Es war die große europäische Omnichallenge in Sachen Omnichannel: Ärztinnen und Ärzte HWG-konform, präzise und messbar außerhalb ihres beruflichen Kontextes zu erreichen. Diese Challenge ist nun gelöst. Sam Bradford-Smith, Executive Director Global bei Medscape Global, erklärt auf der Mediaplattform Solli, wie diese digitale Omnichannel-Lücke künftig geschlossen werden kann.

Die digitale Reise der HCPs 

Laut Bradford-Smith verbringen Healthcare Professionals (HCPs) in Großbritannien etwa 50 % ihrer digitalen Zeit in einem professionellen Kontext. Die andere Hälfte ihrer digitalen Aktivitäten bleibt jedoch weitgehend ungenutzt, was eine erhebliche Lücke in der digitalen Strategie von Pharmaunternehmen darstellt. Der Artikel hebt hervor, dass soziale Medien zwar eine Brücke schlagen, aber durch strikte Regulierungen eingeschränkt sind. Pharmaunternehmen dürfen in öffentlichen Foren nicht über Marken mit HCPs kommunizieren, insbesondere nicht mit der Möglichkeit, Inhalte zu „liken“, zu kommentieren und zu teilen, was die Reichweite unbeabsichtigt über das klar definierte Zielpublikum hinaus erweitern könnte.

  • Medscape Extend ermöglicht eine präzisere Zielgruppenansprache und verbessert die Kontrolle der Nachrichtenverteilung, was die Effektivität von Marketingkampagnen erhöht.“

    Sam Bradford-Smith Executive Director Global bei Medscape Global

Programmatic Advertising in Europa 

Programmatic Advertising im Gesundheitswesen in Europa hat bis vor Kurzem weit hinter den Möglichkeiten von Verbrauchermarken und Technologieplattformen zurückgelegen und dem, was Pharmaunternehmen auf dem US-Markt umsetzen können, wo es andere Vorschriften und reichhaltigere Datenquellen zur Zielgruppenansprache gibt. In den letzten 2–3 Jahren hat das programmatische Werben im Gesundheitswesen endlich auch Europa erreicht, mit Werbenetzwerken, die die anhaltende „Omnichallenge“ des echten Omnichannel-Engagements lösen. 

Heute stehen europäischen Pharmaunternehmen zwei Arten von programmatischen Netzwerken zur Verfügung. Die erste, die verfügbar wurde, sind endemische Netzwerke, d. h. Werbung im relevanten Kontext für den Nutzer, der diese Zielgruppe basierend auf Kontext und Relevanz kauft. Der zweite Typ sind nicht-endemische Netzwerke, d. h. Werbung in einem nicht verwandten Kontext, aber basierend auf Daten, die den Empfänger der Werbung vor deren Auslieferung identifizieren. Diese Option stand europäischen Pharmaunternehmen bisher nicht zur Verfügung. 

Anfang dieses Jahres haben Medscape und das Schwesterunternehmen PulsePoint die erste nicht-endemische programmatische Technologie für europäische Marketer, die HCPs ansprechen, veröffentlicht, genannt Medscape Extend.

Medscape Extend: Eine neue Dimension 

Medscape Extend bietet Pharmaunternehmen die Möglichkeit, HCPs auch außerhalb professioneller Kontexte zielgerichtet zu erreichen. „Extend hat das Potenzial, den ‚weißen Raum‘ zwischen professionellen Interaktionen zu füllen und nicht nur das zu wiederholen, was Pharmaunternehmen bereits tun“, betont Bradford-Smith. Die Plattform ermöglicht eine präzisere Zielgruppenansprache und eine verbesserte Kontrolle der Nachrichtenverteilung, was die Effektivität von Marketingkampagnen erhöht.

Präzise Zielgruppenansprache 

Ein konkretes Beispiel veranschaulicht die Vorteile von Medscape Extend: Eine Kampagne zur Sensibilisierung für Spinale Muskelatrophie könnte gezielt Neurologen, Kinderärzte und Allgemeinmediziner in den fünf größten EU-Ländern ansprechen. Die Medscape Extend Zielgruppenlogik ermöglicht es, nur Neurologen, Kinderärzte und Allgemeinmediziner anzusprechen, die aktiv Artikel über Spinale Muskelatrophie im Medscape Global Network lesen. Durch die genaue Zielgruppenansprache maximiert Medscape Extend den Medienaufwand und verbessert die Rendite der Werbeausgaben (ROAS).

  • „Zum ersten Mal in Europa können Sie nun Werbung an HCPs in einem Konferenzzentrum ausspielen und sicherstellen, dass nur die HCPs die Anzeige sehen und nicht der Barista, der auf Ihrem Konferenzstand den Kaffee zubereitet.“

    Sam Bradford-Smith Executive Director Global bei Medscape Global
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Einsatz bei medizinischen Kongressen

Ein weiteres spannendes Anwendungsbeispiel ist die Nutzung von Medscape Extend bei medizinischen Kongressen. Mit Geo-Fencing können gezielt HCPs angesprochen werden, die an den Kongressen teilnehmen, was eine 360-Grad-Erfahrung schafft. Bradford-Smith erklärt: „Zum ersten Mal in Europa können Sie nun Werbung an HCPs in einem Konferenzzentrum ausspielen und sicherstellen, dass nur die HCPs die Anzeige sehen und nicht der Barista, der auf Ihrem Konferenzstand den Kaffee zubereitet.“ Darüber hinaus können die HCPs auf ihrer Shuttlebusfahrt zum Konferenzzentrum, auf der Rolltreppe im Konferenzzentrum und sogar am Flughafen beim Warten auf ihr Gepäck am Gepäckband erreicht werden. Diese Nutzung von Medscape Extend schafft eine echte 360-Grad-Erfahrung für die HCPs, die zu einem Kongress reisen.

Einzigartig im europäischen Markt – auch in Zukunft

Laut Bradford-Smith ist Medscape Extend einzigartig im schnell wachsenden europäischen Markt für programmatische Werbung im Gesundheitswesen. Während mehrere Werbenetzwerke HCP-Zielgruppenansprache anbieten, hat keines Zugriff auf das umfangreiche globale und lokale Netzwerk von Medscape. Bradford-Smith betont, dass Medscape Extend die vollständigste Datenquelle mit einem detaillierten Verständnis jedes einzelnen HCP ist.

Im Artikel wird zudem hervorgehoben, dass Medscape Extend es Pharmaunternehmen ermöglicht, eine verbundene Kundenreise zwischen professionellen und persönlichen Interaktionen zu schaffen. Forschungsergebnisse zeigen, dass über 50 % der HCPs eher einer Marke vertrauen, wenn sie diese zuerst auf Medscape beworben gesehen haben. Dies unterstreicht den erheblichen Einfluss programmatischer Werbung auf die Kundenerfahrung und warum Pharmaunternehmen diese Technologie annehmen sollten.

Abschließend wird betont, dass sich der programmatische Marktplatz ständig weiterentwickelt. Medscape Extend soll auch in Zukunft an der Spitze dieser Entwicklung stehen und neue Technologien sowie Kanäle wie Video und soziale Medien integrieren. Dies soll Pharmaunternehmen ermöglichen, ihre Kampagnen über verschiedene Kanäle hinweg vollständig zu steuern.

Quellen zum Artikel

Die Omnichallenge des Omnichannel-Engagements: HCPs außerhalb eines professionellen Kontextes erreichen

https://solli.global/solli-hub/the-omnichallenge-of-omnichannel-engagement-reaching-hcps-outside-of-a-professional-context/

Bildrechte der Abbildungen: Medscape

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