabei, die Effizienz der Kommunikation zu überwachen, zu optimieren und sicherzustellen, dass wichtige Botschaften bei der Zielgruppe ankommen und auch nachhaltig im Gedächtnis bleiben. Durch die kontinuierliche Anpassung und Verbesserung der Kommunikationsstrategien kann der Erfolg im Pharmamarketing nachhaltig gesteigert werden. 

Über Benjamin Efinger

Benjamin Efinger ist seit 2018 bei coliquio im Bereich Online Research tätig. Zu Beginn als Research Manager, heute als Senior Research Manager, ist er für die Weiterentwicklung der coliquio-Research Produkte verantwortlich. Besonderen Fokus legt er auf die effektive Vermittlung praxisrelevanter Informationen für die Ärzteschaft.

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Kristina Lutilsky
Kristina Lutilsky
ist Redaktionsleiterin von coliquio Insights und berichtet als Content & Communications Spezialistin über wirksames Healthcare Marketing sowie die spannendsten Trends im Gesundheitswesen.