Unterschätztes Potenzial: Kontinuierliches Wissensmonitoring

Ärztinnen und Ärzte werden heute mit einer Vielzahl an medizinischen Informationen über diverse Kanäle überflutet. Die Herausforderung für Pharmaunternehmen besteht darin, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit und in der richtigen Form an die richtige Person zu übermitteln. Benjamin Efinger, Senior Research Manager bei coliquio, erklärt: „Genau hier setzt unser kontinuierliches Wissensmonitoring an! Es bietet die Möglichkeit, die Effizienz der eigenen Kommunikation innerhalb der Zielgruppe zu beobachten und zu sehen, wie gut die wichtigsten Kernbotschaften verankert sind.“ 

Das KWM ist ein vielseitiges Tool, das sowohl im Pre-Launch, als auch im Launch- und Post-Launch-Setting sinnvoll einsetzbar ist. „Es hilft, die Kommunikation zu überprüfen und stetig zu optimieren,“ fügt Efinger hinzu. „Zudem liefert es Erkenntnisse, wie die Key Messages effektiver vermittelt werden können und ob die aktuelle Strategie bei der Zielgruppe wirkt.“

Einfache Implementation: So funktioniert KWM 

Ein großer Vorteil des KWM ist der geringe Aufwand für die Kunden. Efinger erläutert: „Sind die Wissensziele oder Key Messages einmal definiert, zum Beispiel durch unsere Mindset-Analyse, erstellen coliquio-Researcher und Redaktion die relevanten Fragen. Mit diesen Fragen messen wir den konkreten Wissensstand der Ärztinnen und Ärzte.“  

Sobald Kundinnen und Kunden Feedback zum Konzept gegeben haben, kann das Monitoring starten. „Ist das Setup einmal abgeschlossen, benötigt es kein weiteres Zutun. Das coliquio-Team befragt regelmäßig die Kernzielgruppe zu den Kernbotschaften – genauer gesagt genau die Leserinnen und Leser der Kundenbeiträge innerhalb dieser Kernzielgruppe. Basierend auf diesen Insights werden strategische Ableitungen getroffen, wie die Kommunikation künftig noch effizienter gestaltet werden kann.“ 

Rückblick: Die Evolution des KWMs 

Efinger erinnert sich an die Zeit vor sechs Jahren, als das Tool konzipiert wurde: „Ganz am Anfang hatten wir eine Idee: Wir wollten den Impact unserer Kommunikation für unsere Kunden noch sicht- und greifbarer machen. Durch stetige Weiterentwicklung und das Feedback unserer Kundinnen und Kunden konnten wir uns immer weiter verbessern.“  

Zu Beginn konnten die Wissensstände der Kernzielgruppen nur auf Ebene der einzelnen Kernbotschaften betrachtet werden. „Inzwischen können wir diese auf Beitragsebene aufschlüsseln und genau sehen, wie gut die Leserinnen und Leser spezieller Beiträge Bescheid wissen,“ sagt Efinger. Zudem können die Kundinnen und Kunden heute selbstständig jederzeit die aktuellen Wissensstände in ihren projektbezogenen Performance Centers überprüfen, ohne auf einen Report ihres Ansprechpartners warten zu müssen.

Strategischer Einsatz: Wann ist KWM besonders sinnvoll? 

Efinger ist überzeugt, dass das KWM in nahezu jedem Setting Sinn macht, solange es konsistente Kernbotschaften gibt, die wiederholt kommuniziert werden. „Ausnahmen bilden sehr kleine und spezifische Zielgruppen, bei denen es schwierig wäre, eine valide Stichprobe zu befragen,“ bemerkt er. „Ansonsten ist es sinnvoll, den Wissensstand der Leserschaft zum relevanten Fachwissen, welches zum Beispiel zur Diagnose der Erkrankung gebraucht wird, im Pre-Launch-Setting zu monitoren und zu optimieren. Ebenso sinnvoll ist es im Post-Launch, das aktuelle Wissen zu den Key-USPs des eigenen Präparats zu überwachen, um beispielsweise die Verordnung zu ermöglichen.“ 

Überraschende Erkenntnisse: Beispiel aus der Praxis 

In einem Projekt, das Efinger betreute, zeigten sich konsistent niedrige Wissensstände zu einer wichtigen Kernbotschaft unter den Ärztinnen und Ärzten. „Egal, was wir ausprobiert haben – Änderung des Beitragsformats, Platzierung der Kernbotschaft oder sogar ganze Beiträge mit dem Thema in der Überschrift – es änderte sich nichts,“ erinnert sich Efinger.  

Erst durch eine weitere Befragung stellte sich heraus, dass das Thema spezifischer und nur für eine spezielle Zielgruppe relevant war. „Ohne das kontinuierliche Wissensmonitoring hätten unsere Kunden weiterhin mit den richtigen Botschaften die falschen Zielgruppen angesprochen und somit wertvolle Zeit und Ressourcen bei der Aufklärung der Ärzteschaft verschwendet,“ betont Efinger.

Fazit: Nachhaltiger Erfolg durch KWM 

Kontinuierliches Wissensmonitoring ist ein häufig unterschätztes Tool im Pharmamarketing. Es hilft dabei, die Effizienz der Kommunikation zu überwachen, zu optimieren und sicherzustellen, dass wichtige Botschaften bei der Zielgruppe ankommen und auch nachhaltig im Gedächtnis bleiben. Durch die kontinuierliche Anpassung und Verbesserung der Kommunikationsstrategien kann der Erfolg im Pharmamarketing nachhaltig gesteigert werden.