„Wissen ist zentrale Währung im Pharma-Marketing“

Die richtige Herangehensweise

Julia Rustemeier: Für viele Pharma-Unternehmen ist es noch immer das primäre Ziel einer Marketing-Kampagne, die Verordnungszahlen eines Präparats zu steigern. Ist diese Herangehensweise deiner Meinung auch für Online-Kampagnen die Richtige?

Dr. Caroline Preidel: Im ökonomischen Kontext ist es sicher richtig und verständlich, sich an Verordnungen zu messen. Die Veränderung des Verordnungsverhaltens ist allerdings ein langwieriger Prozess. Es kann je nach Marktsituation mehrere Jahre dauern. Gerade im schnelllebigen Online-Umfeld ist es jedoch entscheidend, rechtzeitig intervenieren zu können, um zu wissen: Sind wir noch auf dem richtigen Weg? Wir müssen uns also regelmäßig Faktoren anschauen, die sich kurzfristig verändern und der Verhaltensveränderung vorausgehen.

Warum Wissen im Pharma-Marketing immer wichtiger wird

Julia Rustemeier: Verglichen zu Offline-Kampagnen hat man im Zeitalter der Digitalisierung Zugriff auf deutlich mehr Zahlen, um die Effektivität der Marketing-Maßnahmen einzuordnen. Auf welche Daten sollten sich Pharma-Marketer konzentrieren? 

„Mit Blick auf das Content Marketing in der Pharma-Branche ist insbesondere das Wissen der Ärzte die zentrale Stellschraube, auf die man direkt und kurzfristig Einfluss nimmt. Diese sollte man stets im Blick behalten.“

Dr. Caroline Preidel
Product Manager Data Insights

Dr. Caroline Preidel: Entscheidend sind die KPIs, die uns helfen, schnell zu reagieren. Da ist es sicherlich sinnvoll, sich auf eine überschaubare Zahl an Indikatoren zu fokussieren. Die jeweils richtigen KPIs sind von mehreren Faktoren abhängig, zum Beispiel von der individuellen Zielsetzung des Unternehmens, dem Lebenszyklus des Präparats und der Marktsituation.

Gerade im Content Marketing und bei der Zielgruppe „Arzt“ hat sich die Währung „Wissen“ in den letzten Jahren bewährt. Jede Verordnungsentscheidung beinhaltet neben einer emotionalen auch immer eine rationale Komponente, die auf dem Wissensstand des Arztes basiert. Nicht umsonst messen einige Unternehmen mit Hilfe eines Recalls nach dem Besuch des medizinischen Außendienstes, wie viel der Arzt über ein Präparat weiß. Das Wissen der Ärzte ist die zentrale Stellschraube, auf die man direkt und kurzfristig Einfluss nimmt. Diese sollte man stets im Blick behalten.

Julia Rustemeier: Das heißt, es sollte ein Umdenken bei der strategischen Ausrichtung von Online-Content-Marketing-Maßnahmen stattfinden? Sowohl bei der Auswahl der Inhalte als auch in der Messung?

Dr. Caroline Preidel: Es ist entscheidend, auf die Zielgruppe Arzt einzugehen. Gerade Ärzte zeichnen sich dadurch aus, dass sie sich fortbilden wollen und müssen. Deshalb hat die Vermittlung von Wissen eine besondere Brisanz für Content Marketing im Gesundheits-B2B-Markt.

coliquio hat bereits im Jahr 2017 umgedacht: Unsere zentrale Währung ist seither „Wissen“. Dieses wollen wir über verschiedene Content-Formate gezielt beim Arzt verankern. Und wir sind damit nicht allein. Auch bei unseren Kunden setzt sich dieser Ansatz durch: Eine aktuelle Kundenbefragung hat gezeigt, dass „Wissen schaffen“ mit 94 % zu den Top 5 Erfolgsindikatoren im Content Marketing zählen.

Wie Unternehmen Wissen messen können

Julia Rustemeier: Typische KPIs im Online-Marketing sind Visits, Page Impressions oder Klickraten. Davon allein lässt sich der Wissensstand der Ärzte allerdings nicht ableiten. Wie messen wir das vermittelte Wissen auf coliquio?

Dr. Caroline Preidel: Visits oder Page Impressions geben einen guten Anhaltspunkt dafür, wie häufig ein User unsere Inhalte konsumiert. Eine Daumenregel, die sowohl für den Außendienst als auch für Online-Inhalte gilt, besagt, dass eine Botschaft nach 5-7 Konfrontationen beim Konsumenten verankert wurde. Diese Messung ist allerdings indirekt und eine reine Schätzung.

Deswegen bevorzugen wir die direkte Messung. Jeweils zu Beginn und Abschluss einer Kampagne erfragen wir den Wissensstand der jeweiligen Kernzielgruppe. Zusätzlich bieten wir seit letztem Jahr ein monatliches Monitoring des Wissenstands der Leser im Infocenter des Pharmaunternehmens (bezahlte Microblogs auf coliquio) an. Hier fragen wir einmal im Monat den Wissensstand der Ärzte zu den Kernbotschaften im Rahmen eines Quiz spielerisch ab.

Julia Rustemeier: Wie profitieren Pharmaunternehmen davon, den Wissenstand der Ärzte kontinuierlich zu messen?

Dr. Caroline Preidel: Der monatliche Blick auf den Wissensstand der Ärzte ergänzt den rein quantitativen Blick auf die coliquio KPIs, wie Besprechungen und Markenkontakte. Zum einen bekommt man eine qualitative Einschätzung, mit welcher Effektivität die Wissensbotschaft ausgesteuert wurde. Zum anderen ermöglicht es uns, zu reflektieren und zu lernen: Sind die Botschaften richtig gewichtet? Gibt es für einen Wissensinhalt spezifische Formate, Formulierungen oder Illustrierungen, die besonders gut funktionieren? Mit diesen Insights kann man fundiert, flexibel und schnell Content-Maßnahmen testen, optimieren und skalieren – ein Muss in der heutigen digitalen Welt!

Julia Rustemeier: Vielen Dank für das Gespräch.

„Mit diesen Insights kann man fundiert, flexibel und schnell Content-Maßnahmen testen, optimieren und skalieren – ein Muss in der heutigen digitalen Welt!“

Dr. Caroline Preidel
Product Manager Data Insights