Extend by PulsePoint: Revolution im Omnichannel-Marketing

Warum ist Extend ein Meilenstein im Omnichannel-Pharma-Marketing? 

In der Vergangenheit war es für Pharmaunternehmen die einzige Möglichkeit, verifizierte medizinische Fachkräfte und Verordner online auf endemischen oder eigenen Websites zu erreichen und anzusprechen. Die Möglichkeiten, Ärztinnen und Ärzte in diesen „Coats-on“-Umgebungen anzusprechen, während sie medizinische Inhalte konsumieren – oft am Ort der Behandlung –, sind nach wie vor entscheidend und stehen auf dem Spiel. Medscape hat jedoch – zum ersten Mal in der Branche – mit seinen wertvollen Daten, Partnerschaften und technischen Möglichkeiten eine Plattform geschaffen, die es der Pharmaindustrie endlich ermöglicht, diese verifizierten Ärztinnen und Ärzte über das Internet zu erreichen. Diese „Coats off“-Momente ermöglichen es den Vermarktenden nun, die Lücken zu schließen, indem sie diese medizinischen Fachkräfte erreichen und ansprechen können, wo immer sie sich befinden.

Die Vorteile und spezifischen Anwendungsfälle, die wir uns für unsere Vermarkterinnen und Vermarkter vorstellen, sind breit gefächert und fangen offen gesagt gerade erst an, an der Oberfläche zu kratzen. Dies ist sowohl für Medscape als auch für unsere Kundinnen und Kunden aufregend, da versierte Vermarktende im Gesundheitswesen nach einem ausgefeilten Ansatz für die Ausrichtung, Verfolgung und Messung von Werbung suchen.  

In erster Linie bietet diese Möglichkeit eine größere Reichweite und Skalierung, um Werbung an die gewünschten medizinischen Fachkräfte zu liefern. Es kann wirklich so einfach und leistungsstark sein. 

Und dann werden die Möglichkeiten noch viel interessanter:  

• Erreichen von Ärztinnen und Ärzten, während sie zu Symposien reisen und daran teilnehmen; 
• endlich eine ausreichend große Reichweite, um auf seltene Krankheiten spezialisierte Zielgruppen oder „Nischen“-Zielgruppen zu erreichen; 
• Maximierung der Wirkung von Aktivitäten zur Sensibilisierung für Krankheiten, die einen Markt für die Markteinführung vorbereiten;  
• oder sogar Erhöhung der Sichtbarkeit von klinischen Studien für Fachleute.

Wie genau funktioniert die Technologie hinter Extend by PulsePoint? 

Um zu beschreiben, wie das funktioniert, müssen wir zunächst mit der Übernahme von PulsePoint durch Medscape im Jahr 2021 beginnen. PulsePoint ist die weltweit führende Marketingplattform im Gesundheitswesen. Medscape hat erkannt, dass es für Vermarkterinnen und Vermarkter auch in den USA von entscheidender Bedeutung ist, medizinische Fachkräfte mit gezielten und relevanten Inhalten zu erreichen, egal wo sie sich befinden. Die Vermarktenden des Gesundheitswesens haben erkannt, dass die kombinierte Wirkung des Marketings an einheimischen Standorten, ergänzt durch das Marketing über das Internet, zu Ergebnissen führt. Die Übernahme von PulsePoint hat die Fähigkeit von Medscape, diese „Omnichannel“-Bedürfnisse der Vermarkterinnen und Vermarkter auf dem US-Markt zu erfüllen, über Nacht erheblich gesteigert.

Wir erkannten jedoch auch die seit langem bestehende Lücke auf dem EU-Markt und insbesondere auf dem deutschen Markt – es gab einfach keine Möglichkeit, verifizierte medizinische Fachkräfte außerhalb der sicheren Grenzen endemischer Netzwerke wie Medscape zu erreichen. Dies ist wirklich das letzte fehlende Teil im Puzzle der Omnichannel-Strategie. PulsePoint lieferte uns das letzte Puzzlestück, um die Möglichkeiten in der EU zu erschließen: Der Schlüssel lag darin, das Beste aus beiden Welten zu kombinieren – die vertrauensvollen und einvernehmlichen Beziehungen zwischen Medscape und unseren Mitgliedern aus dem Gesundheitswesen zusammen mit den Technologien, die PulsePoint auf den Markt gebracht hat, um diese Ärztinnen und Ärzte über das Internet zu finden und zu informieren.

Die Funktionsweise ist ziemlich einfach:  

• HCPs besuchen eine unserer Medscape-Webseiten – zum Beispiel Medscape.com oder coliquio.de – und registrieren sich, um auf unsere Inhalte und Tools zuzugreifen.  
• Medscape überprüft dann, ob es sich bei dem Mitglied tatsächlich um eine medizinische Fachkraft handelt.  
• Schließlich – und nur, wenn diese Mitglieder uns auch die DSGVO-Zustimmung dazu erteilen – werden diese verifizierten HCPs in einen Pool von Nutzerinnen und Nutzern aufgenommen, die wir dann über PulsePoint im Internet finden können.  
• Die technische und hochentwickelte Expertise von PulsePoint bei der Suche und Bereitstellung von Werbung für diese Zielgruppen im Internet auf markensicheren, hochwertigen Domains ist das letzte Stück. 

Wie profitieren die Ärztinnen und Ärzte von der neuen Technologie?

Ich würde diese Frage auf zwei Arten beantworten, denn es ist wichtig zu erkennen, dass wir auch eine Verantwortung gegenüber unseren HCP-Mitgliedern haben. Wir werden und können nichts tun, was das Vertrauen, das wir bei unseren Mitgliedern aufgebaut haben, beeinträchtigt. In diesem Sinne haben wir auch darüber nachgedacht, wie die traditionelle Werbeerfahrung für Vertreterinnen und Vertreter des Gesundheitswesens im Internet aussieht. Sicherlich gibt es Werbung; wir alle sehen sie überall. Allerdings handelt es sich dabei nicht um Marken-Pharmawerbung, wie sie die Vertretenden des Gesundheitswesens in den USA zu sehen gewohnt sind.

Deshalb achten wir sehr darauf, dass wir bei unserer Markteinführung verantwortungsbewusst damit umgehen, wie viel und welche Art von Werbung wir den Vertretenden des Gesundheitswesens als Erstes mitteilen, und wenn wir weiterhin Daten erhalten, die darauf hindeuten, dass die Werbung funktioniert und gut angenommen wird, können und werden wir uns weiterentwickeln und neue Behandlungen testen. Wir trainieren den Markt – aber mit einer Mentalität, bei der das Gesundheitspersonal an erster Stelle steht.

Abgesehen davon war das Marketing im Gesundheitswesen schon immer einzigartig und symbiotisch, da alle drei Akteure – der Gesundheitsverlag, die Gesundheitsvermarktenden und die medizinischen Fachkräfte – von dieser Werbung profitieren. Pharmazeutische Unternehmen müssen den Fachleuten des Gesundheitswesens Botschaften zur Verfügung stellen, um sie aufzuklären, zu informieren und ihr Verhalten als Teil des gesamten Prozesses der Diagnose und Behandlung von Patientinnen und Patienten zu fördern. Die Fachleute im Gesundheitswesen wiederum nutzen diese Werbung als einen wichtigen Kanal, um sich über neue Produkte und Behandlungen zu informieren. Und schließlich profitieren die Verlage von der kontextuellen Relevanz, die diese Werbung für ihr Publikum hat – sie macht im Zusammenhang mit dem Konsum der Inhalte Sinn.

Solange wir weiterhin verantwortungsbewusst mit unseren Mitgliedern und den Möglichkeiten, sie außerhalb der Website zu erreichen, umgehen, sind wir davon überzeugt, dass dieser gemeinsame Nutzen für alle drei Parteien auch im Internet bestehen kann.