Ein gesundes und beschwerdefreies Leben ist keine Selbstverständlichkeit. Dabei ist Gesundheit eine Grundvoraussetzung für gesellschaftliche Teilhabe und ein aktives Leben. Deshalb sind medizinischer Fortschritt und eine umfangreiche Versorgung so wichtig. Die Pharmabranche ist sich der großen gesellschaftlichen Verantwortung ihrer Aufgaben bewusst.

Gleichzeitig sind Pharmaunternehmen auch auf wirtschaftlichen Erfolg angewiesen. Um ihre Wirtschaftlichkeit zu sichern – und damit neue Wirkstoffe und Therapien am Ende auch die Patienten erreichen, müssen sie ihren Beitrag zur Patientengesundheit glaubhaft vermitteln. Dazu werden in der Forschung Erfolge und Durchbrüche basierend auf Zahlen, Fakten und Studienberichten kommuniziert.

Bei dieser Kommunikation können Pharmaunternehmen aus dem Vollen schöpfen:

Denn welcher Wirtschaftszweig sonst produziert durch Forschung und wissenschaftlichen Fortschritt eine derartige Fülle an Themen, die unmittelbar Körper und Geist des Menschen betreffen? Gleichzeitig erfordert die Kommunikation in diesem Bereich eine besondere Sensibilität, weil es um persönliche Schicksale geht. Auch deshalb ist die Vermarktung von Präparaten ein gesetzlich strikt regulierter Markt.

Bei Rx-Präparaten, bei denen Marketing-Maßnahmen sich nicht direkt an Patienten, sondern an die Fachkreise wenden, gilt es, die Bedürfnisse der Verordner zu erkennen und sie zu überzeugen, warum gerade das eigene Präparat das richtige ist oder wie die neusten Forschungsergebnisse Anwendung finden:

  • Wie kann sich durch die Verordnung eines bestimmten Präparats die Lebensqualität und Gesundheit eines Patienten steigern oder stabilisieren?
  • Wie gelingt es, Mediziner in einem strikt regulierten Markt von dem Nutzen zu überzeugen?
  • Und wie erreicht Mediziner der neuste Stand der Forschung?

Hier kommt Storytelling ins Spiel.

Natürlich kann Kommunikation in Pharma und Medizin auch rein wissenschaftlich geschehen – aber auch Mediziner sind Menschen. Und Menschen fühlen sich Produkten näher, wenn sie mit einer Geschichte verknüpft sind. Das ist besonders wichtig, wenn es auf dem Markt ein Präparat gibt, das dem eigenen ähnlich ist: Warum sollten Mediziner ausgerechnet mein Präparat verordnen? Was macht es aus?

Auf coliquio sehen wir jeden Tag, dass diejenigen Beiträge und Diskussionen, die die Ärzte durch Storytelling-Ansätze auch emotional ansprechen, besonders gut ankommen. Wichtig ist dabei, dass die Geschichten sich durch Seriosität auszeichnen und trotzdem den Leser bewegen.

Die Macht der Geschichten

Wozu der ganze Aufwand? Wer Storytelling in der Pharma-Kommunikation einsetzt, macht sich einige grundlegende Funktionen von Geschichten zunutze:

Geschichten, denen wir im Alltag begegnen,

  • aktivieren mehr Regionen im Gehirn als eine einfache fachliche Information
  • bewirken, dass Sachverhalten mehr Bedeutung und Sinn zugeschrieben wird
  • regen den Leser zum mitdenken und -fühlen an
  • wecken Emotionen und unterhalten uns
  • bleiben länger und einfacher im Gedächtnis
  • wirken nach und können die Zielgruppe nachhaltig motivieren

Warum bleiben Geschichten besser im Gedächtnis?

Mittlerweile ist neurobiologisch und neurologisch nachgewiesen, dass Geschichten bestimmte Regionen des Gehirns anders anregen als Fakten, die für sich alleine stehen. Wenn Informationen in Erzählungen eingebettet sind, dann entstehen im Gehirn andere Verknüpfungen als bei der reinen Aufzählung von Informationen.

Das ist nur wenig überraschend, wenn man an bekannte Gedächtniskünstler denkt, die sich Zahlen merken, indem sie sie in einen narrativen Kontext setzen. Eine Geschichte, die eine Dramaturgie von A nach B aufbaut, ist für das Gehirn schlüssiger und so einfacher zu merken. Viele Mythen der Menschheit, die wir in Religionen finden, setzen schon seit jeher auf Geschichten als vermittelndes Instrument.

Unternehmen haben Geschichten über sich und ihre Produkte zu erzählen – das ist keine Frage. Wie aber verpackt man die passenden Geschichten und bereitet sie fesselnd für die Zielgruppe auf?

Wichtig ist es, sich im Vorfeld die folgenden Fragen zu stellen:

  • An wen richtet sich der jeweilige Beitrag?
  • Wofür interessieren und begeistern sich die Leser?
  • Was sagen sie über uns und wie interagieren sie mit uns?
  • Welche Emotionen soll die Geschichte vermitteln?

Die Zielgruppe in die Geschichte einbeziehen

Wenn sich die Zielgruppe vorstellen kann, ein Teil der erzählten Geschichte zu sein, gewinnt man einfacher deren Aufmerksamkeit und kann inhaltlich überzeugen.

Man wird sein Verhalten nur dann in einer bestimmten Weise verändern, wenn die Geschichte und Argumentation nachvollziehbar erscheint und die eigenen Präferenzen und Erfahrungen anspricht. Große Reden, wie toll ein Produkt ist, ziehen schon lange nicht mehr. Geschichten, die stringent und nah an der Zielgruppe sind, klar zum Handeln auffordern und im besten Fall sogar humorvoll erzählt sind, haben die besseren Chancen. Dabei wird nur auf den zweiten Blick konkret auf das Produkt oder die Dienstleistung verwiesen. Die Umsetzung kann durchaus abstrakt sein, wenn es darum geht, das ‚Warum Präparat X‘ gelungen zu verpacken.

Best Practice

Storytelling kann ganz unterschiedlich aussehen. Hier zeigen wir Ihnen zwei Beispiele:

Insights aus der coliquio-Medizinredaktion

Auch die coliquio-Medizinredaktion arbeitet mit Storytelling. So werden regelmäßig Fallbeispiele veröffentlicht, die ärztliche Expertise auf interaktive und spannende Weise herausfordern. So wird beispielsweise der Fall einer 12-jährigen Patientin gepostet: Ärzte werden mit den gesundheitlichen Beschwerden des Mädchens konfrontiert, indem der Krankheitsverlauf folgendermaßen geschildert wird:

Storytelling Der besondere Fall

Die Kasuistiken sind zweiteilig aufgebaut. Im ersten Schritt wird dem Leser der Patientenfall präsentiert. Ärzte können sich dann austauschen und gemeinsam Diagnosen und Behandlungsvorschläge diskutieren und in Kurzumfragen, sogenannten Quick-Polls, abstimmen, wie sie vorgehen würden. Durch das interaktive Vorgehen sind die Mediziner direkt in den Fall involviert. Im nächsten Schritt wird der Fall aufgelöst. Sicherlich könnte das vermittelte Fachwissen faktisch und rein wissenschaftlich dargestellt werden. Aber auch hier geht es um die Emotionen bei Medizinern, den Aha-Effekt, die Bestätigung der eigenen Expertise oder darum, dazu angehalten zu werden, die selbst gestellte Diagnose zu hinterfragen und neue Erkenntnisse daraus zu ziehen – auch so kann Storytelling aussehen. Mediziner können so auf den Ernstfall vorbereitet und weitergebildet werden und erhalten einen echten, lebensnahen Mehrwert. Am Ende profitiert der Patient von Ärzten, die auf dem aktuellsten Stand sind und es gewohnt sind, bei Diagnosen auch einmal um die Ecke zu denken.

British Airways India „A Ticket to Visit Mum“

British Airways India erzählt in dem Spot „A Ticket to see Mum“ die Geschichte einer Familie aus der indischen Stadt Mumbai. Der einzige Sohn der Mutter ist mit gerade einmal 17 Jahren zum Studieren nach New York gezogen und hat sie seitdem nicht mehr besucht. An erster Stelle geht es um die Beziehung zwischen Mutter und Sohn und was die räumliche Distanz mit ihnen macht. Und wie ist das Problem zu lösen? Mit einem Ticket von British Airways India. Das Beispiel zeigt, dass es beim Marketing nicht immer direkt um das eigene Angebot oder Produkt geht oder gehen sollte, sondern vielmehr darum, wozu uns dieses Angebot verhilft – also das ‚Warum‘.

Geschichtenerzähler verändern den Blickwinkel

Gute Geschichten sprechen Menschen auf persönlicher Ebene an – und bei Kaufentscheidungen/Verordnung geht es vor allem um ein gutes, sicheres Gefühl. An gute Geschichten – auch in der Medizin – erinnern wir uns und verändern mitunter den Blickwinkel auf ein zuvor für uns unscheinbares Produkt.

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Amira Sabeur
Amira Sabeur

ist Redakteurin bei coliquio Insights und berichtet über aktuelle Marketing-Themen und ihre Relevanz für den Gesundheitsmarkt.

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Luise Recktenwald

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