3 Fundamente für effektive Werbung – Teil 1
Natürlich wird es keine „Supergeil“ oder „Is mir egal“ Werbung in der Pharmabranche geben. Amnog, Freigabeprozesse und die Sensibilität des Themas Gesundheit machen das unmöglich. Aber es gibt bestimmte Grundlagen, die effektive Werbung ausmachen. Die können Sie auch nutzen. Wir zeigen Ihnen im ersten Teil dieses Artikels, wie Werbung heute aussehen muss, damit Sie Aufmerksamkeit erlangen. Im zweiten Teil nächste Woche zeigen wir dann, welche Best Practice Kampagnen es in unserer Branche schon gibt.
1. Gute Werbung bringt eine neue Sichtweise
Gute Werbung ist kreativ. Kreativität per Definition ist die Fähigkeit etwas Neues hervorzubringen. Neu kann dabei der Blickwinkel auf ein Problem des Kunden sein oder eine kreative Sicht auf die Lösung, die Sie als Unternehmen bieten.
Mit der Kampagne „Sehen, was man sonst übersieht“ macht BMW Werbung für seine Night Vision Technologie im neuen 7er BMW.
Was ist das Kreative daran? BMW stellt in seiner Kampagne nicht das Fahrzeug, sondern den Schutz für Wildtiere in den Vordergrund. Im Rahmen der Kampagne wurden in Österreich an Straßen, die besonders für Wildwechsel bekannt sind, große Bildschirme aufgestellt, ausgestattet mit den Kameras der Night Vision Technologie von BMW. Dadurch wurden die Autofahrer sensibilisiert: Während die Kampagne lief, kam es zu keinem Wildunfall auf den Straßen.
Ein anderes Beispiel für Kreativität sind die, vor allem in den USA, erfolgreichen Spots „Hear what you want“ von Beats by Dr. Dre. Die Kampagne macht Werbung für die Noise Canceling Kopfhöhrer von Beats. Die Kampagne erzählt Geschichten von Sportlern, die von negativen Stimmen umgeben sind und diese Negativität ausschalten, indem sie selbst entscheiden, was sie hören möchten.
2. Gute Werbung geht auf die Zielgruppe ein
Kampagnen, die alle Menschen gleichzeitig ansprechen gibt es nicht. Was für eine Zielgruppe sehr gut funktioniert, kann für eine andere Zielgruppe vollkommen misslingen. Deswegen ist es entscheidend zu wissen, wen man ansprechen will und welche Bedürfnisse die Zielgruppe hat. Dabei helfen können Personas.
Nur wenn Sie die Bedürfnisse und Herausforderungen Ihrer Zielgruppe ansprechen, werden Sie mit Ihrer Werbung deren Aufmerksamkeit erwecken. Gute Werbung spricht eine Herausforderung des Kunden oder eine Emotion an, die ihn herumtreibt. Diese Emotion kann positiver oder negativer Natur sein. Diesen Ansatz verfolgt z. B. das Unternehmen Dermotriad+ mit seiner Werbung für eine Salbe gegen juckende Haut. Wer an Neurodermitis oder einer ähnlichen Hautkrankheit leidet, kann sich damit sicherlich identifizieren.
3. Bei guter Werbung liegt der Nutzen in der Werbung
Das Ziel von Online und Social Media Kampagnen ist nicht nur, dass Werbung gesehen und gelikt, sondern am besten auch noch geteilt wird – und sich damit viral verbreitet. Das ist gar nicht so einfach, aber nicht unmöglich. Voraussetzung: Der Nutzen für den Consumer liegt schon in der Werbung selbst und nicht erst in dem Produkt, auf das die Werbung aufmerksam macht.
Dieser Nutzen kann zum Beispiel in wertvollen Informationen bestehen, die ein Problem des Konsumenten lösen. Liefern Sie diesen Nutzen über einen längeren Zeitraum, betreiben Sie „Content Marketing“, was zu einer langfristigen positiven Bindung des Konsumenten an Ihr Unternehmen führt.
Nutzen kann auch auf emotionaler Ebene entstehen, indem Sie mit Ihrer Werbung unterhalten oder inspirieren. Vor allem Sportmarken nutzen Inspiration zu Größe gern, wie beispielsweise Reebok in seiner „Be more Human“ Kampagne.
Ein anderes Beispiel für einen konkreten Nutzen der Werbung sind die „Stress Pens“ der Agentur McCann Health Diese Stifte verfärben sich bei Stress durch eingebaute Wärmesensoren. McCann Health will damit die Effektivität seiner Dienste für Klienten „sichtbar“ machen.
Eine andere große Chance für Inspiration ist es, Gutes für andere Menschen zu tun. Samsung hat das mit seiner „Launching People“ Kampagne getan. Sie machen Werbung für Ihre VR-Brille, indem sie einigen Menschen mit Höhenangst ermöglicht haben, ihre Ängste zu überwinden. Im Video ist das Produkt absolute Nebensache, im Vordergrund stehen die Personen und wie Virtual Reality ihnen hilft, an ihrer Höhenangst zu arbeiten:
Werbung erreicht nicht immer ihre Ziele. Gute Werbung schon.
Die Grundvoraussetzung für „gute“ Werbung sind klar gesteckte Ziele, die Sie durch die Kampagne zu erreichen hoffen.
Besonders wichtig ist es dabei, realistische Ziele zu haben: Die meisten Clips, wie wir Ihnen vorgestellt haben, hatten nur einen kurzfristigen Erfolg. Für langfristigen Erfolg müssen Sie sich als Partner bei Ihren Kunden etablieren und konstant Nutzen bringen.
Gelingt das auch der Pharmabranche?
Im zweiten Teil dieses Artikels zeigen wir Ihnen Best Practices aus der Pharmabranche und schauen uns an, welche Unternehmen die „3 Prinzipien für effektive Werbung“ bereits umgesetzt haben.
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Kleiner Vorschlag für BEST PRACTICE aus der Gesundheitsbranche:
„Der Kinderchor“ – unser Spot des diesjährigen Darmkrebsmonat März.
https://youtu.be/AFNSCc45gDA?list=PLhqwI4MsRzHXzSTm5lQVkbAMge7_PjMOt