coliquio Redakteur Jörg Dierlamm war lange Zeit im medizinischen Außendienst tätig, das heißt, er kennt beide Seiten: Die Bedürfnisse der Ärzte und die Herausforderungen des Außendienstes heute. Wir haben mit ihm darüber gesprochen, wie der Außendienst auch in Zukunft weiterhin erfolgreich bleibt.

Du warst lange Jahre im Außendienst. Was hat sich über die Jahre geändert?

Jörg Dierlamm: Es hat sich unglaublich viel getan in dieser Zeit. Vor 15 Jahren waren die Außendienst-Teams der Pharma-Unternehmen noch um einiges größer. Das Ziel war damals, so viele Arzt-Kontakte wie möglich zu erreichen, um die Informationen des Unternehmens an die Ärzte zu transportieren. Auch die Arbeit war eine andere: damals war der Außendienst-Mitarbeiter vor allem ein Einzelkämpfer, jedoch mit vielen Freiheiten. Natürlich gab es Vorgaben und Marketing-Argumente, aber was dann vor Ort beim Arzt passiert ist, lag allein in deiner Hand. Du warst vor allem das Aushängeschild der Firma und es war wichtig, einen seriösen Eindruck zu machen.

Wie muss der Außendienst heute kommunizieren? Was hat sich in den letzten Jahren verändert?

Jörg Dierlamm: Heute sind die Teams viel kleiner und die Anforderungen an den Einzelnen gestiegen. Dadurch ist heute jeder Kontakt mit dem Arzt wertvoller, es wird mehr auf die Qualität des einzelnen Kontaktes geachtet. Das zeigt sich allein daran, dass die Vorgaben im Hinblick auf Besuchszahlen drastisch zusammengeschrumpft oder sogar ganz weggefallen sind. Pharmaunternehmen haben erkannt, dass die individuelle Ansprache, und damit die Vor- und Nachbereitung für Termine, essentiell wichtig ist. Es genügt nicht mehr, den Außendienstler mit einer Botschaft auszustatten, die er dann möglichst oft bei möglichst vielen Ärzten platziert. Er muss vollumfassender Repräsentant seiner Firma sein, der dem Arzt viele Möglichkeiten anbieten kann. Denn am Ende des Tages muss der Außendienst ein Bedürfnis des Arztes befriedigen können – so nett eine persönliche Beziehung auch ist. Hat der Arzt nicht das Gefühl, dass er von dieser Beziehung einen Nutzen hat, wird er das Interesse an dieser Beziehung verlieren.

Ist die Digitalisierung maßgeblich für die veränderten Erwartungen an den Außendienst?

Jörg Dierlamm: Nein, die Digitalisierung hat sich als Notwendigkeit daraus ergeben. Die Ursache ist eine andere und im Grunde ziemlich simpel: Die wertvolle Ressource Zeit wird immer knapper. Der Arzt hat heute viel mehr Aufgaben – Dokumentation und administrative Tätigkeiten haben enorm zugenommen – und er betreut wesentlich mehr Patienten. Daher kann sich keine Praxis mehr erlauben, wie früher bis zu zehn Pharmareferenten am Tag zu empfangen.

Welche Bedürfnisse haben Ärzte heute bezogen auf eine spezifische Zielgruppe?

Jörg Dierlamm: Ich würde sogar noch weitergehen. Als Außendienstmitarbeiter muss ich die Bedürfnisse individuell ermitteln – und im Zweifel sogar situativ. Früher wurde der Arzt vor allem in seiner Rolle als „Verordner“ gesehen. Heute hat man erkannt, dass ein Arzt einige Funktionen und Rollen mehr innehat: Er ist Mitglied in Fachgesellschaften, unterhält vielleicht eine Patientengruppe oder einen Qualitätszirkel. Er ist als Redner bzw. in der Lehre und Forschung tätig. Aus diesen ganzen Rollen ergeben sich vielfältige Bedürfnisse und der Außendienstler muss herausfinden, welches Bedürfnis der Arzt aktuell hat, wie er dort anknüpfen und Nutzen bringen kann. Damit jeder Kontakt einen wechselseitigen Mehrwert hat.

Pharmaunternehmen gehen diesen Weg im Moment, indem sie mehrere Außendienstgruppen haben. Einen Außendienst für Sales, einen medizinischen Außendienst usw. Der Außendienst der Zukunft muss das meiner Meinung nach alles in einer Person vereinen. Das heißt, der Arzt weiß genau: Person XY ist der Ansprechpartner der Firma Z für mich und mit ihm kann ich über alles reden.

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Der Trend muss hier noch viel stärker in Richtung „Content Marketing“ gehen – also dem Arzt Hilfestellungen für seinen beruflichen Alltag geben. Das steckt bis jetzt noch in den Kinderschuhen. Klar ist auch, dass Compliance und Regularien es Pharmafirmen nicht einfach machen. Aber im Optimalfall sollten Pharmafirmen sich fragen: Was kann ich tun, um meinem Arzt durch verschiedenste Formen der Interaktion den bestmöglichen Nutzen zu bringen?

Gibt es auch Bereiche, in denen sich die Erwartungen der Ärzte nicht verändert haben?

Jörg Dierlamm: Absolut! Ärzte wünschen sich immer noch den persönlichen Kontakt. Das hat sich in den letzten 15 Jahren definitiv nicht verändert. Und sie haben auch die Erwartungshaltung, von Pharma aktiv angesprochen zu werden. Ärzte, die keinen Kontakt wünschen und sich im Zweifel selbst bei Pharmaunternehmen melden wollen, sind selten. Auch wenn die Zeit für den Kontakt mit dem Außendienst abgenommen hat, der Informationsbedarf der Ärzte hat sogar zugenommen. Die Entwicklungen in der Medizin sind viel schneller als früher und der Bedarf der Ärzte, aktuelle Informationen zeitnah zu erhalten, höher denn je.

Inwiefern spielen denn Daten eine Rolle, wie können sie die Arbeit erleichtern und verbessern?

Jörg Dierlamm: Daten machen am Ende des Tages den Unterschied. Jedes Pharmaunternehmen wünscht sich, die Bedürfnisse des Arztes identifizieren zu können. Heute ist es extrem entscheidend für den Außendienstler, seine Gespräche intensiv und auf seinen Gesprächspartner zugeschnitten vorzubereiten. Damit er seine Ziele erreicht und sich das Gespräch für den Arzt lohnt, muss er diese Bedürfnisse mithilfe von Daten recherchieren und ableiten können.

Betrifft das auch Daten z.B. über die Facharztgruppe?

Jörg Dierlamm: Wie gesagt, im Idealfall brauche ich dieses Wissen individuell, das ist in den wenigsten Fällen realisierbar. Aber es ist ein unglaublicher Gewinn, zu wissen: Worüber unterhält sich die Ärzteschaft gerade und welche Themen werden aktuell diskutiert? Unser Tool coliquio connect bietet ja bereits verschiedene Auswertungsmöglichkeiten, beispielsweise zu Themen, die die Fachärzte interessieren. Das macht dann den Unterschied, dann kann ich mitreden bei aktuellen medizinischen Themen. Ich werde als gleichwertig und auf Augenhöhe wahrgenommen. Der Außendienstler ist mehr als nur Aushängeschild der Firma, er sollte darüber hinaus als gleichwertiger `Experte´ und Informationsquelle wahrgenommen werden. Damit wächst das Renommee der Firma. Bei Forschungsvorhaben und wissenschaftlichen Veranstaltungen diskutieren Pharmafirmen mit Ärzten und sind mit meinungsbildend für die gesamte Community. Wenn das der Außendienstler transportiert und die Firma, die auf vielen unterschiedlichen Kanälen das medizinische Geschehen mitbestimmt, repräsentiert, bringt das einen Mehrwert für den Arzt.

Wie muss also das Profil eines erfolgreichen Außendienstlers heute aussehen?

Jörg Dierlamm: Früher war ein erfolgreicher Außendienstler der typische Verkäufertyp. Heute muss der Außendienstmitarbeiter ein viel breiteres Spektrum abdecken können und sich in unterschiedlichen Themen zurechtfinden. Er kann nicht mehr nur seine Produktbotschaften an den Mann bringen. In Zukunft wird er das Bindeglied zum Unternehmen sein. Er muss Bescheid wissen über alle Berührungspunkte des Arztes mit seinem Unternehmen. Dazu gehören pharmapolitische, berufspolitische oder auch medizinische Belange und hier muss er dem Arzt gute Antworten bieten können. Der Außendienstler muss heute sehr viel kommunikationsstärker sein. Das Wichtigste ist, dass er sich ein Netzwerk innerhalb des Unternehmens aufbaut, von dem er Input bekommt und bei dem er nachfragen kann. Das zwingt den Innen- und Außendienst dazu, sehr viel näher zusammenzurücken.

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Nathalie Haidlauf
Nathalie Haidlauf
berichtet für coliquio Insights über die wichtigsten Marketing-Trends und liefert Inspirationen für die Pharmakommunikation der Zukunft.

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Luise Recktenwald

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