Natürlich kann Kommunikation in Pharma und Medizin auch rein wissenschaftlich geschehen. Aber auch Mediziner sind Menschen, die sich Produkten näher fühlen, wenn sie mit einer Geschichte verknüpft sind. Dies sehen wir jeden Tag auf coliquio, wenn wir die Ärzte emotional ansprechen.

Wie die coliquio-Medizinredaktion mit Storytelling Ärzte erreicht

Auch die coliquio-Medizinredaktion arbeitet mit Storytelling. So werden regelmäßig Fallbeispiele veröffentlicht, die ärztliche Expertise auf interaktive und spannende Weise herausfordern. So wird beispielsweise der Fall einer 12-jährigen Patientin gepostet: Ärzte werden mit den gesundheitlichen Beschwerden des Mädchens konfrontiert, indem der Krankheitsverlauf folgendermaßen geschildert wird:

Storytelling Der besondere Fall

Die Kasuistiken sind zweiteilig aufgebaut. Im ersten Schritt wird dem Leser der Patientenfall präsentiert. Ärzte können sich dann austauschen und gemeinsam Diagnosen und Behandlungsvorschläge diskutieren und in Kurzumfragen, sogenannten Quick-Polls, abstimmen, wie sie vorgehen würden. Durch das interaktive Vorgehen sind die Mediziner direkt in den Fall involviert. Im nächsten Schritt wird der Fall aufgelöst. Hier geht es um die Emotionen bei Medizinern, den Aha-Effekt, die Bestätigung der eigenen Expertise oder darum, dazu angehalten zu werden, die selbst gestellte Diagnose zu hinterfragen und neue Erkenntnisse daraus zu ziehen – auch so kann Storytelling aussehen.

Mediziner können so auf den Ernstfall vorbereitet und weitergebildet werden und erhalten einen echten, lebensnahen Mehrwert. Am Ende profitiert der Patient von Ärzten, die auf dem aktuellsten Stand sind und es gewohnt sind, bei Diagnosen auch einmal, um die Ecke zu denken.

Welche Vorteile hat Storytelling in der Pharma-Kommunikation?

Wozu der ganze Aufwand? Wer Storytelling in der Pharma-Kommunikation einsetzt, macht sich einige grundlegende Funktionen von Geschichten zunutze:

Geschichten, denen wir im Alltag begegnen,

  • aktivieren mehr Regionen im Gehirn als eine einfache fachliche Information.
  • bewirken, dass Sachverhalten mehr Bedeutung und Sinn zugeschrieben wird.
  • regen den Leser zum Mitdenken und -fühlen an.
  • wecken Emotionen und unterhalten uns.
  • bleiben länger und einfacher im Gedächtnis.
  • wirken nach und können die Zielgruppe nachhaltig motivieren.

Warum bleiben Geschichten besser im Gedächtnis?

Mittlerweile ist neurobiologisch und neurologisch nachgewiesen, dass Geschichten bestimmte Regionen des Gehirns anders anregen als Fakten, die für sich alleine stehen. Wenn Informationen in Erzählungen eingebettet sind, dann entstehen im Gehirn andere Verknüpfungen als bei der reinen Aufzählung von Informationen.

Das ist nur wenig überraschend, wenn man an bekannte Gedächtniskünstler denkt, die sich Zahlen merken, indem sie sie in einen narrativen Kontext setzen. Eine Geschichte, die eine Dramaturgie von A nach B aufbaut, ist für das Gehirn schlüssiger und so einfacher zu merken. Viele Mythen der Menschheit, die wir in Religionen finden, setzen schon seit jeher auf Geschichten als vermittelndes Instrument.

Wie kann Pharma-Storytelling nutzen?

Unternehmen haben Geschichten über sich und ihre Produkte zu erzählen – das ist keine Frage. Wie aber verpackt man die passenden Geschichten und bereitet sie fesselnd für die Zielgruppe auf?

Wichtig ist es, sich im Vorfeld die folgenden Fragen zu stellen:

  • An wen richtet sich der jeweilige Beitrag?
  • Wofür interessieren und begeistern sich die Leser?
  • Was sagen sie über uns und wie interagieren sie mit uns?
  • Welche Emotionen soll die Geschichte vermitteln?

Die Zielgruppe in die Geschichte einbeziehen

Wenn sich die Zielgruppe vorstellen kann, ein Teil der erzählten Geschichte zu sein, gewinnt man einfacher deren Aufmerksamkeit und kann inhaltlich überzeugen.

Man wird sein Verhalten nur dann in einer bestimmten Weise verändern, wenn die Geschichte und Argumentation nachvollziehbar erscheint und die eigenen Präferenzen und Erfahrungen anspricht. Große Reden, wie toll ein Produkt ist, ziehen schon lange nicht mehr. Geschichten, die stringent und nah an der Zielgruppe sind, klar zum Handeln auffordern und im besten Fall sogar humorvoll erzählt sind, haben die besseren Chancen.

Dabei wird zwar nur auf den zweiten Blick konkret auf das Präparat oder Produkt verwiesen, jedoch wesentlich wirksamer, weil sich die Ärzte durch Storytelling wesentlich mehr mit der Geschichte identifizieren.

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Amira Sabeur
Amira Sabeur
ist Redakteurin bei coliquio Insights und berichtet über aktuelle Marketing-Themen und ihre Relevanz für den Gesundheitsmarkt.