Mittlerweile suchen mehr als 70 % der Internetnutzer nach Antworten auf Krankheiten, deren Ursachen, Symptome und Behandlungsmöglichkeiten im Web. Der „digitale Doktor“ nimmt einen immer größeren Stellenwert im Alltag ein. Viele Ärzte werden das Problem kennen: Patienten kommen mit selbstdiagnostizierten Krankheiten in die Praxis und wollen nur eins: eine schnelle Lösung!

Und genau an dieser Stelle lässt sich anknüpfen und mit Content-Marketing-Maßnahmen individuelle Lösungen bieten. Wahrscheinlich ist diese Maßnahme für Sie auch nicht mehr unbekannt und Sie setzen bereits schon erste Aktivitäten um.

Aber wissen Sie, wie erfolgreich Ihre Maßnahmen in Wirklichkeit sind?

In diesem Beitrag erfahren Sie:

  • Welche Voraussetzungen notwendig sind, um Ihre Content-Marketing-Aktivitäten sinnvoll zu messen
  • Wie Sie die richtigen Kennzahlen für Ihr Monitoring finden und definieren
  • Welche Kennzahlen im Pharma-Content-Marketing besonders relevant sind

Strategie und Ziele als Grundlage für jede Erfolgsmessung

Schon im ersten Schritt zur effizienten Erfolgsmessung für Pharma-Content-Marketing tauchen zwei Stichworte auf, ohne die jegliche Maßnahme sinnlos ist: Strategie und Ziele.

Die Content-Marketing-Strategie legt idealerweise Folgendes fest:
  • Wen Sie ansprechen wollen und welche Probleme diese Zielgruppe hat
  • Welche Ziele Sie mit Ihren geplanten Maßnahmen erreichen wollen
  • Welche Inhalte und Formate sich für die jeweiligen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe anbieten
  • Wie die Zielgruppe auf diese Inhalte aufmerksam wird

Und am Ende jeder Strategie steht das Reporting der durchgeführten Maßnahmen.

Aber erst noch einen Schritt zurück: Für die Definition adäquater Ziele im Rahmen Ihrer Content-Marketing-Strategie stehen verschiedene Modelle zur Verfügung. Zum einen spielen dabei die strategischen Unternehmensziele (z.B. Umsatz oder Kundenbindung) mit hinein und zum anderen die daraus resultierenden operativen Ziele für Ihr Marketing.

Die zwei einfachsten Modelle, um geeignete Ziele zu definieren sind:

1. SMART-Formel

Mit der sogenannten SMART-Formel können Sie schnell und einfach Ziele formulieren. Gleichzeitig helfen fünf Kriterien dabei, Ihre definierten Ziele auch zu überprüfen. Häufig verstecken sich hinter vermeintlichen Zielen nur vage Formulierungen, die zu keinem konkreten Ergebnis führen.

Die Anfangsbuchstaben der SMART-Formel stehen für folgende Kriterien:

Spezifisch (konkret formulieren)
Messbar (daraus sollten sich Kennzahlen ableiten lassen)
Akzeptiert (von allen Verantwortlichen angenommen, die damit arbeiten müssen)
Realistisch (muss auch umsetzbar sein)
Terminiert (Zeitangabe nennen)

Beispiel für SMART-Formel

Schlecht: Neue Leads generieren
Besser: In den nächsten 6 Monaten die Zielgruppenabdeckung bei den Internisten um 5 % steigern.

2. W-Fragen

Auch mit dieser Methode kommen Sie schnell und unkompliziert zum gewünschten Ergebnis. Die gezielten Fragen erleichtern die Zielformulierung, da sie Ihnen als Orientierung für die mögliche Antwort dienen. Genauer gesagt führen Sie die W-Fragen Schritt für Schritt zur idealen Zieldefinition und bieten am Ende noch mal die Möglichkeit zur Überprüfung.

W-Fragen

Was wollen Sie erreichen? (Ziel)
Wie viel wollen Sie erreichen? (Zielmaß)
Bis wann wollen Sie es erreichen? (Timing)
Wie wollen Sie es erreichen? (Maßnahme)
Wer ist dafür zuständig? (Verantwortliche)
Warum wollen Sie es erreichen? (Oberziel)

Beispiel für W-Fragen

Was wollen Sie erreichen? Neue Leads generieren
Wie viel wollen Sie erreichen? 5 % Steigerung
Bis wann wollen Sie es erreichen? In 6 Monaten
Wie wollen Sie es erreichen? Newsletter
Wer ist dafür zuständig? CRM
Warum wollen Sie es erreichen? Zielgruppen vergrößern

 

Beide Modelle kommen letztendlich zum gleichen Ergebnis: Am Ende haben Sie ausformulierte Ziele, die Ihnen dabei helfen, Ihre Content-Marketing-Maßnahmen sinnvoll umzusetzen und vor allem zu messen.

Fassen wir kurz zusammen: Mit der Smart-Formel oder den W-Fragen haben Sie das Werkzeug, um Ihre strategischen Ziele zu formulieren und diese auf operative Ziele herunterzubrechen.

Jetzt sind Sie soweit, Ihr funktionierendes „Leitplankensystem“ zu errichten, an dem Sie sich zukünftig orientieren werden:

Key Performance Indicators – Die relevante Zutat für jedes Reporting

KPIs (Abkürzung für Key Performance Indicators) sind entscheidende Kennzahlen, die dafür genutzt werden, um Ihre Kommunikationsmaßnahmen wie z.B. Content Marketing zu messen und zu steuern. Genauer gesagt, beurteilen diese Kennzahlen konkret, wie erfolgreich Ihre Strategie ist.

Relevante Anforderungen für geeignete KPIs sind:
  • Strategiekonformität (muss sich an Ihren Zielen orientieren)
  • Aktualität (sollte in der Branche bekannt sein)
  • Messwert (sollte konkret messbar sein)
  • Verfügbarkeit (muss für jeden Verantwortlichen zugänglich sein)

Erfolgsfaktoren für KPIs sind:

  • Kennzahlen müssen zwingend im gesamten Umfeld betrachtet werden
    Im Reporting sollte nicht jede Kennziffer einzeln für sich betrachtet werden, sondern auch immer in Bezug auf die gesamte Strategie, die Ziele und im Vergleich mit anderen relevanten KPIs
  • Kennzahlen sollten in einem Wirkungszusammenhang stehen
    Das Ergebnis sollte auch noch mal reflektiert werden, sprich: Was haben wir gemacht? Welche Ressourcen mussten wir einbringen? Ist das Ergebnis realistisch und profitabel?
  • Kennzahlen sollten praxisorientierte Handlungsempfehlungen geben
    Wichtig bei der Auswahl von KPIs ist auch: Was können wir daraus lernen? Ist mit der Interpretation des Ergebnisses klar, wie die nächsten Schritte aussehen? Lassen sich weitere Maßnahmen und KPIs im Hinblick auf das Ziel finden?
  • Kennzahlen sollten im Unternehmen transparent vorliegen
    Jeder sollte Zugriff auf das Reporting und die Ergebnisse haben. Anpassungen bzw. Veränderungen müssen im gesamten Team kommuniziert werden, sodass jeder daran arbeiten kann.

Der Nutzen von KPIs für Ihre Strategie:

Diese spezifischen Kennzahlen helfen im Monitoring dabei, die Stärken und Schwächen Ihrer Strategie und der damit verbundenen Maßnahmen zu identifizieren. Somit tragen Sie am Ende entscheidend  zu Ihrem Erfolg bei.

Folgende Fragen überprüfen die Daseinsberechtigung der gewählten KPIs:
  • Welche Daten stehen Ihnen bei der jeweiligen Maßnahme überhaupt zur Verfügung?
  • Mit welchen der zur Verfügung stehenden KPIs erreichen Sie Ihre definierten Ziele?
  • Welche Stärken und Schwächen werden in Ihrer Strategie sichtbar?
  • An welchen Stellen müssen Sie Anpassungen vornehmen?

Wenn diese Grundlagen klar sind, können Sie sich an den Prozess begeben, relevante Kennzahlen für Ihre Content-Marketing-Maßnahmen zu finden und zu definieren.

Was bedeutet dies für das Content Marketing in der Pharma Branche?

Der Aufbau einer effizienten Erfolgsmessung hilft Ihnen dabei, zu erkennen, ob Sie an den richtigen Kontaktpunkten und mit den idealen Maßnahmen agieren, um Ihre Zielgruppe zu erreichen.

Ich möchte diesen Punkt an einem konkreten Beispiel aufzeigen:

Sie haben einen Newsletter erstellt, um Ärzte über neue Therapieansätze und aktuelle News zu informieren, aber die Rate neuer Anmeldungen bleibt gering. Dann sind Sie entweder inhaltlich oder auf Kanal-Ebene in der falschen Richtung unterwegs. Vielleicht liegt es aber auch nur daran, dass die Ärzte das Anmeldeformular für den Newsletter nicht überall finden oder nicht jeder Arzt auf digitalen Plattformen unterwegs ist.

Schicken Sie beispielsweise eine Broschüre mit schriftlichem Anmeldeformular und Link zur Website an den Teil Ihrer Zielgruppe, der weniger online-affin ist. Zusätzlich können Sie das Anmeldeformular auf Ihrer Website auffälliger gestalten und platzieren, sodass jeder Nutzer es schon auf der Startseite finden kann.

Nun lassen Sie uns das angesprochene Beispiel vertiefen und visualisieren, wie Ihre idealen Kennzahlen ausschauen könnten, um neue Abonnenten zu gewinnen:

Kanal: Sie nutzen einen Newsletter, um Ihre Zielgruppe regelmäßig auf den aktuellen Stand zu bringen

Ziel: Neue Leads generieren

Kontaktpunkte: Der Arzt kann sich für den Newsletter an drei Stellen kostenlos registrieren: Kontaktformular auf Ihrer Website, über eine auf Facebook beworbene Landingpage und über ein schriftliches Formular, welches über den Außendienst zur Verfügung steht.

Mögliche Kennzahlen: Anzahl der Neu-Anmeldungen, Besucher auf dem Kontaktformular, Abbruchzahlen vor Beenden der Newsletter-Anmeldung, Feedback der Ärzte beim Außendienst, Klick- und Besucherzahlen auf der Landingpage

An diesem Beispiel können Sie sehen, dass einzelne Maßnahmen und Kanäle häufig in Relation zueinander stehen und sich gegenseitig beeinflussen können. Ist das Kontaktformular für den Newsletter nicht optimal auf der Website integriert oder ist der Anmeldeprozess zu aufwendig für die Zielgruppe, bleibt auch die Anzahl der neuen Abonnenten, Klick- und Öffnungsraten, Besucher auf dem Kontaktformular etc. gering.

Betrachten Sie verschiedene Content-Marketing-Maßnahmen immer auch im Kontext zueinander und schauen Sie, wo Abhängigkeiten entstehen können, die auch Einfluss auf das Reporting nehmen.

Viele KPIs im Reporting können sich verändern, je nach Maßnahme. Dadurch wird dann auch noch mal die Frage aufgeworfen: Ist die jeweilige Kennziffer wirklich sinnvoll für das Ziel bzw. sollten wir diese noch spezifizieren oder auf die Suche nach einer weiteren Kennzahl gehen, um das Ergebnis klarer darzustellen bzw. zu interpretieren?

Fazit: Effektive Erfolgsmessung im Pharma-Content-Marketing

Dieser Beitrag hat Ihnen aufgezeigt, warum Kennzahlen im Content Marketing relevant sind, wie Sie sich auf die Suche nach ihnen machen und die richtigen finden können. Um mit Content Marketing wirklich durchzustarten, kommen Sie an der Auswertung Ihrer Maßnahmen nicht vorbei. Mit den zuvor beschriebenen Schritten steht Ihnen ab sofort nichts mehr im Weg, den Erfolg aktiv zu messen.

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