„Wir kratzen gerade erst an der Oberfläche.“ 

Wie bewerten Sie die Effektivität von digitalen Kampagnen bei Extend by PulsePoint und welche spezifischen Metriken haben sich als besonders aussagekräftig erwiesen? 

Kurz gesagt: Diese Kampagnen sind nachweislich erfolgreich. Sicherlich bieten diese Funktionen die Standardmessung, die fast alle digitalen Vermarkterinnen und Vermarkter jetzt im Allgemeinen erwarten, einschließlich grundlegender, aber wichtiger KPIs wie Impressionen, Reichweite, Häufigkeit und Anzeigenleistung (Klicks, Interaktionen, Ansichten oder anderes). Die ergebnisbasierten Analysefähigkeiten von Medscape und das maschinelle Lernen, die wir in der Vergangenheit zur Bewertung und Optimierung der Leistung der im Medscape-Netzwerk geschalteten Anzeigen genutzt haben, können jedoch auch zur Messung der Effektivität von Anzeigen genutzt werden, die außerhalb der Website geschaltet werden. Sie ermöglichen es uns daher, gemeinsam mit den Vermarktenden die Leistung der gesamten Kampagne je nach den jeweiligen Zielen zu optimieren.

Studien, die wir mit unseren Mitgliedern durchgeführt haben, zeigen, dass mehr als 50 % der Ärztinnen und Ärzte des Gesundheitswesens zustimmen, dass sie einer Marke eher vertrauen, wenn sie eine Werbung zuerst auf Medscape gesehen haben. Dabei sind 2/3 der Befragten der Meinung, dass sie sich durch das mehrmalige Sehen von Werbung besser an das Werbematerial der Marke erinnern. 

Darüber hinaus sehen wir weiterhin, dass die Messwerte für das Werbeengagement von Offsite-Kampagnen denen von Onsite-Kampagnen entsprechen – es handelt sich schließlich um die gleiche Zielgruppe. Schließlich ist die Messung branchenweit unausgereift. Bei der bezahlten Suche gab es beispielsweise keinen Mechanismus, mit dem Klicks tatsächlich verifizierten Ärztinnen und Ärzten zugeordnet werden konnten. Die Vermarktenden konnten lediglich davon ausgehen, dass es sich bei den Besuchen auf ihrer Website aufgrund der ausgewählten, gezielten Suchbegriffe „wahrscheinlich“ um Ärztinnen und Ärzte handelte. Die Technologie von Medscape gibt Vermarktenden jetzt die Gewissheit, dass sie durch ihre Offsite-Marketingausgaben tatsächlich Ärztinnen und Ärzte des Gesundheitswesens auf ihre Website bringen, und das bei einem weitaus kosteneffizienteren ROI (Kosten pro Ärztin oder Arzt).

Jetzt, da wir diese Möglichkeiten dem gesamten Markt zur Verfügung stellen, sind wir gespannt auf die Daten und Erkenntnisse, die wir aus den Kampagnen gewinnen, die wir in großem Umfang für eine Reihe verschiedener Marken, HCP-Zielgruppen und Anwendungsfälle durchführen werden. Unsere Fähigkeit, aus diesen Erkenntnissen zu lernen und die Bereitstellung zu optimieren, wird zu einer besseren Leistung für alle führen und neue Ideen auf den Markt bringen, an die wir noch gar nicht gedacht haben.

Ihre Prognose: Wie wird sich Programmatic Advertising im Healthcare Marketing in Zukunft weiter verändern? Welche weiteren Entwicklungen können wir erwarten?

Ehrlich gesagt ist die gesamte Zukunft offen – wir kratzen gerade erst an der Oberfläche. Daran glaube ich wirklich. Es gibt auf der ganzen Welt nichts als Möglichkeiten, die sich uns bieten. Wir haben auch den Vorteil, dass wir im Nachhinein wissen, was bei der programmatischen Entwicklung der USA funktioniert hat und was nicht.

Es gab zu viel Verschwendung, nicht genug Datenschutzkontrollen und nicht genug Wert in der Kette – das sind die Gründe, warum es bis heute Leute gibt, die bei dem Wort Programmatic immer noch „billige Werbung“ hören. Wir haben die Möglichkeit, den globalen Markt sofort zu beschleunigen, indem wir eine saubere, datenschutzfreundliche, markensichere und wertorientierte Lieferkette aufbauen – und zwar von Anfang an. Dies ist eine äußerst vorteilhafte Position der Stärke für Medscape und alle unsere Vermarkterinnen und Vermarkter. Wir können uns gemeinsam auf den Nutzen, die Messung und die Innovation konzentrieren, anstatt uns Gedanken darüber zu machen, ob die Werbegelder überhaupt gut angelegt oder wirksam waren. 

Wir haben zunächst in den Märkten der EU, Großbritanniens, der Schweiz, Norwegens und Kanadas begonnen und gehen fest davon aus, dass wir auf breiterer Basis expandieren werden, sobald wir regionale oder sogar in einigen Fällen länderspezifische Verfeinerungen unseres Ökosystems etabliert haben, die die einzigartigen Bedürfnisse dieser Vermarktenden, Zielgruppen und Vorschriften widerspiegeln.

Wir glauben auch, dass wir geeignete Mechanismen finden werden, um Werbung noch stärker zu personalisieren, nicht nur für die Ärztin oder den Arzt, die Pflegekraft oder den Verwaltenden, sondern auch für das spezifische Ziel des Vermarktenden, was die Leistung erheblich beschleunigen und einen hohen ROI bringen wird. Wir werden auch unweigerlich einen Wert darin finden, die Erkenntnisse, die wir aus der Nutzung unserer Website gewinnen, mit Botschaften zu verknüpfen, die auf den aktuellen Gemütszustand der Nutzerinnen und Nutzer abgestimmt sind – egal, ob es sich dabei um Kittel handelt, die an oder aus sind.