3 Fragen, die sich Marketing-Chefs heute stellen

So bestehen CMOs die Bewährungsprobe

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Informations-, Entscheidungs- und Kaufprozesse laufen inzwischen vorwiegend online ab. Das stellt CMOs vor die Frage, wie sie ihre Marketingstrategie entsprechend ausrichten und die digitale Transformation zum unternehmenseigenen Wettbewerbsvorteil machen können. Die Herausforderung besteht darin,

alle digitalen und analogen Touchpoints in der Customer Journey abzubilden. Bekannte wie neue Mitbewerber arbeiten mit Hochdruck daran – CMOs haben deshalb keine andere Möglichkeit, als sich bewusst und zielführend mit der Thematik auseinander zu setzen. Diese drei Fragen sind dabei zentral:

3 zentrale Fragen, die sich CMOs stellen müssen:

1. Wie können wir eine integrierte Strategie entwickeln und worauf kommt es dabei an?

Der erste Schritt dafür, sich einen digitalen Wettbewerbsvorteil zu sichern, ist die Formulierung einer integrierten Strategie, die als Fahrplan dient. Dabei geht es darum, die Ambitionen des Unternehmens klar zu formulieren:

Was soll erreicht werden?
Wie soll es erreicht werden?
Welche Ressourcen müssen dafür bereitgestellt werden?

Vor nicht allzu langer Zeit standen im Marketing besonders das Brand Building und der Verkauf des jeweiligen Produkts im Fokus. Durch die Digitalisierung hat sich das verändert. Besondere Aufmerksamkeit gilt heute der Interaktion vor und nach dem Kauf (Pre-Purchase und Post-Purchase Phase) – sprich der gesamten Customer Journey. Die Herausforderung: Die Kunden geben durch ihre Online-Präferenzen die Spielregeln vor und das Marketing muss sich daran orientieren.

See-Think-Do-Care: Ein Ansatz für die Entwicklung einer integrierten Strategie

Dieser Ansatz von Google kann bei der Entwicklung einer integrierten Strategie hilfreich sein. Die vier Schritte beschreiben das Verhältnis des (potentiellen) Kunden zum Produkt oder Unternehmen und ermöglichen es, die Ansprache und Interaktion mit den Kunden besser abzustimmen:

See
Think
Do
Care

See: Beschreibt die Definition der Zielgruppe. Die potentiellen Kunden in der See-Phase teilen ein bestimmtes Interesse oder Bedürfnis, haben aber noch nicht mit dem Unternehmen interagiert.

Think: In der Think-Phase nähern sich die potenziellen Kunden langsam dem Produkt und/oder Unternehmen an, z. B. indem sie gesponserte Facebook-Updates für das Produkt wahrnehmen. Dem Kunden wird bewusst, dass es das Produkt gibt.

Do: In der Do-Phase setzen sich die potenziellen Kunden konkret mit dem jeweiligen Produkt auseinander, z. B. den Eigenschaften und dem Preis.
In dieser Phase werden insbesondere Onlinequellen genutzt.

Care: Endlich wird der potenzielle Kunde zum Konsumenten. Auf dieser letzten Stufe hat sich der Kunde für eine Marke entschieden und den Einkauf abgeschlossen.

2. Wie setzen wir uns mittelfristig mit neuen Geschäftsmodellen durch, die auf die digitale Welt abgestimmt sind?

Erfolg kommt nicht über Nacht! Realistischerweise sollten Sie 1-3 Jahre einplanen, bis der Onlineerfolg in seiner Gesamtheit sichtbar wird. Das kann sich sehr lange anhören, besonders, wenn Sie in diesem Zeitraum erste Erfolge abliefern müssen, um das Unternehmen weiterhin hinter sich zu haben und Budgets zu sichern. Durch die digitale Transformation etablieren sich jedoch neue Quellen für Wachstum und Erfolg, deshalb lohnt es sich dran zu bleiben, auch wenn etwas Ausdauer erforderlich ist.

Nichtsdestotrotz können Sie für Quick Wins sorgen und die digitale Transformation mit Etappensiegen untermauern:

Drei Maßnahmen für CMOs, digitale Quick Wins zu erreichen

Online first

Halten Sie sich an das Motto ‚Online first‘

Viele Unternehmen entwickeln sich online langsamer als ihre Kunden. Häufig hat man das Gefühl, dass Unternehmen nicht ganz auf dem Laufenden sind, sondern der Zielgruppe mit ihren Bedürfnissen hinterherhinken.

Deshalb: Alles was veröffentlicht wird, sollte im ersten Schritt auf die Online-Bedürfnisse angepasst sein, aktuellen Standards (aus Kundensicht!) entsprechen und dabei gut gemacht sein. Schneiden Sie Ihre Angebote zuerst auf mobile Anwendungen zu, bevor Sie sie an den Desktop anpassen oder ins analoge transformieren. Dank Online Tracking Tools können sie schon nach kurzer Zeit anhand von Zahlen zeigen, dass diese Strategie aufgeht.

Bei coliquio nutzen wir beispielsweise den qualifizierten Arztkontakt, um zu messen, wie viele Nutzer eine Botschaft wirklich gelesen und die Kernbotschaft verstanden haben. Der qualifizierte Arztkontakt ist wesentlich aussagekräftiger als klassische Messgrößen und lässt sich schon für das erste Content Item ermitteln, das ausgespielt wird.

Touchpoints

Zeigen Sie an verschiedenen Touchpoints Präsenz

Ihre Kunden erwarten die Inhalte ihrer Wahl an den Orten ihrer Wahl. Dabei nutzt Ihre Zielgruppe verschiedene Plattformen. Es ist daher wichtig, dort präsent zu sein, wo die Zielgruppe nach Informationen oder Austausch sucht – am besten in mehreren Kanälen. Wenn Sie bestehende Communities nutzen, können Sie schneller Erfolge erzielen, als wenn Sie Ihre eigene Community erst von Grund auf entwickeln und die Zielgruppe zur Anmeldung bewegen müssen.

Die Macht des Contents

Nutzen Sie die Macht des Contents

Sie können online nur dann erfolgreich sein, wenn die Zielgruppe sich für Ihr Online-Angebot interessiert. Das geht am besten mithilfe nutzenorientierter Inhalte. Um diese zielführend an die Zielgruppe zu distribuieren, ist eine geeignete Content Strategie erforderlich, die sich auf die unterschiedlichen Kanäle abstimmen lässt. Indem sie beobachten, wie die Zielgruppe mit Ihrem Content interagiert, können Sie in relativ kurzer Zeit viel über die Bedürfnisse, Interessen und Verhaltensweisen Ihrer Zielgruppe lernen. Eine einzelne Maßnahme, z. B. ein Infocenter auf coliquio, kann so zum Marketing-Labor werden und dabei helfen, zu verstehen, wie Sie Ihre Zielgruppe online am besten erreichen und an sich binden. Diese Erkenntnisse können dann zum Katalysator für folgende Online-Maßnahmen werden.

3. Wie stellen wir das richtige Team zusammen und was sind die Anforderungen?

Um den Herausforderungen des digitalen Marketings gewachsen zu sein und langfristig wachstumsorientiert und erfolgreich agieren zu können, sollte Ihr Team immer agiler werden.

Welche 5 Eigenschaften für Marketer im digitalen Zeitalter besonders wichtig sind haben wir bereits vorgestellt: Der Wille zur Veränderung und die Fähigkeit, Marketing von einer völlig neuen Perspektive zu denken. Dabei muss die Zielgruppe im Fokus stehen und mit dieser kommuniziert werden. Ebenso sind sich digitale Marketer über die Relevanz des Contents für ihren Erfolg bewusst. Gleichzeigt wird Erfolg messbar gemacht und Daten werden zum Schlüssel des Erfolges.

“Where you start depends on where you stand” – das gilt auch für die Ausrichtung des Teams: Wahrscheinlich sind noch nicht alle Teammitglieder bestens für die digitale Welt gerüstet –entsprechende Weiterbildungsmaßnahmen können hier Abhilfe schaffen. Zudem muss nicht zwingend jedes Teammitglied alle Eigenschaften vereinen.

Umso wichtiger ist es, das Team entsprechend auszurichten und fehlende Skills ins Team zu holen. Die Fachrichtungen der einzelnen Teammitglieder können dabei ganz unterschiedlich sein. Neben Kreativen und Produktmanagern werden beispielsweise IT-Experten im Marketing immer wichtiger. Es geht darum ein breit aufgestelltes Team zu bilden, das den Herausforderungen gewachsen ist und dabei durch eine schlanke und agile Arbeitsweise und die Offenheit des CMOs angeleitet wird.

Dieser Artikel zum Content Marketing Dream Team beschreibt verschiedene Rollen und die erforderlichen Fähigkeiten ausführlich.

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