So erreichen Ihre Botschaften den Arzt

Unsere Content-Experten geben Tipps aus der Praxis

Lesezeit ca. 6 min

Die Aufmerksamkeit des viel beschäftigen Arztes durch nutzenstiftende Inhalte erreichen – diese Strategie verfolgen immer mehr Pharmaunternehmen. Denn ständig nur über das Produkt zu reden, funktioniert schon lange nicht mehr. In unserem 6-Punkte-Plan erfahren Sie von unseren Content-Strategen aus erster Hand, wie wir arztrelevanten Content entwickeln und die Effektivität der Beiträge laufend durch Analysen und Learnings steigern.

In 6 Schritten zum Erfolg

1. Eine klare Strategie ist Voraussetzung für den Erfolg

Nur wer eine klare Strategie hat, wird es schaffen, kontinuierlich relevanten und erfolgreichen Content zu erstellen, der wirksam zum Unternehmenserfolg beiträgt. In Ihrer Content-Marketing-Strategie definieren Sie den gesamten Kreislauf mit allen strategischen und operativen Zielen über die Ausspielung der Inhalte bis hin zum Lernen und Optimieren.

2. Mit Personas die Facharztzielgruppe abgrenzen

Ihre Content-Marketing-Maßnahmen sind dann erfolgreich, wenn Sie Ihre Ärztezielgruppe verstehen. Denn die besten Inhalte bringen nichts, wenn sie an den Adressaten vorbei konzipiert werden. Nehmen Sie sich deshalb immer wieder die Zeit, sich intensiv mit Ihrer Ärztezielgruppe zu beschäftigen. Zu schnell rücken im Arbeitsalltag die wahren Bedürfnisse der Zielgruppe in den Hintergrund.

Mit Hilfe der Nutzerdaten fassen wir die bei coliquio registrierten Ärzte zu Untergruppen zusammen, so genannten Personas. Eine Persona ist also ein idealtypischer Vertreter einer Gruppe ähnlicher Ärzte und macht es einfacher, Inhalte passgenau und mit hoher Relevanz zu erstellen.

„Personas helfen immens dabei, Botschaften so aufzubereiten, dass sie beim Arzt auf offene Ohren treffen. Vom konsumierenden, neugierigen Michael über den nach Anerkennung suchenden KOL Bernd bis hin zum jungen Kritiker, der am liebsten nur die Quintessenz des Artikels lesen möchte: Unsere Datenanalysen filtern diese Zielgruppen Facharzt-übergreifend heraus.“

Fabian Schweizer, Leiter Pharmaredaktion

3. Themen-Setting – Sind meine Themen die richtigen?

Als Produktverantwortlicher kennen Sie Ihre Produkte im Detail. Und da liegen natürlich die damit verbundenen Themen auf der Hand. Doch ist das der Content, der auch Ihre Ärzte interessiert? Die Herausforderung im Content-Marketing-Alltag ist es, Inhalte zu definieren, die Ihnen am Herzen liegen und gleichzeitig Ihren Ärzten einen Nutzen bringen. Das ist der Punkt, bei dem es beiden „schmeckt“ – der sogenannte „Sweet Spot“.

„Kramen Sie in Ihrer Schatzkiste […] und geben Sie Ihren bestehenden Inhalten einen neuen Anstrich. Oft sind es nur kleine Änderungen, die dafür sorgen, dass die Botschaft wirklich beim Arzt ankommt und ihm echten Mehrwert bietet.“

Andrea Keller, Leiterin Online Communications

4. Dem Content ein Gesicht verleihen

Die richtigen Themen zu finden ist das eine. Jetzt geht es darum, Ihre Geschichte zu einer Story zu machen, über die Ärzte miteinander reden. Fabian Schweizer, Leiter der Pharmaredaktion bringt es auf den Punkt:

„Ärzteinhalte müssen schnell zu erfassen und praxisnah sein. Mit Studienzusammenfassungen, KOL-Interviews und Produktvergleichen können Sie Wissen erfolgreich vermitteln. Besonders attraktiv sind Patientenfälle. Ärzte lieben Kasuistiken, die wir auf coliquio gerne als Quiz gestalten. So kann der Mediziner die Patienten-Journey interaktiv mitbegleiten.“

Fabian Schweizer, Leiter Pharmaredaktion

Um sicherzustellen, dass Ärzte sich für Ihren Beitrag interessieren, stellen Sie sich die folgenden Fragen:

Hilft der Beitrag…

um auf dem neusten Stand zu bleiben
beim Gespräch mit dem Patienten?
bei der Abrechnung?
beim Erkennen von bestimmten Risiken?
bei der Diagnosestellung?
bei der Therapiewahl?

5. Tonalität – Sprechen meine Beiträge die richtige Sprache?

Arztzielgruppen sind ganz unterschiedlich. Das spiegelt sich auch in den oben beschriebenen Personas wider. Wer Geschichten erzählen will, muss also den richtigen Ton treffen.

„Wir steigern die Content-Attraktivität bei APIs durch unterhaltsame und kompakte Ansprache verbunden mit emotionaler oder humorvoller Tonalität. Onkologen hingegen mögen es eher seriös, hochwissenschaftlich und von der Tonalität eher trocken.“

Fabian Schweizer, Leiter Pharmaredaktion

6. Learnings generieren für kontinuierliche Erfolgssteigerung

Nach der Ausspielung der Inhalte gilt es zu messen, zu analysieren und die richtigen Schlüsse zu ziehen. Unsere Analysten-Teams nutzen dafür sehr viele Daten wie Leseverhalten, Klickraten und Interaktionen. Wir sprechen deshalb von Data Driven Content Marketing. So können wir die Effektivität unserer Maßnahmen kontinuierlich steigern. Und wir erfahren, welche Inhalte funktionieren und welche eben nicht – ein wertvolles Learning, das Sie im Rahmen Ihrer Multi-Channel-Strategie auch für andere Kanäle nutzen können.

„Mit digitalen Tools finden wir heraus, wie Ärzte die Inhalte konsumieren und optimieren auf dieser Basis die Beiträge. So analysieren wir beispielsweise das Nutzerverhalten, um die Lesbarkeit kontinuierlich zu verbessern. Zusätzlich nutzen wir die aus unserem Wissensmonitoring generierten Daten, um Einblick in den Wissensstand der Leserschaft zu erhalten. So können wir unwissende Ärzte gezielt auf passende Wissensinhalte führen.“

Fabian Schweizer, Leiter Pharmaredaktion

Darum ist Content Marketing in der Arztkommunikation so effektiv

Mit reinen Produktmeldungen hat man heute auch bei Medizinern im stressigen Arbeitsalltag schlechte Karten. Die Zielgruppe Arzt erreicht heute am erfolgreichsten, wer in der Lage ist, praxisrelevante Inhalte zu identifizieren und zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort leicht konsumierbar auszuspielen. Wer seinen Content dann noch „data driven“ kontinuierlich weiterentwickelt, beherrscht die „hohe Schule des Content Marketing“.